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1、上海交通大学硕士学位论文常州购物中心品牌竞争力评测模型及实证研究姓名：袁鹰申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：余明阳20080113常州购物中心品牌竞争力评测模型及实证研究 摘 要 企业的品牌竞争力是衡量企业品牌在与对手的市场竞争中表现 出的品牌核心能力的综合竞争优势， 是核心竞争力体系中最为关键的 元素之一。科学的测量和评价企业品牌竞争力，对企业增强品牌竞争 力，在市场竞争中取胜有着很强的理论指导意义，当前作为一家高档 百货店的常州购物中心面临着巨大的提升空间和竞争压力， 对其品牌 竞争力的准确度量并籍此有效提升其竞争能力尤为重要。 本文在深入研究国内外相关理论和方法的基础上，以理论研
2、究、 行业及企业背景分析、数学方法、模型构建、实证研究为主线进行研 究。在研究过程中，深入探讨了我国百货业整体发展现状，详细阐释 了针对特定百货店常州购物中心品牌竞争力的含义，在此基础 上， 结合市场营销经典理论建立评价常州购物中心品牌竞争力评价指 标体系，并将因子分析法引入品牌竞争力评测模型，推导出其品牌竞 争力评测公式。同时，对常州购物中心的品牌竞争力依据评测模型进 行了评价，提出了提升其品牌竞争力的策略方法。 本文建立的对常州购物中心品牌竞争力的评测模型具有很强的行 业针对性，在理论分析中引入了经典的营销学和品牌理论，在数学模 型构建中引入了科学的统计方法因子分析法， 实现了品牌竞争力
3、评价的量化计算，对推动企业提升竞争力、发展竞争战略具有一定的 理论和实践意义。 关键词：品牌，竞争力，评测，模型，实证 AN EMPIRICAL RESEARCH ON THE MODEL OF EVALUATING THE BRAND COMPETITIVE POWER OF CHANGZHOU SHOPPING CENTER ABSTRACT Brand competitive power of a corporation can measure the brand core power and advantage in the market competition. It is one
4、of the most important factors in the core competition power. Based on scientific marketing concepts, objective data about the market and the tight model, the brand competitive power can be measured correctly and effectively. Facing good opportunity and severe competition, Changzhou shopping center a
5、re necessary to correctly evaluate their brand competitive power in order to enhance its core competitive power. Based on the relevant domestic and foreign theories and research approaches, the research is conducted through theory analysis, background of corporation analysis, mathematical calculatio
6、n, model building and empirical study. After the in-depth analysis of the status quo of Chinese department stores, the author presents the definition of the brand competitive power of Changzhou shopping center. Having studied the classic theories of marketing, the author sets up the evaluation index
7、 system, introduces the factor analytic approach, discusses the mathematical principle, and then builds a structure model to evaluate the brand competitive power. In the model, factor analytic approach is to be used to do the evaluation objectively and effectively. Finally, the author carries out a
8、study in Changzhou shopping center to validate the model and index system. Evaluation model and index system are aimed at correctly and effectively evaluating the brand competitive power of Changzhou shopping center. It is believed that this model will be of great help to the development of brand ma
9、rketing management of Changzhou shopping center. KEYWORDS: brand competitive, factor analytic approach, modeling, empirical study 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担
10、。 学位论文作者签名：袁鹰 日期： 年 月 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：袁鹰 指导教师签名：余明阳 日期：2008 年 1 月 15 日 日期：2008 年
11、 1 月 15 日 上海交通大学 MBA 学位论文 常州购物中心品牌竞争力评测模型及实证研究 1第1章 绪论 11 问题的提出及研究意义 111 问题的提出 在市场竞争越来越激烈的今天， 企业的生存发展究竟依赖的是什么？产品、 技术当然是企业获得竞争优势的根基， 但对于企业的另一个灵魂品牌， 无论是市场营销学术界还是企业界都逐步认识到了其在竞争中的意义。品牌是企业核心竞争力的外在表现，是企业产品性能、技术工艺、产品质量、管理水平、市场营销、组织结构、企业文化的综合体现，品牌代表着企业的价值、理念、品质和承诺。当前，我国市场营销正逐步步入跨越国界的无形的品牌竞争，市场竞争最终将体现在品牌的竞争中
12、，正如美国著名的广告研究专家拉里莱特（Larry Light）所言：“未来营销之战将是品牌之战， 是为获得品牌主导地位而进行的竞争。 企业和投资者将把品牌视为企业最有价值的资产。品牌是至关重要的概念。这个概念描述了如何培育、强化、保护和管理企业等景象。拥有市场比拥有企业更重要，拥有市场的唯一途径是拥有占有市场主导地位的品牌。”简言之，品牌是企业取得竞争优势的关键所在。 品牌竞争力来自企业的内在运行机制， 来自于竞争中的市场表现， 更来自于消费者对企业所形成的优秀形象和良好信誉。区别于商品而言，企业品牌是一种错综复杂的象征，是企业名称、历史、声誉、广告形式、运营水平、消费者忠诚度、品牌联想、消费
13、者体验的无形总和，它表达的是企业与消费者之间的关系， 而企业的品牌竞争力则是衡量企业品牌在与对手的市场竞争中表现出的在品牌核心能力的综合竞争优势。 企业的品牌竞争力是核心竞争力体系中最为关键的元素之一。 同时， 当前随着中国经济的持续快速发展和人民生活水平的提高， 中国零售业面临着巨大的发展潜力， 而其中百货店业态由于城市化进程的发展、 收入水平的持续增长以及中高消费阶层崛起和消费不断升级三大因素的影响， 又在众多零售业态中拥有着特有的广阔发展空间。 当前我国百货店的发展水平参差不齐， 国资背景、 外资背景以及部分民营背景的百货店各自凭借自身的优势参与竞争，在激烈市场竞争的大浪淘沙中，必然有一
14、部分企业获得更加高速的发展，也会有一些企业面临被市场淘汰的窘境， 在这种情况下， 是否拥有强大的品牌竞争力必将成为百货店获得竞争优势的关键和核心因素。 对于百货店而言， 如何获得强大的品牌竞争力？首先必须对自身目前的品牌竞争力有一个客观科学的评价， 深层次了解自身企业与对手相比存在的品牌竞争优势和劣势， 方能有的放矢提高品牌竞争力，因此，本文将以常州购物中心这一百货店为研究对象，通过理论分析研究和数据分析检验， 提炼出评价其品牌竞争力的指标体系， 进而得出评价常州购物中心品牌竞争力的评测模型，并通过对该百货店的实证研究，检验评测模型在企业战略和营销实践中的可行性，同时进一上海交通大学 MBA
15、学位论文 常州购物中心品牌竞争力评测模型及实证研究 2步找到提升其品牌竞争力的解决策略。 112 研究意义 品牌竞争力是企业核心竞争力体系中的关键要素， 要提升企业的品牌竞争力首先必须对品牌竞争力有一个相对科学有效的评估手段， 通过对品牌竞争力的评测， 可以深入洞悉企业品牌存在哪些缺陷和不足，找到提升品牌竞争力的手段。总体而言，为常州购物中心建立品牌竞争力评测模型的作用如下： （1）以科学的评测手段弥补主观判断的漏洞和不足，为品牌竞争力评价理论提出以数据分析为基础的科学营销管理思想。 品牌竞争力是一个科学的管理思想， 必须以科学的研究方法为基础。当前我国企业界普遍将品牌竞争力看作是企业形象策划
16、、点子营销，还停留在经验至上的营销理念层面，这一点在百货行业表现得尤为明显，由于缺乏适当的数据支持和理论模型运用，使品牌竞争力评价主观性过强而失之准确。 对于品牌竞争力的评价， 必须有相对科学的评测手段支持， 纯粹的主观判断或仅仅依靠市场普查的方式无法对企业品牌竞争力作出真正科学的评判， 只有以客观数据为基础依据， 结合科学的数据分析方法， 针对具体的企业检验出评测品牌竞争力指标的科学性， 并分析出各项评价指标的权重和重要度排序， 从而建立起适合特定行业或企业的评价模型， 才能以一个相对统一的手段对品牌竞争力进行系统的评价。 （2） 针对常州购物中心这一特定的企业提出具有一定营销实践意义的品牌竞争力评测模型。当前理论界从不同角度以不同技术手段对于品牌竞争力提出了一些具有一定实
