《A公司教学仪器事业部营销战略研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《A公司教学仪器事业部营销战略研究（73页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 I摘 要 改革开放 3 0 年来，我国教育事业的长足发展直接推动并深刻影响着我国教学仪器行业的发展，并造就了一批行业知名品牌，A 公司就是其中之一。然而，近年来教学实验仪器需求减缓以及竞争加剧，将 A 公司教仪事业部推到一个新的战略转折点。2 0 0 7 年下半年、尤其 2 0 0 8 年第一季度，A 公司教仪事业部业务锐减，公司陷入阶段性困境。适应变化、抓住机遇、二次成功，这对于自 1 9 9 3 年开始涉足教学仪器行业且一直渴望推动中国教学仪器水平发展的 A 公司而言尤为重要。 本文将通过对 A 公司教学仪器事业部（以下简称“教仪事业部”）
2、在新的环境下的营销战略进行探讨与研究。先介绍战略管理相关理论及其发展动态，然后通过查阅文献、行业出版物、相关网站以及访谈等方式获取大量一手、二手资料的基础上进行宏观环境分析、行业环境分析、主要竞争对手分析、公司自身能力分析，在此基础上归纳出 A 公司教仪事业部面临的机会与威胁，以及自身存在的优势与劣势，最后进行战略匹配分析。 通过上述综合分析，提出了事业部新的战略路线，即一方面稳定现有教学实验仪器市场业务发展，另一方面全面进入职业教育实训装备市场，其中后者是公司重点拓展的对象。文章最后针对职业教育实训装备市场制定了相应的营销战略方案。由于新战略是基于既成事实和现有条件，在实施该战略过程中面临的
3、最大变数是主要竞争对手的报复行动。如果遭遇主要竞争对手大力的反击，则该战略将需要作适时调整。 关键词：教学仪器 实训装备 营销战略 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 I IAbstract Since 1978, China s education made a great progress, which has had a positive affect on the teaching- instrument industry. The large demand arousing from all the universities and colleges in the cou
4、ntry brought the many opportunities to the industry, which made several companies to be famous brands in China, including Company A. However, recently the two factors that the demand went down and the price sank down, have a new challenge to the industry, which put the teaching- instrument departmen
5、t of company A to a strategic inflection. The business is decreasing since August in 2007 and sank down historically in the first quarter of 2008, which terribly has a negative impact on the whole company. Repeated adapting to change, seizing the opportunity, this appears especially important to the
6、 company A who boots in teaching- instrument industry starting from 1993 and always longs for the level- development driving the Chinese teaching instrument. The study is carried out about the teaching- instrument department of company A development strategy under the new environment with investigat
7、ion and discussion. The Strategic Management relevant theory is introduced first, and then based on the macro- environment, industry- environment, main competitors and company A so on, the conclusion will appear that the teaching- instrument department of company A should enter the training- equipme
8、nt market and provide the vocational- education clients with training equipments. The implementation of the new strategy that is based the current conditions should adjust according to the uncertain competitors response in the future. Key word: Teaching- instrument Training- equipment Marketing Stra
9、tegy 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印
10、、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 绪论 1.1 研究背景 改革开放 3 0 年来我国教育事业长足发展，超过 1 0 0 0 所大学和 1 0 0 0 余所高等职业学校不断为社会输送各类人才。目前，在校大学生人数超过 2 3 0 0 万，在校博士生数量与美国相当 1 。教育事业的蓬勃发展也推动并直接影响着教学仪器行业的发展。国家大力发展高等教育特别是实施“2 1 1 ”、“9
11、 8 5 ”等工程过程中，高等院校对教学仪器的需求给教学仪器行业带来了一个巨大的行业发展机会，一批知名教学仪器企业脱颖而出成为知名品牌，A 公司就是其中之一。 A 公司成立 1 9 9 3 年，是一家高新技术企业，制造和销售教学实验仪器、教学实训装备以及通信电子检测仪器等 4 0 0 多种产品，为全国 1 0 0 0 余所高等院校提供了品质卓越的教学实验仪器，受到用户的广泛欢迎。成立 1 0 余年来，公司业务一直持续增长，2 0 0 6 年公司年营业额到达 4 0 0 0 万元，业务范围遍及全国，而且国际业务已拓展至印度、伊朗等国家。 然而，随着高等院校教学实验仪器的完备，教学实验仪器需求逐渐
12、减缓。这给行业内企业带来严峻挑战，A 公司也不例外。 2 0 0 7 年下半年 A 公司教仪事业部业绩开始下滑， 2 0 0 8 年一季度颓势更为明显。2 0 0 8 年上半年 A 公司教仪事业部出现的不良变化包括如下几个方面（由于可能涉及到公司商业秘密，对数据进行了虚化处理，下列数据与实际情况存在一定偏差）。 1.1.1 A 公司教仪事业部投标数少 根据 A 公司教仪事业部商务渠道部的统计分析，2 0 0 8 年 1 - 4 月份参加高校招标共 2 3 次，平均每月不到 6 次，大大低于以往同期 1 1 - 1 6 次/ 月的水平 2 。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 21
13、.1.2 A 公司教仪事业部中标率低 2 0 0 8 年 1 - 4 月份所参与的 2 3 次投标活动中，中标 1 1 次，平均中标率 4 7 . 8 % ，低于以往 6 5 - 7 5 % 的水平；其中 4 月份整个教仪事业部投标 1 1 次，中标 3 次，中标率只有 2 7 . 2 % 3 。 1.1.3 A 公司教仪事业部平均每单价值低 2 0 0 8 年 4 月份中标 6 次，总价值 4 7 万元，约 6 . 7 万元/ 单，是 2 0 0 6 年同期的1 4 . 8 8 % （2 0 0 6 年同期平均每单价值约 4 5 万元） 4 。 1.1.4 A 公司教仪事业部出现部门赤字 截
14、止 2 0 0 8 年 4 月份教仪事业部营销中心下属的八个营销团队全部出现赤字；由于业务量不足，教仪事业部下属的市场部、商务渠道部等部门也出现赤字，其中市场部赤字 1 0 3 万元 5 。（公司实行费用预算管理，各营销团队及部门费用支出= 中标金额X % ，中标金额不足而费用提前支出，故表现为赤字。） 此外，与营销团队的交谈中了解到，从营销经理到一般员工，他们非常苦恼。他们比以前付出了更多的努力，客户拜访电话比以前多、对客户的登门拜访也增加了不少，但参与的投标机会却比以前少，加上价格竞争激烈等原因，获得的订单少了许多，营销中心正陷入困境。 平衡记分卡的创始人罗伯特卡普兰、戴维诺顿等人的研究发
15、现，公司短期业绩持续低于预期的原因并不是管理人员能力不足或不够努力，往往是公司管理体系的崩溃。他们指出，所谓“管理体系”是指公司用于制定战略并将战略转化成为具体运营措施的一整套综合流程和工具 6 。 教仪事业部业绩的下滑并非营销人员不努力所致；相反，在业绩下滑的情况下营销人员比以前更加努力。教仪事业部需要将更多注意力投向经营环境的变化和事业部营销战略问题。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 31.2 研究目的和意义 1.2.1 研究目的 通过外部环境以及公司内部环境分析，为 A 公司教仪事业部提出“全面进军职教市场”的新战略，在职业教育装备巨大需求给行业带来的又一个巨大行业机会中
16、，帮助公司实现二次成功。 1.2.2 研究意义 帮助 A 公司教仪事业部尽快走出困境。教学实验仪器市场需求减缓，然而营销人员仍然将大部分的时间与精力放在高等院校教学实验仪器需求的开发上。虽然付出了巨大的努力，但教仪事业部业务却持续下滑。面对新的市场机会，教仪事业部必须转向职业教育实训装备市场。 帮助公司重视战略管理。研究发现，企业经营状况 2 0 % 由其所在的行业或由其所选择运营的行业所决定，3 6 % 由公司特点及其业务活动所产生，4 4 % 由宏观因素影响所致 7 。即便是中小型企业，战略管理同样重要。 我国学者在战略管理对企业成功经营的实证分析中指出，有效的战略管理是企业持续、健康发展的重要保障，无视环境变化将会为此付出沉重代价。 1.3 研究方法与思路 1.3.1 研究方法 采用文献综述法。广泛查阅国内外战略管理方面的相关文献资料，了解战略管理理论以及最新研究发展动态，掌握战略分析的方法与技巧。 一手资料与二手资料相结合。查阅文献资
