第二章现代服务营销理念与战略

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1、 曾璐1QQ:294455587第二章 现代服务营销理念与战略案例泰国曼谷东方饭店距今已有110年历史，是世 界著名的饭店之一。能够经营出世界一流的饭店 ，因为人不一样，做的事情也不一样。我在那里住的时候，早上一起来，服务生就 迎上来问候：“早，愈先生！”“你怎么知道我 姓愈？”“愈先生，我们饭店有个规定，晚上客 人睡觉的时候，这一楼层的服务生要背过每一个 房间客人的名字。”这让我很欣慰。后来我坐电 梯下楼去，电梯门一开，已经有一位服务小姐站 在那里。“早，愈先生，吃早餐吗？”“啊，你 也知道我姓愈呀！”“愈先生，上面刚打电话说 您下来了。” 后来，她带我到餐厅去，一进门服务生就问： “老位子

2、吗？”“老位子！”“愈先生，去年4 月17日号您来过这里，坐在湄南河旁边第二个窗口 。是吗？喜不喜欢老位子？”我说：“老位子！” 我就欣慰地坐下去，原来他们的电脑里有我的记录 。“愈先生，老菜单吗？”“老菜单！”“早 上一杯番茄汁，两个炒蛋而且煎双面”我说： “再加一个水果！”当我询问服务生饭菜的一些问 题时，我还注意到一个细节，服务生总是先后退一 步再回答我，这后退一步就是为了防止他的口水溅 到菜里。这种教养我在世界各地都很少看到，这就 叫人的品质！在我退房离开的时候，服务生把我的收据折好放 在信封里给我，并说：“谢谢您愈先生，真希望第 七次再看到您。”原来那是我第六次去泰国。三年 后我没去

3、过泰国。一天，我收到了饭店寄来的一张 卡片，“亲爱的愈先生，三年前的4月16日您离开以 后，我们就没有再看到您，公司全体上下都很想念 ，下次经过泰国一定要来看看我们。下面写的是“ 祝您生日快乐！”原来写信的那天正好是我的生日 。这种优质的服务无疑赢得了我的心！我发誓这辈 子再经过泰国我一定去住那个东方饭店。第一节 关系营销一、关系营销的演进关系营销也称关系市场营销，是巴巴拉本德 杰克逊于1985年提出的，20世纪80年代是美国经济 的滞缓期，当时企业之间的竞争异常激烈，正如科 特勒所分析的那样，面对残酷的竞争挑战，许多企 业逐步认识到保住老顾客比吸引新顾客的收益要高 ；随着顾客的日益大型化和数

4、目不断减少，每一客 户显得越发的重要；对交叉销售的机会日益增多； 更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球 性竞争，而熟练的关系管理技术正是比不可少的。 因此关系营销也应运而生了。交叉销售：它是一种发现顾客多种需求，并通过 满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴 营销方式。从横向角度开发产品市场，是营销人员 在完成其本职工作后，主动积极的向现有客户、市 场等销售其他的、额外的产品或服务。它是在同一 个客户身上挖掘、开拓更多的顾客需求，而不是只 满足于客户某次的购买需求，横向的开拓市场。关系营销的概念所谓关系营销（Relationship marketing，也 称作“关系营销学”）

5、，是把营销活动看成是一 个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政 府机构及其他公众发生互动作用的过程。它的结 构包括外部消费者市场，内在市场，竞争者市场 ，分销商市场等，核心是和自己有直接或间接营 销关系的个人或集体保持良好的关系。关系营销是作为交易营销的对称提出的，提 出的原因是单靠交易营销建立的品牌忠诚度不稳 ，回头客太少；而现实营销中企业的生意不断， 有些企业则是一次性交易。究其根源是企业与顾 客的关系不同。为了扩大回头客的比例，提出关 系营销。 交易营销的概念 交易营销(Trade Marketing) 是指为了达成 交易而开展的营销活动,是交付功能、基本产 品的价值传递过程。交易营

6、销关注一次性交易 ，较少强调顾客服务,交易营销与顾客保持适 度有限的联系。关系营销与交易营销的区别 交易营销的主要内容是“4PS”，而关系 营销则突破了“4PS”的框架，把企业的营 销活动扩展到一个更广、更深的领域。两 者的区别主要表现在： 1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理： 分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为 核心的营销组合方法，即： 产品（Product）：注重开发的功能，要求产 品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不 同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略 ，注重品牌的含金量。 分销 (Place)：企业并

7、不直接面对消费者，而 是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消 费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变 来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一 ，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他 品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 （1）交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发 生交易活动从中获利；而关系营销的核心是关系， 企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。 （2）交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种 顾客群； 而关系营销所涉及的范围则广得多，包括 顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及 内部员工等。 （3 ）交易营销

8、围绕着如何获得顾客：而关系营销 更为强调保持顾客。 （4）交易营销不太强调顾客服务； 而关系营销高 度强调顾客服务。 （5 ）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联 系；而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾 客联系。关系营销与交易营销的区别第二节 顾客期望与顾客忠诚案例分析日本游客在俄罗斯的期望和感知P30一、顾客期望的构成研究顾客期望的目的是为了了解期望对 顾客满意度的营销，了解顾客期望是研究 顾客满意的前提，公司提供给顾客的价值 最终体现在顾客的满意度和忠诚度。 满意？ 顾客期望？顾客期望与顾客忠诚满意：它是指一个人通过对一个产品和服务的可感知 的效果与他的期望值相比较所形成的感觉状态

9、。顾客期望：它是指在顾客过去的购买经验、朋友和 伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等 基础上形成的。如果公司提供给顾客的服务水平与顾客的期望一致 ，顾客就会处于一般满意状态，只有公司提供的实 际服务质量超出顾客的期望，顾客的满意度才能得 到提升，进而产生对公司的忠诚度。顾客期望的构成渴望的服务可接受的服务预期的服务渴望的服务与可接受的服务之间的容忍区影响顾客服务期望的因素个人需要对获得的信念感知到的服务变化情境因素渴望的服务容忍区可接受的服务服务的内外部 承诺口碑过去的经历预期的服务渴望的服务渴望的服务是顾客希望得到的那种服务。它是一 种期望达到的服务水平，是顾客相信并且认为应该 得到

10、的可以满足个人需要的服务。但是，顾客也知 道公司不可能一致按照他们所期望的水平提供服务 ，所以，他们还有一个期望的最低水平，也就是可 接受的服务水平。可接受的服务它是指顾客能够接受而且不会造成不满意的最低服 务水平。影响这一期望形成的因素包括影响服务表现的情 境因素和其他可供选择的服务提供商的服务水平。 在激烈的服务市场竞争中，顾客希望服务提供商能 够预测他们的需求，并且能够最大限度地满足他们 。预期的服务客实际期望得到的服务水平，它将影响如何定义 可接受的服务。如果顾客期望的是良好的服务，可接受的服务水 平就比较高；而如果预期是一个较差的服务，可接 受的服务水平就比较低。顾客对服务的预期会根

11、据 具体情况而定，根据以往经验，在夏天的时候，阴 雨天参加博物馆的游客比晴天的游客多。因此，在 阴雨连绵的夏日花上10分钟来排队买票参观博物馆 是顾客可以接受的。容忍区服务的本质和内在属性决定了同一公司的不同员 工很难提高完全相同的服务，即使是同一个员工也 不可能在不同的时间提供完全相同的服务。容忍区就是顾客愿意接受的服务水平的变动范围 。如果实际服务水平低于可接受的服务水平，将会 造成顾客的抱怨和不满；反正，如果实际服务水平 高于可接受的服务水平，就可以使顾客满意，甚至 给顾客带来惊喜。换言之，我们可以把容忍区看成 是一个服务变动范围，服务水平在这个范围之内变 动时，不会引起顾客的关注。但是

12、，如果顾客可感 知的实际服务水平超出这个范围，顾客就会产生正 面或负面的反应。二、公司应正确对待顾客的期望（一）怎样对待“不现实”的顾客期望（二）公司是否取悦于顾客 （三）公司如何超越顾客的期望 （四）关注顾客期望的改变（一）怎样对待“不现实”的顾客期望1、顾客对服务的期望通常是现实和理智的2、依据顾客的期望提升服务水平 3、权衡降低服务承诺的利弊（二）公司是否取悦于顾客1、取悦的含义 2、取悦的实质是给顾客带来意想不到的惊喜 3、公司应权衡取悦顾客的利与弊取悦是指因服务远远超出顾客期望而 产生的令人感动的情形，它是顾客意象不 到的、随机的、令人吃惊的状态。取悦的实质是给顾客带来意想不到的惊喜

13、我们在营销学中熟知的产品整体概念是产品的五 个层次，其中最里层的核心产品体现了产品和服务 的基本功能和属性，是必须具备的。如果不能有效 的提供就会出现问题。围绕核心层的是满意环，指 穿越产品的基本功能，能使顾客满意的一些特色， 如延伸产品部分。最外层是愉悦层，是指顾客为料 到的令人惊喜的产品特色。例如，在酒店，核心层 是酒店的基础设施和基本服务，满意层是附加服务 ，而愉悦层则是酒店提供的令顾客意想不到的个性 化服务。产品整体概念的五个层次1、核心产品2、形式产品3、期望产品4、延伸产品 5、潜在产品产品的整体概念的五个层次：1、核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益 处，是消费者

14、真正想要购买的基本效用或益处。 2、有形产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主 要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利 益的物质载体。 3、期望产品层次，就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、 使用方便程度、特点等方面的期望值。 4、延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的购买者 有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和 服务。 5、潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足 顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。（三）公司如何超越顾客的期望1、超越顾客的基本期望实际上是不可能的 2、发展顾客关系是超越顾客期望的有效方式发展顾客

15、关系是超越顾客期望的有效方式企业给顾客提供的基本服务之所以不能让 顾客产生惊喜，除了这类服务与期望一致外， 还有一个原因是基本服务属于同质化的服务， 并没有满足顾客个性化、差异化的特殊需求， 因而顾客不会产生惊喜。三、构建顾客忠诚顾客忠诚（customer loyalty, CL）被定义为顾 客购买行为的连续性。它是指顾客对企业产品或者 服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产 品或服务所表现出的优势的综合评价。公司选择正确的目标市场，吸引最佳顾客，将顾 客分类并传递高水平的顾客满意是创造顾客忠诚度 的坚实基础。高度满意和非常喜悦的顾客将更容易 成为公司忠诚的倡导者，对公司作出积极评价的口

16、 碑传播，有助于巩固公司和客户的关系，形成客户 忠诚度；反之，顾客不满意将会迫使他们更换供应 商。顾客满意忠诚关系12345满意非常不满意不满意一般 满 意满意非常满意20406080100流失区冷漠区热爱区恐怖分子倡导者忠诚流失区：满意度较低。在该区域顾客将转移供应商，除非转 化的成本很高或者没有其他方便的选择。极端不满顾客将转 移为“恐怖分子”，对服务供应商进行负面的口碑传播。冷漠区：满意度出游中间水平。在这一区域，如果顾客找到 一个更好的选择，将更换供应商。热爱区：满意度较高。在这一区域内，顾客持有较高的忠诚 度。这些顾客将公开称赞公司并向他人推荐，这类顾客称为“ 倡导者”。维持和巩固客户关系1、通过奖励深化客户关系2、通过一对一营销，为忠诚顾客提供定制化的服务 3、从间断交易向会员关系的转化制定减少顾客流失的策略1、分析顾客流失的原因 2、减少顾客流失的策略 （1）重视服务传递的质量 （2）减少服务接触过程的失败 （3