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1、原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。论文作者签名：盔兰刍日关于学位论文使用授权的声明本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。( 保密论文在解密后应
2、遵守此规定)论文作者签名：在兰奎导师签名：日期：山东大学硕士学位论文内容提要“入世”是中外广告文化交流、渗透的过程。在这一过程中，异文化的冲突碰撞、文化价值意识的整合、广告文化建构的责任意识等方面会不可避免地受到更大的冲击。广告传播参与的各方都应充分认识广告的文化传播作用，自觉地负起文化责任，对广告进行正确的文化定位，让广告在传递商业信息的过程中产生积极的文化影响。本文提出了广告管理文化这个较为综合的广告研究概念，作为广告的社会复合整体，它基本囊括了影响广告发展的主要因素。本文分别从品牌文化的弘扬、我国本土广告公司组织文化的规范、我国广告管理制度体系存在的不足，以及广告的伦理准则、职业道德问题
3、对社会造成的影响等方面，提出了广告传播中品牌文化、组织文化、制度文化和伦理文化铸造的提纲挈领式的对策本文通过查阅文献、个别访谈的方式，阐述了中西方广告发展的对比，对中国广告管理文化中品牌文化的认识不足、组织文化的不规范、制度文化的不完备、道德文化的淡漠进行了分析，提出加入l r l O 以后，中国广告业应当建立一种以本土文化为依托，符合世界基本规则的具有可持续性发展和自主建设能力的品牌文化；一种以自身定位、业务内容为基础，以企业目标、理念、精神为内涵，以一定的外在符号为标识，以一定的形式来维持的组织成员的共有价值观、信念、行为准则及具有相应特色的行为方式、风气等的组织文化；一种结合中国国情、符
4、合世界、市场规则的，能够在较长时间内适应中国广告发展的需要的，较为具体细致完备的制度文化；一种和谐的广告伦理文化，它以中国优良的道德传统为积淀，以文明诚信为导向，既符合市场需要，又积极承担社会责任本文通过对广告管理文化整体的探讨分析，以期在管理文化建设方面对中国广告发展的规范化、制度化、法制化、人文化起到一个积极推动的作用【关键词】 盯0 ；品牌文化；组织文化；制度文化；伦理文化山东大学硕士学位论文A B S T R A O T J o i n i n gt h eW T O a l s on 砣粕sap r o c e s so fi n t e r c o m m o n i o na n
5、 df u s i o no fd i f f e r e n tc u l t u r e so fa d v e r t i s e m e n t D u r i n gt h ep r o c e s s ，t h e r ei n e v i t a b l ye x i s tg r e a tc u l t u r ec o n f l i c t si nd i f f e r e n tc u l t u r e s ，e s p e c i a l l yi ni n t e g r a t i o no fc u l t u r a lv a l u e sa n dc
6、o n s c i o u s n e $ $ o fe s t a b l i s h i n gc u l t u r e so fa d v e r t i s e m e n t1 1 始p a r t i c i p a t o r so fa d v e r t i s e m e n t ss h o u l dc o m p l e t e l yr e a l i z et h ef u n c t i o no fc o n v e y i n gc u l t u r e ，t a k et h e i rr e s p o n s i b i l i t i e st
7、oo r i e n ti nc u l t u r ea n dl e tt h e i rc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t sp r o d u c eap o s i t i v ei n f l u e n c eo nc u l t u r e 1 1 l i st h e s i sp o t sf o r w a r dac o m p r e h e n s i v ec o n c e p t i o no fa d v e r t i s e m e n ta d m i n i s t e r i n gc u l
8、t u r ew h i c hi n c l u d e st h em a j o rf a c t o r si n f l u e n c i n gt h ed e v e l o p m e n to fa d v e r t i s e m e n t T h r o u g ha n a l y z i n gt h ep r o b l e m so fn a m eb a n dc u l t u r e ,t h ec r i t e r i o n so fa d v e r 6 s c m e n t sc o m p a n i e sa n dt h ed i s
9、 a d v a n t a g e so fa d v e r t i s e m e n ta d m i n i s t e r i n gs y s t e mi no u rc o u n t r y , t h eL 醴h n i ca n dm o r a lp r o b l e m si na d v e r t i s e m e n t s ，t h et h e s i sa l s op u t sf o r w a r dar e l e v a n tc o u n t e r m e a s u r e 1 h o u g ht h em e a n so fr
10、 e f e r r i n ga n dp e r s o n a li n t e r v i e w , t h et h e s i sm a k eac o m p a r i s o no ft h ed e v e l o p m e n to fa d v e r t i s e m e n t si nc h i n aa n dw e s t e r nc o u n t r i e sa n da n a l y z et h ed e f i c i e n c yi nn a m eb a n dc u l t u r e , c o n s t r u c t i
11、n gc u l t u r ea n ds y s t e m a t i z i n gc u l t u r e A f t e rj o i n i n gt h eW T 0 a d v e r t i s i n gi nC h i n as h o u l de s t a b l i s hf o u rk i n d so fc u l t u r eb a s i n go nt h en a t i v ec u l t u r e F i r s t , a no r i g i n a ln a l E eb a n dc u l t u r es h o u l d
12、b ee s t a b l i s h e d ，w h i c ha g r e e sw i t hb a s i cr u l e so ft h ew o r l dt o d a ya n dd e v e l o pl a s t i n g l y S e c o n d l y , ao r i g i n a lc o n s t r u c t i n gc u l t u r es h o u l db ee s t a b l i s h e d , w h i c hb a s e do nc o 玎懈o r i e n t a t i o n , v a l u
13、e sa n dm o r a l so ft h ee n t e r p r i s e s T h i r d l y , am a t u r es y s t e m a t i z i n gc u l t u r es h o u l db ee s t a b l i s h e d , w h i c hf i t si nw i t hc h i n a Ss i t u a t i o nf o ral o n gt i m e F o u r t h l y , ah a r m o n i o u sa d v e r t i s i n gm o r a lc u
14、l t u r es h o u l db ee s t a b l i s h e dt om e e tt h er e q u i r e m e n t so ft h em a r k e t s ，w h i c hb a s e do nc h i n a st r a d i t i o n a lc u l t u r ea n di sg u i d e db yc i v i l i z a t i o na n dh o n e s t y T h r o u g hat h o r o u g ha n a l y s i so fa d v e r t i s e
15、m e n ta d m i n i s t e r i n gc u l t u r e , t h e s i sa i m st op r o m o t et h es t a n d a r d i z a t i o n ，s y s t e m a t i z a t i o n ，l e g a l i z a t i o na n dh u m a n i z a t i o no fC h i n a sa d v e r t i s i n g K E YW O R D ：W T O ，n a m eb a n dc u l t u r e , c o n s t r u
16、 c t i n gc u l t u r e , s y s m m a t i z i n gc u l t u r e ,m o r a lc u l t u r e2山东大学硕士学位论文引言广告是一种特殊的传播形态和传播方式。广告信息的传播借助于传媒，传媒业的发展为广告的发展提供了宽广的舞台如果说，对于开发广告受众的消费能力，影响受众的消费指向，传媒的传播有很大影响，但这都是有限的，那么，广告对传媒经济的发展却是举足轻重的加入W T O 后，我国的广告业进入一个崭新的发展时期，也为传媒产业的发展带来新的机遇和挑战。近年来，许多人士就中国广告“入世”后的前景、利弊得失、应对策略以及对传媒产业的影响等问题进行了热烈讨论，但是还鲜有涉及到广告传播管理文化建设的层面本文试图论述中国广告业加入W T O 的文化意蕴，并探讨“入世”后中国广告传播在广告规范、广告管理文化方面面临的相关课题和对策。第一章中国广告“入世”的文化意蕴我国加入W T O 时，对广告服务的承诺涉及4 个方面：从事广告业务的外国企业，可以在中国设立中外合
