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1、 I摘 要 摘 要 旅游业是国际公认的“朝阳产业” 。近几年，旅游产业地位不断提升，全包旅游服务市场竞争也日益激烈，旅游者人数不断增加，但提供全包旅游服务的旅行社平均利润却不断下降。其主要原因是旅行社提供的全包旅游服务同质化，由此导致旅行社之间的恶性价格战，最终使旅行社业绩下滑。 本文对全包旅游服务价格竞争问题进行深层次探讨，试图跳出价格竞争的桎梏，全面改进全包旅游服务营销策略，提高旅行社的竞争优势。首先，论文分析我国全包旅游服务经营现状，找出全包旅游服务在内容、价格、促销、售后服务方面存在的问题，并分析其原因；然后，以差异化战略为指导，针对全包旅游服务同质化，提出在全包旅游服务的宽度和深度方
2、面实施差异化策略；考虑到顾客对全包旅游服务需求和全包旅游服务经营者利益，提出转移定价策略、差别定价策略和合作定价策略；由于全包旅游服务为顾客提供的是一种体验，因而从旅游者心理角度出发提出全包旅游服务促销策略；为增加顾客满意度和减少营销费用，提出要加强和完善售后服务策略。最后，以新的全包旅游服务策略为指导，以长大旅行社的全包旅游服务现状和旅行社竞争格局的外部环境为依据，结合目前长大旅行社的具体问题和自身竞争优势，重新定位其服务市场于学生全包旅游服务，并根据学生旅游的动机和度假特征，设计了长大旅行社学生全包旅游服务营销策略。 关键词：关键词：全包旅游服务 旅行社 营销策略 IIAbstract A
3、bstract Tourism industry is regarded as one of the growing industry all over the world; therefore, its position has been greatly promoted in recent years. With more and more competitors joining the inclusive tour operation, the competition situation is becoming increasingly severe. Though the number
4、 of the tourists who take part in the inclusive tour are getting larger than it used to be, the profit of travel service running business is getting less, the main reason of which is the same service provided by various travel agencies. Accordingly, the price of inclusive tour is getting lower and l
5、ower, which makes the performance of travel agencies weaker and weaker. The thesis is devoted to the further discussion of the price competition phenomena, trying to make the travel service adjust its price-oriented competition and concentrate on the strategies of other aspects of inclusive tour, wh
6、ich will totally change the present situation and elevate the competitive advantage of travel service. Firstly, the thesis focuses on the present occasion of inclusive tour in China, finding out the problems concerned with the contents, price, promotion and service after sale of inclusive tour, whic
7、h are afterwards analyzed. Secondly, as to the similarity of the inclusive tour provided by various travel agencies, broadening and deepening the inclusive tour service are put forward, which is based on the differentiation strategic theory. The transferring pricing strategy, distinguishing pricing
8、strategy and cooperating pricing strategy are presented allowing for the demand in customers and the benefit of the travel service. Considering what the tourists enjoy from the inclusive tour is the experience which is quiet different from their own residential experience, psychological promotion is
9、 used to elevate the tourists satisfaction and reduce the marketing expense for hunting a new customer. Lastly, the thesis is devoted to Changda Travel Service. Based on its own business and the situation from the its surrounding travel agencies, it is repositioned on the adolescent travel, which it
10、s own marketing advantage and problems are also considered. Referring to the advanced marketing strategy for inclusive tour mentioned before and adolescents travel motivation and behavioral characteristic during the holiday, the marketing strategies for adolescent inclusive tour are obtained in the
11、end. Key words： Inclusive tour Travel agency Marketing strategy 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部
12、门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日本论文属于 11 绪 论 1 绪 论 1.1 问题的提出 1.1 问题的提出 全包旅游服务在我国迅速发展和普及，在全包旅游服务经营模式从传统的产品导向向营销导向的战略转移过程中，以 4ps (产品、价格、渠道、促销)为核心的实物产品市场营销理论无疑提供了强有力的
13、思想武器。它使全包旅游服务开始真正从旅游者需求出发来更有效地提供服务产品和协调管理。虽然全包旅游服务在国内早已采取传统营销策略，但实际运作并不成熟，现在全包旅游服务大有被散客旅游服务、自助旅游替代的趋势，主要表现有： 随着旅游业竞争的加剧，顾客需求愈来愈复杂，传统的全包旅游服务在实施中，经营秩序混乱，导致旅游者的大量投诉，旅游者甚至认为全包旅游服务具有最大的欺骗性。因此，原来的有形产品营销策略已不能全面适应全包旅游服务的新需求。 全包旅游服务没有创新。简单、重复的全包旅游服务，旅行社在经营中出现了“一家开发，大家跟进”的经营模式，很少有旅行社对全包旅游服务的营销策略认真思考，大都采取在价格上做
14、文章的经营方式，最终导致了恶性价格战；另一方面，旅游者却在抱怨没有好的全包旅游服务，旅行社提供类似的全包旅游服务，顾客就只能比价格。最后，旅行社的利润越来越薄，服务质量越来越差。 随着全包旅游服务内容的日渐丰富，旅行社与旅游者间接触的范围不断扩大，传统意义上由市场营销部门承担的专门营销职能已远不能适应现实要求。适应新的经营格局，已不单纯是改进服务技巧的问题，它涉及到深层次的理论思考。很显然，把现有的实物产品营销理论模型与技巧简单地移植到全包旅游服务中是行不通的。现代全包旅游服务必须跳出产品营销策略的框架，重新审视自己所面临的市场领域，真正建立以全包旅游服务为导向的营销策略。 国内旅游界对“全包
15、旅游服务”的解释仅限于全包旅游服务概念，没有从全包旅游服务的营销策略来讨论，更缺乏从目前激烈价格竞争背后的深刻剖析，这样2既不利于学术交流，又制约全包旅游服务从业人员设计产品和销售实践。 正是在这样的背景下，本文以差异化战略为指导，结合全包旅游服务特点，提出全包旅游服务的营销策略，让旅行社在经营全包旅游服务时更好地满足旅游者的需求，并在此基础上指导长大旅行社改进学生全包旅游服务营销策略，从而使长大旅行社摆脱恶性的价格战，使之在激烈的竞争中独树一帜。 1.2 全包旅游服务的相关概念1.2 全包旅游服务的相关概念 旅游业的鼻祖托马斯.库克 1885 年组织了从英国莱斯特前往法国巴黎的旅游， 在巴黎
16、停留游览四天。全程采用一次性包价，其中包括在巴黎的住宿和往返旅费，总计 36 先令。当时曼彻斯特卫报称此举是“铁路旅游历史上的创举” ，事实上这也是世界上组织出国全包旅游服务的开端。 早在托马斯.库克首次组织出国旅游的活动中，便已蕴涵有全包旅游服务的初步概念， 但真正第一次提出全包旅游服务这一概念的是英国的 “劳动者旅行协会” 。 1922年 5 月，该协会组织旅行团去法国诺曼底旅游时，明确提出的名称便是“全包度假”（All-in-holiday） ，即价格中包括了与行、宿、食、游有关的一切费用；另外，在现今世界流行的以航空为主要旅行方式组织全包旅游服务方面，最早使用这一概念的则是英国的地平线假日旅游公司（Horizon Holiday） ，1950 年该公司在组
