第二章 汽车消费者的需要与动机(1)

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1、第二章 汽车消费者的需要与动机第一节 汽车消费者的需要第二节 汽车消费者的动机美国汽车业实行退车还钱美国克莱斯勒汽车公司总裁艾科卡曾在电视广告中宣 布：“如果你对我们的汽车不满意，可以退钱。”这位总 裁还就退车的具体做法作了说明：“如果你在华盛顿地区 买了一辆新的克莱斯勒轿车或卡车，若是不满意，可在30 天内或行车1000英里内退车还钱。假使是在丹佛地区，你 可换一辆新车。” 美国通用汽车公司也向用户发出“安民告示”，在这以前 和1989年中，顾客买了他们公司的汽车，如果不满意，也 可在30天内或行车3000英里内换一辆新车。引导案例此种不满意就可退钱或换货的作法，尽管实行不久， 但为汽车业最

2、大胆的行销攻势开创了前景，它使买车者感 到无风险感。此外，美国汽车业者还向顾客提供了几种新 的服务，包括扩大机件供应的保证，提供车辆免费行驶的 协助，甚至保证转售价格的实现。 真正不满意而退车的客户并不多。例如，通用汽车公司在 1988年的48月份，在卖出的3000辆车中，只退了14辆， 而且没有一辆是因为品质不佳而退车的。美国汽车业实行退车还钱办法是为了满足顾客的什么 心理? 此案例给我们的启示。思考题：美国汽车业实行退车还钱的办法是为了满足顾客 的安全心理。马斯洛的需要层次理论告诉我们，人有 五种需要，其中第二层次就是安全需要。客户在一定 的时间、一定的里程、一定的区域内可以退车、换新 车

3、，这就消除了顾客的不安全感。他们可以放心大胆 地消费与使用。这个案例给我们的启示是：我们也可 以这么做，可以制定汽车行业的“三包”法律。这样 做，结果会使中国的汽车市场越做越大，消费者没有 后顾之忧，并由此减少了许多对汽车厂家的怨言与不 满。案例分析 2013年月日国家质检总局日公布了家 用汽车产品修理、更换、退货责任规定，明确家用 汽车产品的三包责任。这个将于2013年月日起 施行的规定明确，三包责任由销售者依法承担，但销 售者可向生产者、其他经营者依法追偿。 三包：包括产品的包修、包换（换车、换总成零部件 ）、包退（退车）保修期汽车三包政策解读三包有效期易损耗件 质量保证 期保修期3年或6

4、万公里三包有效期2 年或5万公里易损耗件质 量保证期（ 明示）l易损耗件质量保证期 l汽车产品：三包有效期 l汽车产品：三包包修期6三包退还车条款框架免费更换发动机、变 速箱总成免费退、换整车免费退、换整车60日内或3000公里之内，发动机、变速器的主要零件出 现产品质量问题的，消者凭三包凭证由修理者免费更换 。60日内或3000公里之内，家用汽车产品出现转向系统失效 、制动系统失效、车身开裂或燃油泄漏，消费者选择更换 家用汽车产品或退货的，销售者应当负责免费更换或退货 。 在三包有效期内出现下述问题 (一)因严重安全性故障累计进行了2次修理； （二)发动机、变速器累计更换总成2次以上； （三

5、）发动机、变速器主要部件累计更换2次以上； (四)转向系统、制动系统、悬架系统、前/后桥、车身的同一 主要零件因其质量问题，累计跟换2次以上； （五）维修时间累计超过35天； （六）同一质量问题累计维修超过5次以上；7十不包因不可抗力造成损坏的；不能提供有效发票和三包凭证；汽车用于出租或者其他营运目的的；消费者所购汽车已被书面告知存在瑕疵的；发生产品质量问题，消费者自行处置不当而造成损坏的；因消费者未按照使用说明书要求正确使用、维护、修理产品，而造成损坏的；易损耗零部件超出其明示的质量保证期出现质量问题的；企业事业单位、政府机关为生产公务等购买的汽车是不包括在汽车三包范围内；使用说明书中明示不

6、得改装、调整、拆卸，但消费者自行改装、调整、拆卸而造成损坏的；在三包规定实施之前购买的车辆（即2013年10月1日规定的正式实施之前），不能按照三包规定的条款主张相应的权利。8第一节 汽车消费者的需要（一）需要的概念需要是人脑对内外环境的客观需求的反映，是人 脑对生理需求和社会需求的反映。它既是一种主观状 态，也是一种客观需求的反应。怎么理解需要的概念？一、需要概述1.需要也 是符合心理 学的两大基 本规律的： 是人脑的反 映；是客观 现实的主观 反映。2.需要的产 生离不开两 个条件：一 是主体内部 的缺乏感； 二是客观环 境的刺激。3.需要既是客观 的，又是主观的 ：说它是客观的 ，是说需

7、要的满 足离不开客观条 件；需要产生的 两个条件之一， 也来自客观，即 客观刺激。说它 是主观的，是说 需要在每个人身 上的表现不同， 即“缺乏感”不 同。1.生产决定性人的需要最终是要由生产决定的，或者 说是由生产力发展水平决定的。秦皇汉武、 唐宗宋祖那个时候不可能有电话，更没手机 ；毛泽东、朱德、周恩来那个年代也不可能 有冰箱、彩电、空调。（二）需要的特征2.丰富性人的需要是多方面的，多种多样的， 是丰富的。人有物质需要，也有精神需要。 物质需要又有很多很多，精神需要同样有很 多。严格地说，光是“吃”这一条，人这辈 子也吃不完所有没吃过的东西。3.无限性需要的无限性，是说人的需要是无边无

8、际的，说满足人的需要，其实都只不过是相 对地满足。就说钱吧，没钱的时候，心里边 想：啥时候我要有一万块钱就好啦；等他有 了一万元，他又会想，啥时候我有十万元才 好。4.社会性人的需要的满足，离不开社会。生理 需要，衣食住行，离不开人的生产与销售； 精神需要，就更离不开其他人啦。亲情、友 情、爱情，哪一种情都离不开人，离不开社 会。在唐山大地震32年的时候，冯小刚导演 的同名电影唐山大地震与全国观众见面 了。这部电影能够满足人们什么需要？更主 要的还是归属与爱的需要马斯洛第三层 次的需要。其实整部电影就一个字：情。听 说看了这部电影，要想不流泪，很难！5.发展性人的需要是发展的。满足了低层次的需

9、 要后，就会向更高层次发展。生理需要满足 后，心理需要就会走到前台。当然，就是生 理需要，今天的吃，与三十年前的吃，就根 本不同啦！与三十年后的吃，还是不同。时 代在发展，人的需要也在发展，需要也是与 时俱进的。6.层次性需要是分层次的。马克思那个时候，把 人的需要分为两大类：物质需要和精神需要 ，也就是两个层次。后来，又有人把需要分 为五个、七个、九个层次。但仔细分析看来 ，还是马斯洛的五个层次最恰当。太少了， 显得笼统；太多了，显得繁琐。把手伸出来 ，正好五个指头，左手、右手都是，五个层 次的需要，不多不少，正好可以把人类的所 有需要都概括进来。其实，马斯洛的需要层 次理论开始的时候，是七

10、个层次。后来，他 把“认知的需要”与“审美的需要”概括到 “自我实现的需要”里面去啦，非常恰当。7.伸缩性人的需要是可以随着客观条件的好与差 伸缩的。吃穿好一点儿，人能行；吃穿差一 些，也能行。上个世纪六十年代初，我们遇 上了自然灾害，又碰上苏联让我们还债，天 灾人祸，中国人挺过来了。改革开放前，我 们的衣食住行啥样？现在又啥样？假设我们 现在又要遇上什么天灾人祸，我想，中国人 照样还会挺过去的。因为人的需要的满足是 可以随着客观条件伸缩的。8.周期性人们的衣、食、住、行的满足，有一定的周 期性。先说穿衣。唐装在旧中国的时候，盛行过 ；但新中国成立后，基本上就没再流行。2001年 ，上海A-P

11、AC会议上，由中国政府给每个与会的国 家领导人手工缝制了一件唐装，每个领导人穿着 都那么舒适、端庄、可身、大方。所以，不久之 后，整个中国，自上而下，东西南北，都开始流 行唐装了。穿的，由最初的纯棉，到化纤，又返 回到纯棉；吃，由粗粮，到细粮，又回到粗粮； 住，由农村，到城市，又回到农村；行，由步行 ，到骑车、坐车、到开车，又回到步行。1.需要能激励人的行为。从管理心理学的角度看，调动人的积极 性，就要激励人的行为，满足人的正当的、 合理的需要，这样，才能产生管理者预期的 行为。从消费心理学的角度看，要想使消费 者产生购买行为，就要想方设法地满足他们 的需要。（三）需要的作用2.需要能保障人的

12、健康。人的需要得到了满足，人就能健康。这 里所说的健康，是身心的健康。马斯洛说过 ：“人的基本需要的满足，可以避免疾病， 避免人性的萎缩。”“如果人们的这个基本 核心（基本需要）遭到否定，或者受到压抑 ，那么他就会得病，有时以明显的方式，有 时以微妙的方式，有时马上得，有时以后得 。”3.需要能促进人的和谐。人际关系的和谐与否，跟彼此的需要是 否得到了满足有直接的关系。你尊重我，我 的自尊心得到了满足，面子上给足了我，我 就高兴，就愉悦，接下来，我也会去满足你 的需要。我满足了你的需要，你也高兴、愉 悦，这样，彼此就和谐了。“官儿不打送礼 的，”那是因为这“礼”满足了他的物质需 要;你称呼他的

13、官衔儿，他心里美滋滋，因 为这满足了他的尊重需要。4.需要能提高经济效益。企业之间也好，国家之间也好，如果彼 此能满足对方的需要，那么，双方的经济效 益就会有所提高，甚至是很大的提高。当然 ，这种需要的满足是双向的；只有这样，经 济效益的提高也才能是双向的。亚当斯密的国富论： 斯密从利己主义人性论引出“看 不见的手”原理。 斯密说，每个人“只想得到自己 的利益”，但是又好象“被一只无 形的手牵着去实现一种他根本无 意要实现的目的，他们促进 社会的利益，其效果往往比他们 真正想要实现的还要好。”5.需要能给人带来快乐营销心理学的教科书里，有个案例，说 的是美国的一家公司的经理，开着一辆旧车 去买

14、新车。第一家经销店的服务人员可能是 以貌取人，对其很怠慢。经理很生气，来到 了第二家经销店。第二家经销店的服务人员 很热情，又在交谈中得知今天是那位经理的 生日，就暗中跟别的店员说了点什么。不一 会，另一位店员手里捧着一束鲜花，走到那 位顾客跟前，“祝您生日快乐！”客户非常 高兴，并马上决定，在这家经销店买一辆新 车，车的价格远远超过了原来的预期。6.需要能使人享受幸福。幸福是什么？从一定意义上说，就 是吉祥如意，心想事成。要什么，来什 么；想什么，到什么，你能说不幸福吗 ？其实，这里的关键，在于需要的满足 。老公上得厅堂，下得厨房，票子、房 子、车子、儿子都有了，一个心眼儿跟 老婆过日子，没

15、有小二、小三，老婆能 不幸福吗？1.从需要的内容结构的角度，可以把需要分为物质 需要与精神需要。物质需要是人对物质资料的需要，也是人的物质 生活的愿望和要求。如人对衣服的需要、对房屋的需 要、对劳动工具的需要等等。精神需要是人对精神财 富的需要，也是人的精神生活的愿望和要求。如对知 识的需要、对美的需要、对音乐的需要、对娱乐的需 要等等。人的物质需要和精神需要都是人必不可少的 需要。物质需要给人以血肉，精神需要给人以灵魂。（四）需要的类型2.从需要的存在形态的角度，可以把需要分为 生存需要与发展需要（生理需要与心理需要）。 生理需要是人类最原始、最基本、最迫切的需 要。我们的祖先说：食、色，性

16、也。意思是说， 食欲和性欲，是人的本性、本能。用现在的话说 ，生理需要就是衣、食、住、行的需要。心理需 要又叫精神需要，是人的高层次需要，是人脑对 社会需求的反映。人活着，除了吃喝，还要与人 交往；还要有自尊心，受到别人的尊重；还要有 所成就，给社会做出点贡献。这些需要的满足， 离不开社会。3.从需要的主体角度看，有个体需要和群 体需要（社会需要）。个体需要指的是每一个自然人的需要。 前边分析的那些需要，首先存在与每一个个 体身上。从哲学角度看，没有个别，就没有 一般。群体需要就是一定的方式联系在一起 进行活动的人群的需要，如：教师的群体需 要、医生的群体需要、律师的群体需要、公 务员的群体需要，等等。马斯洛，美国人本主义心理学家。主要著作有； 动机与人格、存在心理学探索、人性能达的境 界、妇女心理学等。他最著名的理论，当推“需 要层次理论”，是在动机与人格一书中提出的。马 斯洛在谈到人的需要的时候，指出：“这是一个分层次 的价值系统，是存在于人性的本质之中的。它们不仅是 全人类都需要和渴望的，