网络营销实例分析与综合应用

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1、第13章 网络营销综合应用 主要内容网络营销的职能与方法网上销售的方法博客营销与RSS营销网站统计分析方法213.1 网络营销的基本职能与常用方法 几种对网络营销比较典型的问题 ：（1）“这个产品不适合网络营销”。（2）“我们建立网站已经1年多了，网络营销怎么没什么 效果”。（3）“E-mail营销根本不像一些文章中说的那么有效，很 多用户都讨厌E-mail营销”。对有关网络营销的职能以及网络营销效果评价方针 了解之后，对于诸如此类的问题将会有比较清晰的认识 。413.1.1 网络营销的职能及效果评价1. 网络营销的八项基本职能（1） 网络品牌：网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一 系列

2、的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。（2） 网址推广：相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础。所以，网址推广是网络营销的核心工作。 5（3） 信息发布：网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的基本职能。（4） 销售促进：大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。 6（5） 销售渠道：网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。 （6） 顾

3、客服务：互联网提供了方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。 7（7） 顾客关系：良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。（8） 网上调研：通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能。 82. 网络营销效果的综合评价 网络营销的八种职能作为网络营销体系的基本框架，对网络营销效果的评价问题，实际上也就是对网络营销各种职能的综合评

4、价。有46%的零售商将销售额作为网站是否成功的指标，23%的公司用利润来评价。实体商店网站的投资收益率将比仅仅考虑在线销售高出65%，也就是说，用在线销售额评价模式，投资收益率将被低估近2/3。因此，需要用全面的观点看待网络营销的效果，而不仅仅局限于某些方面。 913.1.2 网络营销的常用方法概述 网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。按照一个企业是否拥有自己的网站来划分，企业的网络营销可以分为两类： 无站点网络营销 基于企

5、业网站的网络营销 10网络营销的具体方法很多，其操作方式、功能和效果也有所区别，下面简要介绍十二种常用的网络营销方法及效果：1. 搜索引擎营销 2. 交换链接 3. 病毒性营销 4. 网络广告 5. 信息发布 6. E-mail营销7. 邮件列表营销 8. 个性化营销9. 网络会员制营销 10. 网上商店营销 11. 博客营销 12. 论坛营销111. 搜索引擎营销这是经典的、也是最常用的网络营销方法之一，搜索引擎是人们发现新网站的基本方法，而且搜索引擎本身也在不断发展演变，因此在搜索引擎登录并获得好的排名仍然是网站推广的基本任务之一，搜索引擎营销的研究和应用也仍然是网络营销的基本内容之一。小

6、案例：搜索引擎营销让奥巴马大放异彩美国大选历来就是全球最激动人心的营销活动奥巴马购买了Google的“关键词广告”。如“Barack Obama”出现视频宣传广告以及对竞争对手麦 凯恩政策立场的批评；购买的关键词还包括热点话 题“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”等，让网民 能迅速了解奥巴马对这些敏感问题的观点和评论。12132. 交换链接交换链接是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。143. 病毒性营销病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而

7、是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是H。还包括AMAZON、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。小案例：HotmailHotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商 ，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注 册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发 展。15Hotmail采用的策略：1.赠送免费电子邮件地址服务，2.在每封电子邮件下面加个标签：“Get your private,free e-mail at http:/”即“从 http:/ 心策划的病毒式营销策略以极快的速度向外传

8、播开 去16174. 网络广告在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。现在的广告客户已经不再单纯追求点击率，更加重视品牌形象展示和广告效果的转化率。除了投入预算发布网络广告之外，也可以采用交换广告的方式。185. 信息发布信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段。通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。在网上发布信息可以说是网络营销最简单的方式。6. E-mail营销许可营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度等。由于这种E-mail营销资源属于服务商所拥有

9、，因此也称为外部列表E-mail营销。 小案例：清扬打造网上万人去屑大挑战2007年4月联合利华正式向中国推出“清扬”，策划 了国内洗发水市场最大规模的消费者体验活动，目 标是邀请万人试用产品，体验去屑享受。如何确定这一万人。选择与网易邮箱合作。清扬在网易上设计了自己主题活动主页，网友在活 动主页登录自己的网易邮箱时，即可获得一个链接 和一个排名。链接是希望转发给朋友的，排名是用 来抽奖的。朋友收到链接只要直接打开就可以直接 获得一个排名参加抽奖。活动降低了参与门槛，设置简单，提高了网友的参 与热情，一传十，十传百，传播效果大大提高。19207. 邮件列表营销邮件列表是通过为用户提供有价值的信

10、息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。利用邮件列表的营销功能有两种基本方式：一种方式建立自己的邮件列表另一种方式是利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务 218. 个性化营销个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务是一个循序渐进的过程，需要在一定的基础条件下进行，比如完善的网站基本功能、良好的品牌形象等等。 229. 网络会员制营销网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方式，主要适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务公司。网络会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段

11、，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业。2310. 网上商店营销建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利条件。 另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度。11.博客营销通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。24小案例：丢失的奥迪A3跑车2005年4月初在美国举办的纽约车展上，当美国“三 大”汽车公司，通用、福特、克莱斯勒都拿出了“看 家”车型，奥迪

12、A3的展台上却空空如也。取而代之 的是三个告示牌：“如果你有关于丢失的奥迪A3跑 车的任何线索，请即致电1-866-657-3268。”这是一 个语音信箱号码，打进电话者将被要求提供丢失的 奥迪A3跑车的信息。隔日，奥迪公司以丢车为由在媒体上大打广告，呼 吁广大美国民众寻找这辆丢失的奥迪A3跑车，并 借机在企业博客发布大量奥迪A3跑车的款式、颜 色、性能等图片、视频和文字资料介绍，虽然字里 行间是打A3跑车的广告，但打的幌子仍然是“丢失 的跑车”。25经过博客风暴，沸沸扬扬炒作后，这辆貌不惊人的 跑车在众多新款跑车中脱颖而出。尽管在车展上奥 迪A3没有露面，但其形象却借博客之势深入人心 。26

13、12.论坛营销企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图 片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从 而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。 最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的 网络营销活动。例：天线妹妹2713.2 企业网站分析与网站优化13.2.1 企业网站的基本要素 1、企业网站的结构网站结构是为了合理地向用户表达企业信息 所采用的网站栏目设置、网页布局、网站导航、网 址层次结构等信息的表现形式等。根据企业经营业务的性质类型或表现形式等划分为 几个部分，每个部分就成为一个栏目（一级栏目） ，每个一级栏目则可以根据需要继续划分给二级、 三级、四级栏目。根据经验，一般来说

14、，一个企业 网站的以及栏目不应超过8个，而栏目层次以三级 以内比较适宜。2、网页布局网页布局是指当确定网站栏目结构之后，为了满 足栏目设置的要求需要进行的网页模版规划。网页布 局主要包括：网页结构定位方式、网站菜单和导航的 设置、网页信息的排放位置等。3、网站内容用户通过企业网站可以看到的所有信息，也是 企业希望通过网站向用户传递的所有信息。包括：1）公司信息 2）产品信息3）用户服务信息 4）促销信息5）销售信息 6）公众信息7）其他信息294. 企业网站的网络营销功能 品牌形象信息发布顾客关系网上联盟产品/服务展示顾客服务网上调查网上销售31(1) 品牌形象。 网站的形象代表着企业的网上品

15、牌形象，人们在网上了解一个企业的主要方式就是访问该公司的网站，网站建设的专业化与否直接影响企业的网络品牌形象，同时也对网站的其他功能产生直接影响。(2) 产品/服务展示。 顾客访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解，企业网站的主要价值也就在于灵活地向用户展示产品说明及图片甚至多媒体信息，即使一个功能简单的网站至少也相当于一本可以随时更新的产品宣传资料。32(3) 信息发布。网站是一个信息载体，在法律许可的范围内，可以发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、招标信息、合作信息、人员招聘信息等等。(4) 顾客服务。通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息，比如常见问题解答（FAQ）、在线填写寻求帮助的表单、通过聊天实时回答顾客的咨询等等。 (5) 顾客关系。通过网络社区等方式吸引顾客参与，不仅可以开展