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1、交通铁路客运营销要有新思路、新战略? !?#%,到3 8 8 9年仅占全国客 运总量的5:3:全面规划城市主、次干道上公共汽车专用线 路网系统 公共汽车专用线应形成网络,应在客运量 需求 调查基础上进行规划,而后分步实施。目前城市中相当大的 自行车交通 量 是由于公 交车速 慢、不 准 时、等候时间长、乘客拥挤等原因而从公交方式中 分离出来的。要将这部 分出行 量吸引到公交方式上,只靠 一二条公共汽车专用线是不行的,必须依 靠公共汽车专用线路网。专用线形成网络以后,更 多道路的优 先使用权让位给公共电汽车,使 小客 车出行不便,从而可以有效地削减交通总量。=:对现有的公交政策和管理体制进行调整
2、 世界上所有国家都 是将公共交通 作为社 会福利事业,由政府扶持 发展,而不是把公 交作为自 负 盈亏的行业全然推给市场。目前由于我国公交经营体制的原因,公共汽 车公司为了盈利,添置 一批小 公共汽 车在公共汽 车沿线 上抢生意?更为严重的 是,在运营调度上把 公共汽车发车间隔拉长,使公汽服务水平下降,声誉降低,迫使 人们采用 自行车 出行或乘坐小公共汽车。上述严重制约公共交通发展的政策、体制若不 调整,即使实行了公交 专用线仍达不到吸引乘客的目的。因此建议在公交专用线上配置足够的公交车辆,提高发车频率,适当提高票价,同时取缔专用线上的小公共汽车。小公 共汽车应另行安排、单独管 理,只允许 其
3、在旅 游路线及通往某 些医院、商业中 心及大型公共建筑的路线上运营。:提高交通管理的科技含量为保证专用线上公 交车辆能在路口优先通过,需在车辆上安装无线电发射装置,在道路上埋设检测器,或采用户)科技手 段使路口交通 信 号在 公 交车辆行将进入路口时及时变更为绿色信号。同时在公交车站台安装交通情报信息显示板,将公交车 运行状况显示给候车乘客?公交车还应采用无人售 票装置,等等。目前国际上正运用计算机、通讯及电 子技术手段解决交通智能化管理问题,取 得了重要成果。我国应根据实际情况组织技术力量首先实行 公共交通管理的 智能化。总之要依靠科技提高公交 管理 水平、运行效率和服务质量。6:解决公交换
4、乘的问题 解决好公共交通与其它交通工具的连接,使出行者换乘方便、减少出行时间是实现公交优先的关 键之一。为此,在 繁华商业中心区、居民集中住宅区,以及主要旅游点、火车站、地铁站都应建有公交 枢 纽站,并在公共交通车站附近设置中转性的 自行车存车处及 停车场。2责任编拼蔡德诚76 )(一( %(% ?( (?% / , .( /(03 8 8 在追踪 市场需求,选择细分市 场,优化运力资源,决定供给结构,确定供给服务价格和组织促销中起中心作用。营销战略往往就是铁 路的经营战略,体 现了铁路的使命、产品 和市场。所以,铁路企业应将营销部门的任务定位在运 输企业 的 中心位置,这是正确地了解和满足顾
5、客需求所必 须采取的措施。而旅客的实际满足度,直接受到铁 路各部门工作绩效的影响,故营销部门在职能上应能有效地综合其他部门 的 力量,并引导其他职能部 门,共同实现服务旅客 的目的,以确保各 部门互 相合作来满足市场的需求。铁路建立营销 系统,不是简单地成立一个机构 的问题,而是一场 深刻的 思想和经营观念的根本转变。由于职工长期习惯“铁老大”的作风,在传统惯 性作用下,这种转 变会成为 十分艰巨的事?同时,铁 路营销是在 市场份额逐 年下降的背景下提出来的,是在市场竞争中被逼出来的。这两个原因决定了营 销机 构在铁路的定位,必 须从长远战略考 虑,开始 阶段必 须建立权威的组织系统,才能在铁
6、路这样一个内部分工很细、管理层次很多 的企业中,有效地 组织、协调、综合各层次、各 部门、各方面的 力量,共同担负起服务 市场需 求的目标,完成 稳住现有市场、夺回失去的市场、开拓新的市场的重要使命。三、选择旅客目标市场铁路不可能满足所有的旅客,至少无法让所有旅客得到同样的满足。旅客 的数量太多,其需求的种类也各不相同。对某些细分市场而言,铁路以其 快速、方便、舒适的特点 和运能大、能耗少、污染轻、成本 低、安全好等技术 经 济优势处 于有利的地位,可以选择比竞争对手更能满足旅客而 且更有利可 图的 细分市场。铁路旅客运输的市场细分,按 旅客行程可分为短途、中途和长途市场?按企 业分 工可 分
7、为管内和 直通市场?按 旅行舒适度和旅行费 用可分为硬座、硬卧、软座、软卧等多种按质论价的市场?按地理位置可分为东部、中部、西部市场,原地市场和 中转市 场,大城市之 间、沿途市场?按旅行速 度可分为准高 速、快速、特快、直快、普客市场?按旅客 身份、出行目的可分为公费、私费市场,民工、学生、旅游、团科技导报38 8抓住 会议、团体流,吸引旅 游、中转流,竞 争管内、短途流,盯住民工、学生 流,满足 春 运、暑运、旅游“黄金流”。以此明确了现阶段自己在市场上的 定位。票、月票、季票等多种价格优惠政策,以吸 引 客流,实现市场占有率和 利 润最大化的双重目标。六、改革客票销售办法,积极开拓 路内
8、外多种销售渠道四、开发适销对路的有“个性”的客运供给旅客 列车是铁路联接市场和旅客的载 体。通过它旅客 的需求 得到满足,铁路 盈利的目的亦可以达到。为了更好地满足旅客 的需求 从而创利,铁路必 须随着市场需求的变化,优化供给 组合,调整供给 结构,合理 配 置运力 资源,从“减慢、增长、加密、升优、提速、衔接”等方面,不断地开发出新 一代多种 服务形式客运供给。替代一些过时的或处于衰退期 的 客运营销项目、营销方式,为市场提供多 档次、多品种、多元化、多样 化的 客运服务速度不同的普通 快车、直通快车、特快列 车 和准高速列 车?档次不同 的普 通、空调、卧铺、包房、豪华列车?头等厢、二等厢
9、混编列 车?特种服务的旅游列 车、假日列 车、会议 列 车、民列车、球迷列车。目前,以北京、上海、厂州、成都、郑州、武昌、西安为支点,在运行距离为34 4 4一3 94 。公 里区段中,开行了 6对夕发朝至的 城市间优质优价列车、快速列 车、特 快列 车。并在落实和 完善列车运行图 的基础上,编制备用列 车运 行图,根据不同季节、节假日、客流高 峰 等因素,编 制 不同的 客车开行方案,形成若干个 灵 活 多样、能够及时转换、各方配套的分号运行图。以上新举 措对保证快速适应市场的需求和变化 起了 良好作用。总 之,要用优于其他交通工具的运输方式,用安全、快速、便捷、经济等高质量的特性去赢得市场
10、。五、放松票价管制,实行弹性价格价格是市场上供 求双方最具理智 的行为指标。是决定铁路市场占有 率与获利能力 的最重要因素,直接影 响 和决定着铁路收益水平的高低,关系到盈 利目标的实现以及长期发 展的兴衰存 亡。面 对公 路、航空、水运票价随行就市的严峻挑战,铁 路要随 时掌握竞争对手的价格水平和 定价策略,要在国家 允许的范围 内,根据 旅客 的需求 能力、需求强度、需 求层次等实际情况,实行 弹性票价、区域性票价、季节性票价、竞争性票价、生存性票价,如在市场竞争 激烈 和需求不足 的 区段实 行团体票、预售票、往返把生产的产品以公平、合理的价 格卖出去,是企业的头等大事。为此,各企业不惜
11、功本,大力开辟 自已的销售渠道。联邦捷运公司颇具创意的庞大营 销 系统,使该公司成为美国小包裹运送 行 业的魁 首。我国航空的售票系统的渠道多样性、技术 先进 性、方便 灵活性,既对铁路 是挑战,又是 一种启发。由于客运产品是边生产边消费,具有 不可储存的特 点。因此,客票销售显得 特别重要。铁路长期实行票 额计划分 配,一 时间火车 客票成为最紧俏的“商品”,根源在 计划体制?现 在客票是车下短缺、车上多废,毛病也在计划。解决问题的出路,在于转变机 制,使客票销售从计划分 配转向市场经营,即 由独家销售 转向 多渠道、多元化销售?由单一 支付方式转向支付手段多样 化?建立 适应市场需要的以铁
12、路 销售为主,特许销售、联合销售、代理销售 为辅的网 点分布 广泛、技术 手段 先进、方便 灵活的 客票营 销网络。该网络应有覆盖全路的计算机客票发售和预 定 系统,逐步实现全路连 锁销售,具有全国范围 内的 客票远期预售、异地预售、中转预 售、往返预 售、电话预售和直销等多种服务功能。铁路内部应由现行的票额计划分配、有偿占有逐步转向模拟市场运 行,在客运系统内实行层层公开招 标,确认经营资格,核定售票 基数,申报季节变量,统一“批发 价 格”,当期 预收票款,各站自主零售,定期评估资信等级。铁路可以确定辅助销售 渠道成员。一是可选择对铁路客流 有经营需要和依赖关系 的行业、单位、个 人做零售
13、商,如大宾馆、旅行社。采取公开招标的方式从他们中 间挑 选资信良好者确认其特许经营 的 资 格,在考虑网点布局合理的基础上,用经济合同的法律形式规范双方的行为,采取自愿申 购、协商 限额、固定车厢号位2以利监督7的办法,以“批发 价格”销售给他们,并定期评估信用。这对铁路来 说,是成本较低、效率较高的一种方式。这种方式的 缺点是网点少难以产生 作用,网点多增 加了评估和控制 的难度?在车票紧 俏时,也 会使铁 路失去 某 种弹性。铁路方面是否甘 心受合约限制,照约批发因此,决定采用这种方式 时铁 路要全面考虑,留有余地。二是可选择与铁路业 务联系密切或有资源合作的行业共生营销、同享利益,如航空
14、、邮 局、银行、公交部门。主动争取和他们互用 销售网点或互相做代理业务。这种方式的好处是显而易见的。问题是铁 路 方面主动放下“架子”后,对 方是否也能放下65)(一(%( (+ %?(?% / , .( 一(03 8 8选择铁路院 校增设工商管理学科,调 整学 科学生比例,增 加工商管理专业招生数量,鼓励其他学科学生参加工商管理第二学位学习?在运 输管理、客运管理、财 务管理、人事管理队伍中选拔有发展潜力 的青年知识分 子分别按三 个月、半年、一年、两年到大学、中专学校学习营销专业?按市场营 销 的要 求,对客运管理干部和职工进行强化 培 训,更新干部 职工思想观念和 知识结构,尽快建立 一
15、支经过系统培训的应用型客运营销队伍。为 实施全员营销战略做好思想、技术、知识准备。铁 路实施全员营销战略,既是现代市场营销 的 要求,也是 铁路客运 做为服务 行业的无 形性、不可 分离性、不稳定性、易 消逝性特点决定的。同样的一种服务其质量由于提 供 者、服务 时间、地点 和方式 的不同,而有很大的差别。旅客不仅以技术质量而 且还以职能 质量判断服务质量。客运人员 素质和表现构成了铁路服务产品的重要部分。他们和旅客 间 的互动关系成为铁路营销的特色。每个铁路人员的 言行举止都与旅客发生互动营销作用。正是这个原2下转 第 3页7科技导报388 光 电子、计 算机与软件、材 料 技术、传感 技术
16、、工业自动化、节能技术、资源开发技 术和 生物技术,反 映了 台湾以高 新技术为主,信息技 术 领先,并力求与国 际先进科技 发展潮流接轨的技术政策目标。目前台湾研究与开发 经费在 总值中所占 的比例接近=;,到=4 4=年预计要达到=:5;。台湾重视基础 与应用科学的研究,重点发 展高 技术产业。3 8 8 9年,台湾被个检 索系统收录的科 技论文中,工 业技术学科论文占6 6: 环,基础 与应 用科学论文占6 4: ;,医学 学科论文占3 6: 3;,农林牧渔学科论文占。:9 “内部营销必须超越 外部营 销”,“必 须使组织中 的每一个人都致力于营销”。市场营销是铁路 走向市场的必然选择。铁路在满怀信心跨入= 3世纪的进程中,应在市场营销 的题目上做出令世人称道的新篇 章。主要参考文献3菲利普科特勒,2美7加里阿姆斯特朗,营销学 原 理,七海译文出版社,3 8 8 年=韩抒滨,“加快两个 转变,拓展市场经营,把铁 路改革 与发展推向一个新阶段”,38 8 年孙永福,积 极推进铁
