第六章网上商店模式案例分析

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1、第6章 网上商店模式案例分析本章内容 6.1 网上商店模式简介 6.2 典型案例分析：亚马逊网上书店 6.3 分组研讨的案例6.1 网上商店模式简介 6.1.1 网上商店 6.1.2 网上商店模式6.1.1 网上商店网上商店是指利用网络平台搭建起来的购 物空间. 打破了时间、地域的局限性 减少了企业的运作成本 是零售企业发展的必然趋势 比较 项目传统商店网上商店地点实实体存在的交易场场所虚拟拟的交易场场所开店 资质需要进进行工商登记记，交纳纳 各种税费费，并且可以注册 成为为法人，承担有限责责任可以登记记注册进进行交易，但大部分 的网店暂暂不需要进进行工商登记记，不 需要什么注册资资金及经营场

2、经营场 所，没 有税负负，不是正规规的市场场交易主体 ，所谓谓的交易其实还实还 是个人与个人 之间间的交易，发发生纠纷纠纷 要承担无限 责责任选购 方式可以实实地观观察商品以确定是否 购买购买不直接接触商品，只能通过过网上图图 片及聊天系统进统进 行咨询询和了解付款 方式一般是现现金付款，一般不需要 第三方介入一般通过电过电 子转帐转帐 系统统付款，需要 由第三方来协协助完成交易配送 方式顾客自己解决一般由网上商店委托第三方物流公司解 决，部分无形商品直接从网上下载。实例各大百货公司、便利店亚马逊网上书店、淘宝网6.1.2 网上商店模式1 、“网上开店”（1）经营者直接在相关电子商务网站注册一

3、 家商店，安排工作人员进货、销售，并通过 网上交易形式进行买卖商品例：亚马逊网上书店、当当网。（2）创业者在提供交易的平台上自立门户， 即建立一个自己的商品销售网店，例：在淘宝网、paipai网上的店铺。 淘宝网店 2、“有实体店支持的网上商店” 利用电子商务网站，租赁实际商业门面并 取得工商营业执照，再经过专业培训签订 相关协议，就可以销售网站来销售货物， 销售利润按协议规定分成。例：国美电器、苏宁网上商城、正佳网 苏宁网上商城 http:/ 正佳网 http:/ 正佳广场6.2 典型案例分析：亚马逊网上书店 6.2.1 亚马逊电子商务网站 6.2.2 网站内容与服务项目 6.2.3 营销、

4、促销的启示 6.2.4 亚马逊的经营 6.2.5 亚马逊的新发展 6.2.6 存在问题与建设性提议6.2.1 亚马逊电子商务网站一、企业概况 成立于1995年7月 提供310万种以上的图书以及范围大到集装箱 、小到针头线脑的众多商品 顾客达500万人以上 拥有美国、加拿大、德国、法国、英国、日 本、中国7个子公司 亚马逊首页 6.2.2 网站内容与服务项目 （1）亚马逊网上书店：在线销售图书百万种； （2）因特网电影数据库，汇集了15万部电影和娱乐 节目； （3）现场拍卖网，网上拍卖中心，提供个人交易场 所； （4）全球黄页，基于web 的地址簿、日历卡和提醒 服务； （5）健康中心，在线的

5、健康、美容、护理、制药销 售和信息中心； （6）体育用品网，在线的体育用品公司； （7）百货网，全面综合性的网上杂货店； （8）云计算服务，亚马逊的15.8万台联网 计算机为1160万家网站提供主机服务； （9）电子书阅读器及电子书，提供4000余 本经典名著免费阅读，超过三万种电子书 低于7.99元，其中7000余本电子书低于 1.99元。6.2.3 营销、促销的启示 经营行业扩张 地域扩张 品牌形象建设 基础设施建设 方便、快捷、人性化的服务 6.2.4 亚马逊的经营 1 快速、便利的搜索系统 2 完善的发货配送系统 3 健全的退货系统1 快速、便利的搜索系统（1）使用Alpha服务器 （

6、2）设置搜索引擎A9 （3）“书内搜索” ( Search inside the Book) 功能 （4）Amazon Pages 和Amazon Upgrade 的新型数字图书服务 （5）“一点通”技术（One-Click）2 完善的发货配送系统 （1）快速的订购确认 （2）顺畅的发货流程 （3）采用库存系统 （4）在全球建立配送中心 （5）可供选择的送货方式、送货期限及收费标准 （6）免费送货服务 （7）订货跟踪（Tracking Your Package） （8）通过“邮政注入”减少送货成本 （9）外包给专业物流公司 （10）利用可回收的包装材料3 健全的退货系统（1）退货期限 （2）方

7、便快捷的退货服务 （3）0.25%的退货比率6.2.5 亚马逊的新发展 1 2004年收购卓越网，进攻中国市场 2 用“亮火”点亮新市场 1 2004年收购卓越网，进攻中国市场 亚马逊已7500万美元收购卓越 卓越改名卓越亚马逊网站（http:/） 2 用“亮火”点亮新市场 电子书装置 Kindle 6.2.6 存在问题与建设性提议1 关于C2C的侵袭 2 传统零售的威胁 3 差别定价试验存在严重问题 4 与竞争对手的电子支付业务合作前景未卜 5 被质疑模式存在问题 6 新型Kindle电子书阅读器存在供货不足问题 7 扩张投入资金，对盈利持不慌不忙的态度6.3 分组研讨的案例 6.3.1 案

8、例1：当当网上书店 6.3.2 案例2：国美网上商城 6.3.3 案例3：淘宝网上商店6.3.1 案例1：当当网上书店 当当网从1999年11月正式开通至今，当当已 从早期的网上卖书拓展到网上卖各品类百货 ，包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装 和3c数码等几十个大类，其中在库图书、音 像商品超过80万种，百货50余万种。目前当 当网的注册用户遍及全国32个省、市、自治 区和直辖市，每天有450万独立UV，每天要发 出20多万个包裹；物流方面，当当在全国11 个城市设有21个仓库，共37万多平方米，并 在21个城市提供当日达服务，在11个城市提 供夜间递服务。在消费者享受“鼠标轻轻一点，好书尽

9、在 眼前”的背后，是当当网耗时近6年修建的“水 泥支持” 庞大的物流体系，近2万平方米的 仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当 网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流 、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大 量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段 发往全国和世界各地。当当运营模式鼠标+水泥在全国66个城市里，大量本地的快递公 司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款” 的服务。当当网这样的网络零售公司帮助推 动了银行网上支付服务、邮政、速递等服务 行业的迅速发展。在为消费者服务的同时，当当网帮助出 版社提高了单本书的销量、并有效地延长了 出版物的寿命。当当网不受上架周期的和顾 客地域

10、性偏好的限制，为出版社尤其是专业 、学术出版社提供了窗口支持和读者，使知 识的传播变为更加有效。当当网夫妻店 联合总裁余渝&李国庆行业地位过去5年当中，当当网被纽约时报纸、 经济学家杂志、CNN，BBC、路透社、美 联社等大量报道，借助国际主流媒体提升 当当网和中国企业的国际影响力。当当联合总裁俞渝是“达沃思世界经济 论坛”数年演讲嘉宾，并应邀在即将开幕的 2005全球CEO论坛中演讲“网络时代中国企 业家的创新精神”。 当当网主页后台流程图 商品种类多：当当网经营30万种图书、 CD/VCD及众多的游戏、软件、上网卡等商品 购物方便：当当网参照国际先进经验独创的商 品分类，智能查询、直观的网

11、站导航和简洁的 购物流程等，为消费者提供了愉悦的购物环境 顾客多：网站访问量、每日定单数量都很大， 顾客覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者与众不同话当当 当当策略分析1、目标顾客 2、物流配送 3、定价策略目标顾客分析月光族原来一代人是挣了钱攒着，现在 一代是挣了钱就要花出去。当当网瞄 准的就是“月光族”，他们年轻、高 薪、舍得花钱。英语职业、计算机、 生活、旅游、育儿、电视剧等产品， 销售比重每年都在递增，并且有持续 递增的无限可能性，当当网业绩因此 急速增长。物流配送当当网的物流一直是第三方模式。 当当网在全国66个城市与100多家 民营快递公司结盟，这些快递公司 都有专门的

12、送货员骑着单车送货上 门，被称作“单车上的物流”。充分利用了中国目前劳动力的优点为了保证货物安全送达，在大城 市里用单车送货。“单车少男”每天 完成大约15-20份订单，将包裹送至客 户的家中或办公室。货到付款的，还 要代为收钱，然后由快递公司集中转 交回当当网。中国特色的配送方式形成的原因 中国没有UPS、Fedex这样覆盖美国乃至全 球的物流企业，当当现在的做法是航空、 铁路、城际快递、当地快递公司齐上。UPS 指的 是联合包裹 服务公司Fedex指的 是快递服务 耗时7年多修建的庞大的物流体系，近2万 平方米的仓库分布在北京、华东和华南， 员工自行开发、基于网络架构和无线技术 的物流、客

13、户管理、财务等各种软件支持 ，每天把大量货物通过空运、铁路、公路 等不同运输手段发往全国和世界各地。在 全国180个城市里，大量本地快递公司为 当当网的顾客提供“送货上门，当面收款 ”的服务。货到付款有什么好处？一、节约成本某种角度来说，这种方式要比信用卡 支付方式更好。“首先，当当不用给普通零 售商必须支付给银行的财政支出” ，俞说 。在中国，零售商需为信用卡转账支付大 约3-4%的手续费。而且他们必须支付给快 递公司5%的运送费实际上由客户支付。二、符合中国消费者的心理交货速度 在亚马逊，网上购物后通常在7个工 作日后交货，但是当当经过研究比 较发现，亚洲特别是中国消费者的 耐心非常有限。

14、于是当当在交货速 度上，力求快速（3个工作日）。特能中国成为当当网最佳物流配送合作伙伴 2007年9月23日，当当网在北京总部召开 全国运输配送合作伙伴交流会，当当网在 全国的九十几个供应商参加了此次会议。 凭借优质的配送服务，特能中国荣获当当 网颁发的“最佳配送合作伙伴”一等奖。现 在当当的业务已经扩张到了特能属下的十 几家子公司，每天配送单量达7000单以 上。当当新物流中心的启用 当当网在北京、上海、广州有3个物 流中心，地处北京南五环的新物流中 心已经建成，于07年五一期间启用。 新物流中心占地面积达4万平方米， 可容纳更多商品。 降低货品受损的概率。 将改善配送错误率，而配送失误情况

15、 则仍有待观察。 对缩短发货周期会有积极影响，但程 度有限。 定价方式 “网上智能比价”系统 这个系统通过互联网每天实时查询所 有网上销售的图书音像商品信息，一旦发 现其他网站商品价格比当当网的价格还低 ，将自动调低当当网同类商品的价格，保 持与竞争对手的价格优势。当当在06年 月份耗资百万元开发的“网上智能比价 ”系统的基础上，又推出了“网上智能 比价”系统，据其内部测试，整体 效率和反应速度提高了。当当的支付技术联手YeePay易宝实现离线式电子支付YeePay易宝提供的线上支付平台，可以帮助当 当购物广场的用户直通21家银行的线上支付系 统，基本上涵盖了任何一种银行卡。而由 YeePay易宝首创的电话支付则实现了离线式电 子支付，消费者通过网络或电话下订单后，即 可拨通YeePay易宝提供的线上支付平台，可以 帮助当当购物广场的用户电话银行特服号，根 据语音提示完成支付。 携手银联推出电话刷卡的“固网支付”业务7月31日，当当网与银联在京召开 盛大新闻发布会，双方正式宣布，建 立全面战略合作伙伴关系，同时，当 当网全面接入中国银联和中国电