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1、 III时间导向及单独时间导向及单独/联合决策环境联合决策环境 对享乐对享乐/功利主义消费选择的影响功利主义消费选择的影响1 摘 要 消费者选择受到享乐主义和功利主义两个因素的驱动。消费者基于享乐主义和功利主义的维度对产品属性进行评价，表现出不同的消费选择态度倾向。享乐性的产品为消费者带来更多的消费体验，使消费者享受到乐趣，感到愉悦和兴奋；功能性的产品主要满足消费者的功能需求，为生活带来实用性的便利。学术界对这种属性的划分已经取得共识，传统研究的重点在于获得商品的可能性，责任感、内疚感等心理因素，以及不同产品类别对享乐主义或功利主义选择的影响。 Edward Hall (1984)指出，关于时
2、间的体验对人们的认知和行为具有关键的影响。那么，消费者的个体时间导向特征与消费态度之间是否存在关联？如果不同的时间观念对消费态度产生影响，那么过去、现在或未来时间导向与享乐主义/功利主义消费态度之间存在什么样的联系？Okada(2005)提出， 如果购买商品时即时决策环境不同，消费者对享乐主义和功利主义产品的选择偏好有可能改变。然而现有理论在解释消费决策环境对享乐和功利主义选择的影响上是模糊和片面的，并且忽略了与消费选择态度的关联。在单独决策环境和联合决策环境下消费态度是否受到影响？这种影响是否引起消费选择的变化？这些问题的研究有助于更进一步地探究影响享乐主义和功利主义消费选择的因素。 本论文
3、开发有效的时间导向量表和消费态度量表，测量消费者的时间导向特征及其享乐主义/功利主义消费态度，采用情景模拟实验方法，通过控制消费过程中的决策环境这个因素，研究消费者的时间导向、决策环境与消费选择态度之间的关联。结果表明，现在时间导向的消费者在单独决策环境下更倾向于选择享乐性产品，在联合决策环境下更倾向于选择功利性产品，而过去或未来时间导向的消费者在单独1国家自然科学基金(70772063) IV决策环境下倾向于选择功利性产品，在联合决策环境下其功利主义态度得到加强。研究结果有效验证了时间导向对消费态度的影响，以及决策环境的不同引起消费者选择的改变。 本论文对享乐主义/功利主义消费态度影响因素的
4、探讨，无疑对市场营销理论具有重要的价值，并且有利于企业合理配置营销资源，提高营销策略的效率，对企业营销实践具有指导意义。 关键词 时间导向，享乐/功利主义，单独/联合决策环境，消费态度 VTHE IMPACT OF TIME-ORIENTATION AND SINGLE/JOINT DECISION MODE ON HEDONIC/UTILITARIAN CONSUMER CHOICE Abstract Consumer choice could be driven by both hedonic and utilitarian factors. Based on hedonic and ut
5、ilitarian dimensions, consumers comment on product attributes and reflect different attitude preference. Hedonic products bring consumers more consuming experience, and make consumers happy, joyful and excited. Utilitarian products could meet functional requirements, and bring convenience to life. T
6、he two dimensions division has been agreed in marketing field, while traditional researches focus on psychological factors such as the possibility of product security, responsibility and guilt. Edward Hall (1984) asserts that time-related experiences have critical impacts on individual cognition and
7、 behavior. Is there any relationship between individual time-orientation characteristics and consumer attitude? If different time concepts have effects on consumer attitude, what relationship exists between past/present/future time-orientation and hedonic/utilitarian attitude? Okada (2005) indicates
8、 that consumer preference on hedonic or utilitarian products might change if the decision modes are different. But current theories cannot clearly explain the effects of consumer decision modes on hedonic/utilitarian choices, and ignore the relationship of consumer attitudes. Would consumer attitude
9、 be influenced by single or joint decision modes? Does the influence induce consumer choice VIchange? The answers to these questions help explore the factors that have impacts on consumer choice. This paper develops time-orientation inventory to measure consumers time perspective, and consumer attit
10、ude inventory to measure consumers hedonic/utilitarian attitude; adopts scene simulation method to control decision mode, and researches the relationship among time-orientation, decision mode and consumer choice. The result indicates that present-oriented consumers prefer hedonic products in single
11、decision mode, while past/future-oriented consumers prefer utilitarian products, especially in joint decision mode. This discussion about the influential factors of hedonic/utilitarian consumer attitudes would be valuable in marketing theories, and benefit to properly allocate marketing resources in
12、 enterprises, improve the efficiency of marketing strategies. Therefore this research could generally implicate enterprise marketing practice. Key words: time-orientation, hedonic/utilitarian, single/joint decision mode, consumer attitude I上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独
13、立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：赖敏 日期： 年 月 日 II上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编
14、本学位论文。 本学位论文属于： 保密保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名：赖敏 指导教师签名：吕巍 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 11 引言引言 1.1 享乐主义/功利主义消费 1.1 享乐主义/功利主义消费 据统计局公布， 2007年中国国内生产总值(GDP)增长11.4%， 消费价格指数(CPI)上涨4.8%。作为占 GDP 35%的主要权重因子， “消费”不仅是我国经济发展的重要方面， 而且 2007 年消费价格指数的结构性上涨引起了我国居民对消费的普遍关注。 从产品的享乐主义和功利主义两个维度来看，我国消费商品的繁荣
15、也在不同层面呈现出不同的发展趋势。 短短数年间， 大型奢侈品生产商已在中国开设了超过三百间分店， 国际顶级私人物品展(Top Marques)、国际奢侈品展(Top Show)、豪华游艇展等吸引了大批中国富豪和中产阶级追捧世界顶级品牌的消费，体验奢华享受的乐趣。安永会计师事务所(Emst Mano OCurry Okada,2005)。 学术界主要从两大特征入手区别和界定享乐主义产品(hedonic goods)和功利主义产品(utilitarian goods):一类是产品本身的属性特征；另一类是对产品的需求特征。就产品本身的属性特征而言，享乐主义产品向消费者让渡更多的体验、乐趣和刺激(如时
16、装、跑车、名表等)，而功利主义产品主要向消费者让渡基本的功能和作用(如微波炉、电风扇、个人电脑等；Hirschman Clement,Fabel, Addis Elberse Swami Clement,Fabel, Hirschman Unger Mischel, Cantor Kivetz Dhar Jones,1988;Bergadaa,1990)。对时间心理学的系列研究发现，个人的时间导向通常与其个性或人格有直接的关系， 甚至可将时间导向视为持久的人格特质， 因为个人经历在其认知系统中的时间性反映和重构，往往导致其独特个性的产生(Calabresi Gorman Graham, 1981; Philipp, 1992)。同时，个人相关的各种历史性变量或人口社会学变量包括年龄、性别、种族、社会阶层、受教育程度以及人生经历等均对其时间导向具有直接影响作用( Cottle, 1976; Block, Saggau Jones,1988;Bergadaa,1990;
