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1、市场营销策划作业费列罗 rocher 巧克力市场营销策划策划人：赵晓云班级：广告 801学号：2008209401292目录前 言 - 1 -一、执行概要和目的 - 1 -1.企业简介 - 1 -2.策划书用途- 1 -二、市场状况分析- 2 -1.市场现状- 2 -2.市场竞争状况- 3 -三、SWOT 问题分析 - 4 -优势 - 4 -劣势 - 5 -机会 - 5 -威胁 - 6 -综上所述 - 6 -四、目标 - 6 - 五、营销战略 - 7 -1. 目标市场 - 7 -2. 定位 - 7 -3. 定价 - 8-4. 分销 - 8 -5. 销售队伍 - 9 -6. 服务 - 10 -7
2、. 广告 - 10 -8. 促销 - 11 -9. 市场调研 - 11 -六、行动方案- 12 -七、附录 1- 14 -3前言当巧克力像意大利时装一样精致，每一颗都用锡纸穿衣完美贴身，每一处无不精美绝伦，每一处尽显高雅奢华，每一处充斥个性时尚，层层滋味完美地交替变化，还有什么诱惑能够与之相匹敌呢？每个人都向往着完美的理想境界，幸福的家庭，甜蜜的爱情，永久的友谊真想扎根在费列罗巧克力带来的完美体验中永不离开。一、 执行概要和目的1. 企业简介：费列罗（FERRERO ROCHER）是意大利费列罗集团，是全球第四大巧克力制造商， 拥有一系列优质创新的产品， 费列罗巧克力（FERRERO ROCH
3、ER）更是享誉全球的著名品牌。公司于 1946 年，由 Pietro Ferrero 先生始创于意大利北部，全力家族式经营，至今第三代，已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。费列罗公司早在 1982 年就将其著名的费列罗ROCHER 品牌引入了中国。目前，费列罗公司不仅在上海设立了中国区总部， 还在广州，天津，北京，杭州，成都，南京和深圳设立了办事处。2. 策划书用途：a)精准定位目标消费群体，b)吸引潜在消费者尝试购买，c)稳定、扩大忠实消费者群体规模。二、 市场状况分析1. 市场现状1）糖果巧克力市场大概状况：据有关部门统计，糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，
4、连续五年保持增长。目前，我国年人均消费糖果仅为 0.7 公斤，糖果市场有很大的发展空间。预计在今年后数年将保持 8%左右的增长速度，高于全球糖果近年年均增长速度 6 个百分点。据国家统计局数据，目前规模以上糖果巧克力企业产品产量为 46.39 万吨，销售收入为 113.53 亿元，同比增长 15.9%。我国的糖果巧克力产销量连续 5 年保持增长态势，成为食品工业中快速发展的行业之一。我国糖果巧克力总产量突破 136.6 万吨，销售额达 350.75 亿元。数据显示，我国糖果消费量增长迅速，巧克力占据甜食市场“半壁江山” 。从增长速度上分析，巧克力增长势头强劲。FMCG 研究中心统计数据显示，目
5、前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。2006-2007 年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，2006 年中国进口巧克力 15547134 千克，2007 年上升到 17432027 千克，同比增长 12.12%。出口量也在逐年增长，2006 年出口巧克4力518659013 千克，2007 年出口巧克力 21348669 千克，比 2006 年增长 14.41%。之后几年以 10%15%的年增长率迅猛发展。中商情报网研究数据显示：2002 年2009 年中国巧克力市场销量年均复合增长率（CAGR ）为 13%的趋势。从产品结构来看，目前袋装巧克力居市场主导地位。从产品
6、口味来看，牛奶巧克力糖果领先于其他产品。在过去的三年中，中国巧克力糖果行业受益于经济大幅增长，因此消费购买力得以上升。2） 消费群体：2005 年2009 年，在全国 20 个大城市（上海、背景、广州、天津、成都、哈尔滨等）中，巧克力制品已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为 30%60%，但各地消费水平存在一定差距，其中上海消费巧克力制品的数量最大，约占所以调查城市总消费量的 18.5%。其次是北京与天津。在这些城市中，女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，在年龄方面，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化规律，青少年已
7、成为巧克力制品消费的主体。调查表明，35 岁以下人群的消费比例很高，其中 1524 岁的人群是自身消费的主体；而 35 岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中 3544 岁人群所占比例高达 86.30%。3）需求状况：CMMS（中国市场与媒体研究）引入消费者生活形态分析。在研究中共涉及品牌观、媒体观、生活/时尚观、理财观等十一方面，共计 153 条生活形态语句。 在对巧克力产品重度消费者（即：每周食用巧克力一次或以上的消费者，这部分消费者代巧克力主要消费群）生活形态的考察中，发现：这部分消费者对于“ 时尚” 、 “品质”、 “身份” 和“健康”的追求较为强烈。50.3%的消费者认同“我喜欢
8、追求流行、时髦与新奇的东西” ；44.1% 的同意“流行与实用之间我比较喜欢流行” ；而 60.4%的消费者选择了“ 我喜欢购买具有独特风格的产品”；59.4%的人赞同“ 我愿意多花钱购买高质量的物品 ”；57.6%选择了“食用名牌可以提高一个人的身份” ；71.9% 的消费者认同“ 我偏爱对健康美容有益的食品”； 69%的同意 “我喜欢使用含有天然成分的产品 ”，这些指标均以较大优势超出CMMS 调查的平均水平。2.市场竞争状况中国巧克力市场竞争格局 相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，6自然使西
9、方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达 70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。 竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品7铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份
10、额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。 在这些竞争者中，金帝巧克力虽然主导中档巧克力，但其旗下的珍爱榛仁夹心威化巧克力却与费列罗 rocher 巧克力相似度很高，冲击着费列罗 rocher 巧克力在中国的销售。1） 金帝基本情况：中粮金帝食品（深圳）有限公司成立于 1990 年，金帝巧克力是金帝公司的主要产品，是国产巧克力品牌，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第二，为 11.2%。公司现有正式员工近 400 人。经过十多年的艰苦创业、精心耕耘，公司生产的“金帝” 品牌巧克力和糖果，已深入人心，
11、 “金帝” 品牌知名度不断提高，国内市场占有率连续多年在同行业中位列三甲，2003 年已跃居同行业第二位。2） 广告宣传：“金帝巧克力，只给最爱的人” 。是其最为经典的广告语。在电视广告、杂志广告、户外广告等方面投入很大。3） 金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力特点：独特的巧克力、蛋卷威化、榛子浆夹心，三重美味，是国际最新流行的清淡巧克力潮流。包装及价格：a. 精巧六角纸盒包装，内含三支独立长条小包装，36g，价格为 4.8 元；b. 简单的精巧小袋装，内含 15 支独立短条小包装，90g；c. 独特的六角加透明窗口设计, 内含 13 支独立小长条包装，156g；d. 大盒包装（适宜分享，也是精美的互
12、赠礼品） ，312g；e.透明塑料筒装，608g，价格为 74.5 元。4） 分销状况：不同于金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力，费列罗 rocher 巧克力1) 广告宣传：在各家报纸上刊登大幅广告，在杂志上也有刊登广告，在电视上也有广告，在淘宝巧克力资讯网上刊登网络广告，费列罗点金幸运抽奖活动，2009 年 10 月 29 日费列罗赞助广东创梦狮子会进行费列罗爱心计划，费列罗公司的新品朗慕 2009 年 11 月底在广州中华广场召开新品发布会。广告投入：去年，继卡夫的广告投入为 5000 万为第一之后排第四位。“金色经典，金色时刻”是其广告语。2) 费列罗 rocher 巧克力特点：开创多层式用料，
13、外面铺满牛奶巧克力和碎榛子（hazelnut），里面有威化（wafer）、软巧克力和一粒完整的榛子，带来多重口感的享受。夹着果仁的巧克力外衣脆脆的,里面的巧克力心柔软浓滑,甜而不腻入口即化。包装及价格：每颗 ROCHER 都选用金箔纸独立包装， 陈放在纸质或透明礼盒内,a.三颗小包装价格：8.4 元/37.5g； b.五颗纸盒装价格：16.5 元/62.5g; c.八颗心型盒装价格：38.8 元/100g; d.十六颗盒装价格：52 元/200g; e.十六颗圣诞铃透明盒装价格：65.5 元/200g; f.二十四颗盒装价格：106 元/300g; g.三十颗盒装价格：97 元/375g; h
14、.九十六颗婚庆盒装价格：228 元/1200g。 3) 分销状况：销售渠道：销售渠道属于二阶渠道：制造者销售代理商零售商消费者。各大超级市场、便利店，网上团购店、还选8定了屈臣氏集团旗下的连锁西药房作为合作目标，以屈臣氏作为展览橱窗。超市销售量占最大部分。没有批发渠道。三、 SWOT 问题分析优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者 提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而
