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1、加强市场网络建设，开创企业营销新局面中国营销传播网， 2002作者: 闫治民 ， 访问人数: 1243随着国内买方市场的日渐形成，当前啤酒市场竞争程度更加激烈，这在一定程度上加速了一批劣势企业的淘汰，使啤酒工业趋于规模化、集团化，促进了行业整体经济效益的提高。同时，许多企业不重视市场的培育和建设，陷入困境，为求生存，一味地进行价格大战这种低水平的竞争，不但市场没有扩大反而不断萎缩，资源也渐渐衰竭，最后走上不归之路。 处于劣势的啤酒企业要走出困境，关键不是思考出路在何方？而是应当思考我们以何种思路面对困难，因为思路决定出路，在市场经济条件下，企业只有树立“一切以市场为导向，一切服从市场，一切服务
2、市场”的思路，主动参与市场竞争，在市场大潮中拼搏，才能得以生存，否则终将会被市场经济的车轮碾作尘土一掊，生命不再。 在市场建设过程中，市场网络建设是核心，市场网络建设如何决定着市场建设的成败，因为企业要保证产品营销最根本的竞争力，必须构建一个集客户网络、服务网络、商情网络和宣传网络为一体的多维营销网络体系。本文对如何进行市场网络建设谈一点自己的看法，仅供啤酒企业同行参考。 一、市场网络的概念和构成要素：简而言之，市场网络就是由忠于某一品牌的总经销商、二级批发商和三级零售商组成的产品销售体系。市场网络构成要素是主体、客体和载体，主体是产品生产企业，客体是经销商和消费者，载体就是产品，它是连系主体
3、和客体之间的桥梁和纽带。 二、建设市场网络的目的：建立健全的市场网络就是为了加快产品流通速度，使产品以最快的速度到达消费者手中，增加产品销量，同时降低销售成本费用，保证生产企业的合理利润。 三、建设市场网络的原则：“大而全，全而细，细而密，密而通。”在此用人体的血液循环网络系统来说明这一原则，所谓大和全就是说凡有血液循环需求的人体部位，血液循环网络就要存在，市场网络也是如此，凡有市场需求的地方要尽可能涉及到，覆盖面要广，而且市场网络的构成要素要齐全，不但要有总经销商，二级批发商，三级批发商也要齐备；细和密就是血液循环网络不但要有主血管，还要有毛细血管，而且毛细血管要密布身体各部位，市场网络也一
4、样，大网络之中还要包含小网络，小网络要渗透到每一个有消费需求的地方；通就是说不但要有健全的血液循环网络，还要保证网络的畅通无阻，血液流动迅速，在市场网络中，就是要保证产品以最快的速度到达消费者手中。 目录第 1 页第 2 页四、市场网络建设的前提和条件： （一）必须拥有市场需求较大，适销对路的产品，因为只有产品有市场需求，才能保证销售利润，追求利润是企业生产产品和经销商销售产品的目的，它是营销网络赖以生存的生命线，是这个“网”存在的基本前提。要保证产品适销对路，就要始终坚持以质量为本，不断根据消费者的需求变化，开发满足其需求的新产品。 （二）要建设一批高素质的营销人员队伍，现代营销的成功最重要
5、的保证是知识力和创造力，而这些都是由人体现的，因此，人成为企业营销中最重要的资源。高素质的营销人员不能和普通的推销人员相提并论，他们不但要了解所经销的产品，还要有丰富的营销知识，在推销产品的同时，更要有对市场有较强的洞察能力和分析能力，能在对市场充分调查研究的基础上，对市场发展作出较为正确的预测和判断，对突变的市场情况有一定的应付能力。 五、市场网络建设的步骤： （一）市场细分，确定目标市场。根据消费者的市场需求，给自己的产品作出准确的定位，确定所要夺取的目标市场 （二）经销商的选择。选择理想的经销商是网络建设成功的必要条件，理想的经销商应当是具备这几点条件： 1、要讲商业信用，诚信为先； 2
6、、要有一定的经济实力，有较强的支付能力； 3、要有良好的经销本产品的经验或思路； 4、要有较为健全的营销网络和较强的散货能力。这就要靠销售人员对经销商的认真考察和筛选，不断化解和减小来自经销商的风险。 六、市场网络的维护： （一）市场的监督和核查。业务员不但是产品销售人员又是市场管理人员，要及时对市场进行监督和核查，重点在于对经销商产品销售情况和销售政策的执行情况进行监督，如货是否到位，价格是否按政策执行，散货能力如何，以及消费者对产品的反应如何，及时发现销售过程中所出现的偏差和问题，并拿出纠正和解决方案，及时反馈市场信息，掌握竞争对手的动向。 （二）服务和品牌宣传的配合。美国营销学家维特说过
7、：“未来市场竞争的关键不在于企业能提供什么产品，而是提供的附加值的多少”，服务就是增加产品附加值的有效途径。海尔集团总经理张瑞敏也讲：“市场竞争不仅要依靠名牌产品，还要靠名牌服务”。世界著名品牌战略研究权威，戴维艾克在其创造强有力的品牌一书中写到：“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富”。在买方市场下服务和品牌目录第 1 页第 2 页宣传显得更为重要，要树立优质服务和品牌宣传意识，真正视客户为上帝，想客户之所想，急客户之所急，充分与客户进行交流和勾通，尊重客户的意见，及时解决销售过程中出现的问题，使客户销售你的产品没有后顾之忧，随着消费者消费水平和消费意识的提高，决定其购买的主要因素不再仅仅是产品的使用价值，还有产品的服务和品牌，要利用有效的广告、公关手段，对产品进行宣传，扩大品牌影响力，提高品牌的知名度，走名牌之路，增强消费者对本产品的购买欲望。 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，联系电话： 03783922339
