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1、对中国啤酒企业实施文化经营的思考中国营销传播网， 2002作者: 闫治民 ， 访问人数: 1235文化经营企业经营的最高境界随着市场经济的发展和信息的畅通化，使得企业间相互模仿和借鉴的速度越来越快，企业在自然资源、规模经济、资金、产品与技术等传统上具有的战略优势由于相互间的差距正在缩小而不再成为优势或不再是恒久的优势，企业想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能；随着人们知识层次和消费水平的日渐提高，人们对精神生活、情感的需要日趋强烈。这种强烈的渴望在消费领域中的直接反映就是文化消费倾向。所以有社会学家对人性的假设已从“经济人”、“社会人”转向“文化人”。因此，21 世纪的竞争将是文化的竞争。未
2、来的管理将进入“文化管理”阶段，“文化经营”将成为企业经营的最高境界。 中国啤酒企业实施文化经营的现状和实施文化经营的紧迫性文化经营在西方发达国家已经发展得较为成熟，随着中国加入 国啤酒市场进一步国际化，越来越多的国际啤酒巨头进入中国市场，它们先进的文化经营理念、娴熟的文化经营技巧和强大的文化感染力着实让中国啤酒企业震惊之余感到心虚不已。纵观中国啤酒企业实施文化经营的现状，可以看到： 一、中国啤酒企业实施文化经营起步晚。中国啤酒企业从上个世纪 90 年代中后期才逐渐认识到文化经营时代即将来临，有见识的企业才开始逐步实施文化经营，如哈啤、青啤等。而国外著名啤酒企业如喜力、百威实施文化经营已有上百
3、年的历史，在文化经营方面经验丰富，动作手段炉火纯青。 二、实施文化经营的中国啤酒企业数量少。中国啤酒企业由于对文化经营的认识层次不够深刻，接受这一观念并积极实施的企业还非常少，大多数企业还停留在价格经营和产品经营的低层次上，尤其是价格竞争依然是中国啤酒企业最主要的竞争手段。而真正通过品牌竞争和文化竞争来获取市场优势的企业还非常少，还没有一家啤酒企业敢象可口可乐一样宣称：自己不是在经营产品，而是在经营一种文化。 三、中国啤酒企业实施文化经营层次低。由于大部分中国啤酒企业对文化经营的认识还处于较低的层面，对文化经营的认识还不够深刻和系统，对文化经营的操作模式和方法还不娴熟，所以实施文化经营的啤酒企
4、业仍然处于低层次的文化经营，甚至是进入了误区。比如一些啤酒企业认为搞一些路演、举行一些喝酒比赛、赞助一些文化事业就是文化经营，在操作上非常不系统，而是星星点点，短期行为严重，功利性明显；有的啤酒企业不计成本地大量投入媒体品牌和产品形象广告，生硬地提捏造文化味，搞得不伦不类，浓厚的商业味道掩盖了真挚的文化情感。 目录文化经营&实施文化经营的紧迫性中国啤酒如何有效实施文化经营(1)中国啤酒如何有效实施文化经营(2)中国啤酒市场将进入“与狼共舞”的时代，新一轮的市场竞争已经开始，文化以它的独特性和难以模仿性让竞争对手望尘莫及，它极强的共鸣性和亲合性让消费者钟爱不已。文化竞争将成为构成企业核心竞争力的
5、最核心竞争，优秀的文化将给企业带来持久而强劲的竞争优势，使企业在竞争中遥遥领先。文化力的差距成为缩小国啤与洋啤竞争差异性的最主要因素，积极实施文化经营将成为国啤决胜洋啤的重要战略决策。 上页： 文化经营&实施文化经营的紧迫性中国啤酒如何有效实施文化经营越是民族的也就越是世界的，同时市场国际化趋势的不断发展，增强了各民族之间交流与沟通，各民族之间的文化开始进入大融合时代，消费文化也越来越趋向于同一性。所以中国啤酒企业要在继承和发挥传统的优秀民族文化基础上，同时借鉴国际同行先进的文化理念，塑造得到目标消费者认同的文化理念。为此中国啤酒要有效实施文化经营就要做好以下几点： 一、树立正确的文化理念。不
6、同的企业有不同的文化背景，不同的产品有不同的文化个性，不同的目标消费者有不同的文化观念，只有得到消费者最大限度认同的文化理念才是正确的。所以企业要认真进行市场调查和消费者行为研究，准确把握消费者的消费观念和心理需求，并据此进行文化定位。啤酒不同于白酒，作为一种历史并不太长的舶来品，它本身带有浓厚的域外文化，同时啤酒又不同于葡萄酒，它是最大众化、最充满激情的一种酒，有其独特的时代文化气息，所以啤酒的文化定位既不同于白酒的历史文化和传统文化，又不同于葡萄酒的贵族文化和绅士文化，它更应体现出一种大众文化和青春文化，它是最能张扬个性、时尚、豪放、粗犷、激情和活力的酒。 二、完美的产品和服务文化。消费者
7、对产品和附加服务的消费是消费者的最基本需求，消费者对产品和服务质量的满意度直接影响到消费者的忠诚度，所以产品和服务文化的基础就是质量文化。如金威啤酒提出的“金威啤酒瓶瓶是精品”，金星啤酒提出的“为100的顾客提供 100”的满意，分别完美地体现了企业对产品质量和服务质量的承诺和追求，并以扎扎实实的工作实现了这一承诺，提高了消费者的认可度和信任度。啤酒企业要在质量文化方面大造声势，并脚踏实地地去做，以此获得消费者的基本认同。 三、塑造丰富而独具个性的品牌文化内涵。越来越多的消费者观念从产品消费过度到品牌消费，品牌成为左右消费者购买意愿的最决定性因素。品牌有无竞争力，并不主要取决于技术物理差异，而
8、在于品牌不但是否具有丰富的文化内涵，而且这种品牌文化内涵是否与众不同、独具个性。文化经营典范企业的品牌无不内涵丰富而独具个性，如奔驰、宝马、劳斯来斯、富豪等著名汽车品牌都体现出的高贵气派内涵，但又分别体现出最舒适的汽车、最能体验驾驶乐趣的汽车、最贵的汽车和最安全的汽车个性非常显明的品牌个性。啤酒企业要认真进行市场细分，对大的目标群体再进行多层细分，针对不同的目标消费者进行准确的品牌定位，可以采用品牌延伸策略，在统一的主品牌文化内涵下再细分为代表不同消费个性的副品牌。如金星集团的来自美国的著名啤酒品牌蓝马啤酒，主品牌蓝马以时尚、高贵为内涵，同时对市场进一步细分，开发出蓝马老板啤、蓝马小姐啤专为城
9、市男目录文化经营&实施文化经营的紧迫性中国啤酒如何有效实施文化经营(1)中国啤酒如何有效实施文化经营(2)女白领打造，副品牌定位准确、个性显明，很快在众多的竞争对手中脱颖而出。蓝带啤酒以体育联姻使品牌体现出浓郁的体育文化，又以“蓝带啤酒，激情释放”广告语将蓝带啤酒充满活力和动感的品牌个性完美体现出来。 上页： 中国啤酒如何有效实施文化经营(1)四、建设优秀的企业文化。良好的企业文化会体现出企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化，并通过整合有效地传达给社会公众和目标消费者，以塑造良好的企业形象，促进品牌内涵的丰富和品牌形象的提升。优秀的企业文化是文化经营的重要保证。理念文化是企业文化的
10、核心，它包括了一个企业的价值观、企业精神、企业道德等，与消费者的价值观、精神观和道德观有较强的同一性，所以理念文化具有极强的感染力和亲合力，是维系和提升消费者忠诚度的重要方面。比如，“服务社会，心系民生”的企业价值观、“团结拼搏，敢争第一”的企业精神，“诚信为本，顾客至上”的企业道德观等都在消费者中具有很强的认可度，消费者接受了这个企业，就会接受这个产品和品牌。五、大力实施文化营销。再好的文化理念、产品和服务文化、品牌文化、企业文化如果不能有效传播到消费者中，就是无用的文化，大力实施文化营销，加强文化的有效传播是实施文化经营的重要途径。通过加强与消费沟通与交流，创造良好的人文营销环境，以情感促
11、销。如金星啤酒集团贵州分公司实施“315”免费乘车、 “金星之光贵州学子申奥行”、60 万瓶“金星王”申奥庆功酒活动、提出“科技兴黔、文化扶贫 ”口号，开展“金星之光文化扶贫”、“金星之光为中榜考生传佳音”活动，向当地农民捐赠各类书籍 1 万余册，出资建立情报站和文化站 20 多个，开展送电影、文化下乡活动 600 余次，资助贫困学生 100 多人，先后为 500 多名中榜考生献了爱心，并资助了 20 多名贫困考生圆了大学梦，另有 10 多名落榜生在贵州金星实现了就业。这些活动塑造了金星啤酒品牌在贵州良好的人文形象，在社会上引起强烈反响，有力地促进了销售工作。 青啤集团总经理金志国在接受记者采
12、访时谈到，做酒的最高境界是轻轻松松玩啤酒，酒是文化因素很高的产品，做青啤的品牌文化打造和积累，离不开文化经营。百年青啤，产品经营的很好，品牌经营的优秀，但文化经营尚欠火候。青啤的文化经营，已建立起了一个框架，内涵挖掘还不够，附加值没有体现出来。青啤今后的任务，就是要充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓，通过经营文化解决产品和品牌层次的提升问题，增加价值含量。从经营产品、品牌到经营文化，将逐步提升青啤的经营境界，提高青啤的竞争力。但愿有更多的中国啤酒企业象金志国一样把做啤酒当成做文化，积极实施文化经营，打造自己百年品牌。目录文化经营&实施文化经营的紧迫性中国啤酒如何有效实施文化经营(1)中国啤酒如何有效实施文化经营(2)
