南京华日公司市场营销策略研究

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1、 Ab s t raC tN 咧i n g Huari Li quid D isvl 盯及c b ” 1 因 伪 ， li d . Isa n e wcllte 印 ri s e ， 喃i chs peci a l 祖 ed访p r o d u ct i o n of阎 h avi ng P r o d u Cts foll ow m a r k e t ，s c h a n ge. M e an w h i l e ， m o stof 】 c d 中国域名总数为2 ， 950 ， 500 个， 其中cN下注册的域名达到1 ， 19 0 ， 617 个， 与 去年同期相比， 增长了91. 既

2、; 到时我国的网 上市场将步入良性循环轨道， 成为一个新兴的有魅力的潜力巨 大的市场. 因 此， 企业如何在如此潜力巨大市场上开展网络营销， 占 领新兴市场对企业来说既是机遇又是挑战， 因为网络市场发展速度非常迅猛，机会稍纵即逝2 .3 .1 网络营销的内 涵网络营销作为新的 营销方式和营销手段实现企业营销目 标， 它的内容非常丰 富。 一方面， 网络营销要针对新兴的网 上虚拟市场， 及时了 解和把握网上虚拟市 场的消费者特征和消费者行为模式的变化， 为企业在网上虚拟市场进行营销活动 提供可靠的数据分析和营销依据。 另一方面， 网络营销在网上开展营销活动来实 现企 业目 标， 而网 络具有传统

3、渠道和媒体所不具备的 独特的 特点: 信息交流自 由、 开放和平等， 而且信息交流费用非常低廉， 信息交流渠道既直接又高效，因此在 网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式。网络营销作为在 Internet 上进行营销活动， 它的基本营销目的和营销工具是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。2 .3 .2 网络营销与传统营销的整合网络营销作为新的营销理念和策略， 凭借互联网 特性对传统经营方式产生了 巨大的冲击， 但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销， 网络营销与传统营 销是一个整合的过程。 这是因为，首先， 互联网作为新兴的虚拟市场， 它覆盖的群体只是整个市场

4、中某一部分群体， 许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意南京理工大学硕士学位论文南京 华日 公司市场营销策略研究使用互联网， 如老人和落后国 家地区， 因 此传统的 营销策略和手段则可以 覆盖这 部分群体. 其次， 互联网 作为 一种有效的 渠道有着自 己 的特点 和优势， 但对于许 多消费者来说，由于个人生活方式不愿意接收或者使用新的沟通方式和营销渠 道， 如许多消费者不愿意在网 上购物， 而习惯在商场上一边购物一边休闲. 第三， 互联网作为一种有效沟通方式， 可以方便企业与用户之间直接双向 沟通， 但消费者有着自 己 个人偏好和习惯， 愿意选择传统方式进行沟通， 如报纸有网上电子版 本后，

5、并没有冲击原来的纸张印 刷出版业务，相反起到相互促进的作用。 最后， 互联网只是一种工具， 营销面对的灵性的人， 因此传统一些以 人为主的营销策略 所具有独特的亲和力是网络营销没有办法替代的。 随着技术的发展， 互联网将逐 步克服上述不足， 在很长一段时间内网 络营销与传统营销是相互影响 和相互促进的局面， 最后实现融洽的内在统一， 在将来没有必要再谈论网络营销了， 因为营 销的基础之一就是网 络。网络营销与传统营销是相互促进和补充的， 企业在进行营销时应根据企业的 经营目 标和细分市场， 整合网 络营销和传统营销策略， 以最低成本达到最佳的营销目 标。 网络营销与传统营销的整合， 就是利用整

6、合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目 标。南京理工大学硕士学位论文南京华日公司市场营销资略研究3 华日 公司环境分析什么是市场营销环境? 按照美国著名市场学家菲力普 科特勒的解释是: 影 响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。 具体地说就是:“ 影响企业的市场营销管理能力， 使其能否卓有成效地发展和维持与其目 标顾客交易及 关系的外在参与者和影响力。 ”因此， 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合， 它是影响企业生存和发展的各种外部条件。企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。 不同的因素对营销活动各个方面的 影响和制约也

7、不尽相同， 同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制 约也会大小不一。 一般来说， 市场营销环境主要包括两方面的构成要素， 一是微观环境要素，即指与企业紧密相联， 直接影响其营销能力的各种参与者， 这些参与者包括企业的供应商、 营销中间商、 顾客、 竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门; 二是宏观环境要素， 即影响企业微观环境的巨大社 会力量， 包括人口、 经济、 政治、 法律、 科学技术、 社会文化及自 然地理等多方面的因素。 微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动， 而宏观环境主要以微 观营销环境为媒介间 接影响和制约企业的 市场营销活动。 前者可称为直接营销环

8、 境， 后者可称为间接营销环境。 两者之间并非并列关系， 而是主从关系， 即直接营销环境受制于间接营销环境， 本文将从宏观环境、 LcD 行业发展和微观环境对 南京华日 公司的营销环境进行分析，并对其进行swor分析。3 ，1 宏观环境分析( 1 )人文统计环境人口 是构成市场的第一位因素。 因为市场是由那些想购买商品同时又具有购 买力的人构成的。 因此， 人口的多少直接决定市场的潜在容量， 人口 越多， 市场规模就越大。从华日 公司2 以 抖年的销售状况看，其主要服务市场50% 以上为国 内市场， 国内 人口 众多， 消费市场庞大， 特别是华日公司的产品70% 服务于手机、小灵通、 电 子词

9、典等行业， 在人口 因素影响着手机等消费市场的同时也间接影响 着L c D行业的发展。 国内 最早的赛诺 ( S in 。 ) 市 场调 研公司专家认为， 在中国， 手机的普及率已经达到2 5 9 %。 它预期今年中国手机市场的销售量比去年将增长2 8 %， 销售的手机总数将达到8 3 00万部， 还有近7 0 %的人群没有得到满足。 学习 机市场， 2004 年正 式进入市场以 来，由 于实 现了与教学内 容同步，并能互动学习， 所以， 一经推出， 就得到主流消费者认同， 年销量达1 5 0 万台左右。 学 习机、 M P3、 M P4 的主要客户群为初中和和高中生， 教育部公布的数字2 0

10、 0 3 年初南京理工大学硕士学位论文南京华日公司市场营消策略研究中 在校生6 6 90， 83万人， 高中 在校生1 9 64. 83万 人， 合计8 6 55. 66万人， 还有 相当大的 市场尚 未满足。 当 然， 这些消费品市场还在不断地向 海外 伸展， 庞大的 消费市场必然也推动着LcD 市场的向前发展。(2) 经济环境对华日 公司的影响经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件， 其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。当前的宏观经济处于良好的运行状 态。2 005年以来， 宏观经济保持高位运行， 产业经济总体运行良 好， 需求保持强劲， 投资保持稳步增长， 主要

11、产品产销量继续大幅上升， 宏观调控效果显现， 经济 运行继续保持高位平稳回落， 产业运行的结构不合理有了 很大改善。 今后一段时 间特别是2 0 05年下半年，经济增长将会继续有所放慢， 但这不是转折，不会进 入 “ 周期性的低迷期”，中国经济在阶段性适度调整中仍能保持 既以上的增长 潜力，宏观形势的稳步发展对企业的稳定发展创造了良 好的环境。目 前我国人均G DP 已 超过1 戊 C美元， 这标志着我国 居民 的生活总体上已 进 入小康水平， 居民 的消费结构开 始升 级， 处于以 发展性消费为 主的阶 段， 发展空间 相当 大。 而且随着经济的发展、 经济全球化和居民 收入水平的 提高，

12、促进城镇居 民消费的空间也十分巨大。 消费能力的提高促进消费品市场的稳定繁荣， 对华日 公司所服务业的 行业发展起到积极作用，间接推动着L C D产品的向 前发展。当然由于宏观经济的调控， 政府采取了财政政策和货币政策调控固定资产投资规模， 遏制投资过热， 对即将快速发展华日 公司来说， 资金短缺也影响了企业 的迅速发展。 另外，由 于人民币的升值也给华日 的经营成本带来利好， 降低从国外采购原材料的成本，增加了企业国内销售的利润空间。( 3 ) 政治法律环境L C D行业一直国家支持发展的行业。 产业的发展离不开政府在政策和相关 方面的支持， 国家十五计划把信息产业作为重点支持产业， 作为信

13、息产业的重要 组成部分， 显示行业也得到政府很多的支持和关爱。 信息产业电子信息产品 “ 十五” 投资指南中明确列出LCD 作为电 子信息产品的投资扶持方向 之一。 2005年3月7日，财政部联合国家税务总局发布 “ 财税 【 2 0 0 51 15号”文件，首次对液 晶显示器产业作出 税收优惠决定。 各级地方政府也纷纷对L CD行业进行关注， 北 京及上海先后扶持了京东方和上广电 对T 盯五代线的建立， 南京市政府在新港经 济开发区引 进了LG一 P h i l i Ps和中国台 湾翰宇彩晶， 对南京华日 公司的发展更加 关注，市委市政府等领导多次在临参观华日 、 指导华日 。( 4 ) 地

14、理环境南京华日 坐落在南京 经济 技术开发区， 南京经济技术开发区 成立于1 9 92年 9月 1 8日， 2 0 0 2年经国 务院批准为国家级经济技术开发区， 规划面积 13. 37南京理工大学硕士学位论文南京华日 公司 市场营悄策略研究平方公里， 2 (X4 年经省政府批准为江苏省电 子信息产业基地， 2 加5 年经信息产 业部批准为首批国家级电子信息产业园。 开 发区 位于长江沿岸， 毗邻长江二桥， 水陆空交通运输非常方便。开发区现有平板显示器件研发、 生产企业42 家， 投资总额已达10. 46亿美元，注册资本4 . 73亿美元。作为南京经济技术开发区 电 子信息重点发展的 产业，

15、目 前液晶显示系列产品己 形成了 从T F T . LCD (ThinF i l .Trans i s t o r L i q u i dC r y s t a lD i s p l 盯)、S T N 一 L C D( S u p e rTWi s tN e m a t i c L i q u i dC r y s t a 1D i s p l a y的简称)、 T N 一 LCD模组及与其配套的 PCB( Pri n t e d C i r c u i t B o a r d印刷电路板) 、5 盯 ( S u r fac e M o u n t T e c h n o l o g y表面贴装

16、技术) 各类基板组件、 偏光板、 背光模块、 背光零组件、 高技术镁合金元器件到显示器 和电 视等终端产品 较为完整的 产业链. 另外由 于南京高 校众多， 人才济济， 为华 日公司的长足发展提供了条件。( 5 )技术环境进入20世纪以来，科学技术日 新月异， 科学技术的发展对于社会的进步、 经济的 增长和人类社会生活方式的变革都起着巨 大的 推动作用。 现代科学技术是 社会生产力中最活跃的和决定性因素， 它作为重要的营销环境因素， 不仅直接影 响企业内部的生产和经营， 而且还同时与其它环境因素相互依赖、 相互作用， 影响企业的营销活动。21 世纪，信息产业的迅速发展，因特网作为跨时空传输的“ 超导体”媒体， 能够克服营销过程中时空的限制， 可以为市场中所有顾客提供 及时的服务， 同时通过英特网的交互性可以了解不同市场顾客特定需求并针对性地提供服务， 因此， 英特网可以说是营销中 满足消费者需求最具魅力的营销工具 之一。 英特网 将同4 P ( 产品 / 服务、 价格、 分销、促销) 和以 顾客为中 心的4 以顾 客、