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1、正望咨询正望咨询2008 网上购物调查报告网上购物调查报告北京正望咨询有限公司China IntelliConsulting Corporation 周洪美周洪美 2008年5月 北京正望咨询有限公司调查方法? 本次调查覆盖北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、沈阳和西安八 个城市 ? 采用计算机辅助随机抽样电话调查（CATI） ? 最终样本条件：2007年度有过网上购物或售物经历的八市网民 ? 样本量分配： ? 北京、上海：500 ? 广州、深圳：400 ? 武汉、成都、沈阳、西安：200 ? 最终有效样本量总计为2600份 ? 对调查结果根据各地网民数进行加权 ? 北京、上海、广州、深圳（
2、京沪穗深）代表中国互联网网民渗透率和 社会商品零售总额排名最靠前的四个一级大都市，武汉、成都、沈阳、 西安（汉蓉沈西）代表中南、西南、东北和西北地区社会商品零售总 额最高、对区域经济有重要辐射作用的四个区域中心城市 ? 八城市的网上购物调查结果与调查结论，对中国网上购物主流消费者 有比较完整的代表性网上购物规模 北京正望咨询有限公司网上购物规模和渗透率北京上海广州深圳京沪 穗深武汉成都沈阳西安汉蓉 沈西网民数 （万人）754 809 480 477 2,520 288 298 171 105 863 07年网民购物人数（万人）340 408 154 149 1,050 89 92 39 32
3、253 其中：C2C购物人数（万人）229 330 119 113 790 74 71 28 27 199 B2C购物人数（万人）183 172 60 63 479 30 31 14 9 84 07年网上购物金额（亿元）74118313125414227750网上购物在 网民中的渗透率（2007年底）45.1%50.4%32.0%31.2%41.7%31.0%30.8%23.0%30.6%29.3%其中：C2C购物渗透率30.3%40.8%24.8%23.6%31.4%25.5%23.8%16.2%25.7%23.1%B2C购物渗透率24.3%21.3%12.6%13.2%19.0%10.3%
4、10.3%8.0%8.8%9.7%与06年年底相比，网上购物 渗透率增加百分点15.915.84.8N/AN/A5.66.6N/AN/AN/A其中：C2C购物渗透率增加11.012.64.4N/AN/A4.23.3N/AN/AN/AB2C购物渗透率增加7.89.41.6N/AN/A2.63.4N/AN/AN/A与去年调查结果相比较，网上购物在网民中的渗透率快速增长，其中京沪穗三地渗透率比去年增加了13.3个百分点，汉蓉两地比去年增长了6.1个百分点。北京和上海的发展速度最快，网购渗透率各提升了接近16个百分点；上海的网购金额已超百亿元。注：去年仅针对京沪穗和汉蓉进行了调查。市场表现 北京正望咨
5、询有限公司网上购物用户中各个网站用户的比例北京上海广州深圳京沪穗深汉蓉沈西全部淘宝63.3%76.5%73.1%67.6%70.1%71.0%70.4%易趣8.3%9.1%7.1%6.1%7.8%8.5%8.0%拍拍2.3%3.1%6.4%6.8%4.4%7.5%5.3%当当24.7%13.1%13.1%14.3%16.7%9.8%14.6%卓越23.2%8.9%9.9%7.2%12.8%5.5%10.7%其他24.5%27.2%24.4%25.3%25.4%21.0%24.1%Total100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%2007年度八个城市额
6、网上购物消费者中，超过七成在淘宝上有过购物；接近四分之一的北京网上购物消费者，2007年度分别在当当和卓越上有过购物。关于汉蓉沈西四城市更详细的调查关于汉蓉沈西四城市更详细的调查结果，请与正望咨询联系。结果，请与正望咨询联系。 北京正望咨询有限公司淘宝, 58.1%易趣, 4.2%当当, 5.5%其他, 24.3%卓越, 3.7%拍拍, 4.2%按成交额计算的网上购物市场份额（京沪穗深） 北京正望咨询有限公司按成交额计算的网上购物市场份额（汉蓉沈西）淘宝, 74.7%其他, 14.8%易趣, 2.1%拍拍, 3.7%卓越, 1.8%当当, 2.9% 北京正望咨询有限公司市场份额变动（以淘宝、易
7、趣、拍拍、当当和卓越五家购物网站成交金额合计为100%计算）京沪穗汉蓉2007年2006年市场份额变动2007年2006年市场份额变动淘宝77.9%68.3% 9.6 88.0%75.3% 12.7 易趣5.5%12.8% 7.3 2.6%15.0% 12.4 拍拍4.0%2.3% 1.7 2.8%2.4% 0.4 当当7.3%10.2% 2.9 3.8%4.6% 0.8 卓越5.3%6.4% 1.1 2.8%2.8%0.0 合计100.0%100.0%100.0%100.0%以和表示市场份额增加和减少的绝对百分点淘宝2007年度的高速发展使其市场份额获得大幅提升；拍拍网市场份额上升，易趣市场
8、份额则大幅下滑购物网站的品牌提及率 北京正望咨询有限公司用户第一提及购物网站八城市购物消费者第一提及的购物网站中，淘宝均在60%80%左右；当当和卓越在北京的表现强于其他城市 北京正望咨询有限公司不同年龄群体第一提及的网站0%20%40%60%80%100%18岁以下1824岁2530岁3140岁40岁以上其它卓越当当拍拍易趣淘宝淘宝的第一提及率在18-30岁的购物消费者中最高，达75%；在40岁以上的购物消费者中相对最低，为45%。拍拍在18岁以下买家中的第一提及率相对最高，超过1/10 北京正望咨询有限公司想到网上购物时的第一反应0%20%40%60%80%100%北京上海广州深圳武汉成都
9、沈阳西安京沪穗深汉蓉沈西在不同网站上进 行比较后再做决 定直接去淘宝以外 的其他网站购物直接去淘宝购物当想要到网上购物时，六七成的网上购物消费者会直接去某一特定的网站购物，而各地选择直接去淘宝购物的网上购物消费者的比例都在一半左右。淘宝对网上购物的促进 北京正望咨询有限公司首次尝试网上购物时的购物网站0%20%40%60%80%100%北京上海广州深圳武汉成都沈阳西安其他卓越当当拍拍易趣淘宝分别有超过四成和半数的京沪穗深和汉蓉沈西的网上购物消费者，最早去的购物网站是淘宝，表明淘宝对推动我国网上购物消费的发展贡献最大。 北京正望咨询有限公司淘宝对其他购物网站的带动作用淘宝吸引到的新用户指的是20
10、07年度才开始网上购物、并且最先购物网站为淘宝的网上购物消费者（网上购物用户）。淘宝吸引到的新用户向其他购物网站溢出的情况0.31.02.32.010.2024681012易趣拍拍当当卓越全部B2C网站每100个受淘宝吸引的网上购物新用户，2007年度还在其他网站有过购物的人数 北京正望咨询有限公司推荐购物网站京沪穗深汉蓉沈西会71.5%76.3%不会21.9%18.6%不一定6.6%5.0%Total100.0%100.0%京沪穗深汉蓉沈西淘宝65.7%73.3%易趣7.8%9.4%拍拍3.8%7.3%当当13.3%7.3%卓越10.0%5.3%其他购物网站11.9%9.8%说不清14.1%
11、13.7%Total100.0%100.0%您会推荐朋友到网上买东西吗？您会向朋友推荐哪个购物网站？超过七成的京沪穗深网上购物用户和超过四分之三的汉蓉沈西网上购物用户会推荐朋友也去网上购物。淘宝、易趣、拍拍在汉蓉沈西的推荐率高于京沪穗深，当当和卓越则相反。网上购物行为分析 北京正望咨询有限公司2007年全年的购物次数0%10%20%30%40%1-2次3-5次6-10次11-20次21-30次31-50次50次以上京沪穗深汉蓉沈西北京上海广州深圳京沪穗深汉蓉沈西2007年平均购买次数11.6 15.1 10.2 9.2 11.7 9.6 北京正望咨询有限公司2007年全年的购物金额0%10%2
12、0%30%100元以下101-200元201-500元501-1000元1001-2000元2001-5000元5000-1万元1万元以上京沪穗深汉蓉沈西北京上海广州深圳京沪穗深汉蓉沈西2007年网上购物平均花费（元）2,1872,8932,0122,0862,3242,001 北京正望咨询有限公司不同地区购买不同商品类别的购物用户占比北京上海广州深圳京沪穗深汉蓉沈西服装书籍与音像制品化妆品及个人护理用品游戏点卡、游戏装备、虚拟货币及账号电脑及网络设备手机珠宝首饰数码相机、摄像机手机充值卡、电话卡母婴用品其他合计详见正望咨询2008网上购物调查报告 北京正望咨询有限公司不同地区购买不同商品类别
13、的购物金额占比北京上海广州深圳京沪穗深汉蓉沈西服装电脑及网络设备化妆品及个人护理用品数码相机、摄像机书籍与音像制品手机游戏点卡、游戏装备、虚拟货币及账号母婴用品手机充值卡、电话卡珠宝首饰其他合计详见正望咨询2008网上购物调查报告 北京正望咨询有限公司各类商品的购买者中男女性比例0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%化妆品 母婴用品 珠宝首饰服装书籍/音像 电话卡手机数码产品游戏电脑男性女性化妆品、母婴用品、首饰类和服装类商品呈现明显的女性特征，而3C类商品、游戏类、卡类产品则呈现明显的男性特征。 北京正望咨询有限公司学生买家对网上购物的贡献0%10%20%30%4
14、0%京沪穗深汉蓉沈西总体学生购物用户数占比学生购物金额占比学生买家人数约占全部买家人数四分之一，而学生买家的网上购物金额为全部网上购物金额的十分之一。学生购买最多的商品类别为书籍和音像制品、服装、游戏类商品（中学生居多）和化妆品（大学生居多）。 北京正望咨询有限公司不同收入非学生用户购买不同类别商品的比例1500元以下1500-3000元3000-5000元5000元以上非学生总体服装33.1%46.5%40.0%32.1%39.1%书籍与音像制品22.7%25.2%32.5%38.0%30.7%化妆品及个人护理用品16.9%20.9%22.1%18.2%20.4%游戏点卡、游戏装备、 虚拟货
15、币及账号22.7%13.9%10.4%10.6%13.1%电脑及网络设备7.1%8.9%14.6%20.1%13.1%手机5.8%7.0%10.1%13.5%9.0%珠宝首饰7.1%7.4%8.1%7.7%7.6%数码相机、摄像机4.5%5.7%7.5%11.7%7.4%手机充值卡、电话卡5.2%5.7%7.2%5.5%6.2%母婴用品7.1%5.2%4.5%8.0%5.6%其他24.0%35.7%41.5%48.2%39.0%Total100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%在3C类商品和书籍类商品的消费上，收入与消费基本呈正相关。而在服装、首饰、化妆品的消费上，中等收入
16、买家的消费比例最高，游戏点卡类商品则是低收入买家群体的消费比例较高。 北京正望咨询有限公司网络购物时是否使用搜索引擎多数情况下会使用搜索引擎和几乎每次购物都使用搜索引擎的比例京沪穗深约为五分之一，汉蓉沈西约为四分之一。 北京正望咨询有限公司使用搜索引擎的目的0%10%20%30%40%50%60%70%80%北京上海广州深圳武汉成都沈阳西安京沪穗深汉蓉沈西主要是搜集与查询产品资料主要是比较各个购物网站同类商品的价格 主要是查询有关产品的用户评分、用户评论及产品评测其他目的网上购物时用户使用搜索引擎的主要目的有查询产品资料、比较价格和查询用户反馈。不同购物网站用户的比较 北京正望咨询有限公司不同购物网站用户的重合度易趣和拍拍买家中同时也在淘宝购物的比例分别高达58.8%和49.5%，而淘宝买家中同时也在易趣和拍拍购物的比例分别仅为6.7%和3.7%。当当和卓越买家互相之间的重叠度也非常高，但他们的购物用户群与淘宝的购物用户群重叠的比例更高，表明当当和易趣的最
