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1、口经略研究口葛荣晋教授.中国实学研究会会 长.中华孔 子学会副会长.中国人 民大学东方文化研究所所长 皱鑫臼应Q与 企业的市场开拓孙子兵法 与企业经营谋略厂十.+.十.十.十.十.十.十.十.十.十.十.十.+.十.+.+.十伙编者 按中国人民大学葛荣晋 教授认为,企业战略决策和 选择后,最为重要的问越是如 何 实施企业战略决策,使之付诸实践并取得 成功在战略决策实施中,孙子兵法提出的“避实击虚”、“兵贵神速”、“奇一正之术”、“以迂 为直”、“攻心夺气”、“因根于敌”等战 术思想,结合企业实际和市场经济运 行规律,经过现代 转 换,赋予时代精神,也可以成为企:川司胜的 重要谋略,使足 成为企
2、业 在市场竞争中取得主动权的法宝。葛教授结合国际国内成功的企业 经营 案例,撰写 的这组 孙子兵法)与 企业经营谋略文论,深入 浅出地揭示 了孙子兵法在现代商战 中的珍贵价值,本刊将连续登 载,以飨一读者召 十十十十十十+十十+十+十十十十十十洲“避实 击虚”是孙子兵法提 出 的重要策 略原则 之一。虚实篇云:“夫兵形象 水。水之 形,避 高而趋 下;兵之形,避实而击虚。”势篇亦云:“兵 之 所加,如以暇( 石头)投卵者,虚实是也。”从兵战上看,所谓“虚”是指兵之 力弱势 虚,亦即孙子 所说 的怯、弱、饥、乱、劳、惰、寡、无备 等;所谓“实”,是指兵 之 力强势实,亦即孙 子所说 的勇、强、治
3、、饱、佚(逸)、众、有备等。“避实击虚”就是要求经过填密 调查 和反复 研究,准确无误地判 断敌人 的 虚实布局,在 攻击 方向上避开敌人 的 坚实强点,攻击 敌人的赢虚 弱点,以保证战争取得胜利。市场竞争中,就企业 本 身而 言,所谓“实”,是 指企业有钱、有 势、有 人才、有技术、有 名 牌、有专 利、有 经验、有 市场。所谓“虚”,是指 企业 无钱、无势、无 人才、无技术、无名 牌、无专利、无经验、无 市场。市场空间取决于买卖双 方。买方就 是 顾 客,即顾客的需求、顾客的购买力和顾客的购买欲。卖 方 就是商品和服务的提供者。就 市场而言,所 谓 实,是 指供过于求,出现买方 市场;所谓
4、 虚,是 指供不 应求,形成 卖方 市 场。在整 个市 场 范围内,总是有虚亦有实:这里实,那里虚;这个产品实,那 个 产品虚;今日实,明日虚。市场是一个虚 实变化不定的动 态 市场。市场 是企业的 生产和销售(服务)的 出发点和归宿,是 企业一切经济活动的 焦点。企业 与市 场 的关系,如同舟和水的关系 一样,水(市场)可以载舟(企业 ),亦可以覆 舟(企业)。企 业努力聚积资金与人才,不断 地 增强企业实力,只是为 企业在 市场 竞争 中取 胜创 造了客观条件。而要把 这 种有利的 客观条件转 化土了.土不.丰 了 孟.+了土.孟了.志!十,土下.半+.上下.1丫.土 不!甲 玉丫.1了十
5、+.+.十.十.上丫.+十.丫.+l十!斗.十+。十t.?.十.十I十.、16石油 政工研 究总第7 4期SH IYOUZH EN GGONGYANJI U口经略研究口的重要 问题。一 般说来,在市场竞争 中,弱势企 业应 避开大 企业的 强点和优势,即孙子所说的“途有所不由,城有 所不攻,军有所不击”,把一切力量集 中去攻击竞争对手的弱点和不足之处,并把它确定 为 自己的目标市场。在市场竞争中,势力再强的企业也不可能满足社会所有买 主的整体需 要,它只能占领市场细分中的一部分,即只能满 足一部分人的社会需要,总是有空挡市场存在。强势企业总是有弱点存在 的。所 谓“市场细分”,就是根据不同消费
6、群的需要来划分不同市场。比如服装市场,如以年龄 为标准进行市场细分,可以分成儿童、少年、青年、中年、老年细分市场或“子市场”,各细分市场对服装 的需求是不同的;如以个人收人为标准进行细分,又可以划分为低收人者、中等收人者、高收人者三个细分市场,他们各 自的需 求也是不同的;还可以以性别、地区、职业为标准对 服装市场进行细分。所以,弱势企业只要善于在市场竞争中发现强势企 业 的市场空挡和弱点,就可以集中人力、物力,来发展对 自己有利的“子市场”,开拓自己的目标市场。日本佐佐木 明所创立 的“微型系统科技公司”,一无专业技术,二无先进设备,三无雄厚资金,而敢同拥有一流技术、一 流人才和雄厚 资金的
7、索尼、松下、东芝等大公司 争天下,其竞争对策即是“避 实击虚”,尽量避开大公司的名牌产品,瞄准大公司尚未开发的潜在市场,并抢在大公司之前研制出 新产品。他根据日本拥 有3000万 中小学生需 要聘请家庭教师和上补习班这一客观需要,设计出了一 台专供中小 学 生使用 的类似微型计算机 的“学习机”再配以中小学 教材软件,在日本市场十分畅销,从而为佐佐木明赢得了巨大财富和荣誉。美国“百事可乐”敢于与饮料巨人“可口可乐”挑 战,采用的经营策 略也 是“避实 击虚”。“可口可乐”虽是饮料王国的巨人,但它有一个致命的弱点:配方 与装演几 十 年不变。于是,“百事可乐”就抓住 这一弱点,大 胆地改变 自己
8、的“包 装”,向市场上推出了一种1 2盎司的新型瓶装,销售 额巨增,在市场竞争中赢得了胜利。美 国是通用复印机的 天下,但是通用复 印机一般为大企 业所 购买,而中小企业 则买不起。中小企业普 遍要求能够制造出一种价格 低廉、使用方便的小型复印机。这是 被通用复印机所 忽视了的一个潜在市场。聪明的日本人经过 细心 调 查,发现了美国复印机 市场 的这一“子市场”。于是,他们立 即 组织技术力 量,研制出一种适于中小企 业的小型普通复印机,从而成功地把日本产品打人美国市场,赚取了巨额利润。美国复印机市场在相当长的时间内,只有湿式复印机一种,而这种复印机有一个最大的缺点,即复印时需要专用油 墨和涂
9、上感光体的复印纸。威尔逊罗梭面对湿式复印机的这一缺点,经过反复研究和多次失败,终于研制出一种不需 要专用油墨和涂有感光体的复印纸 的“干式复印机”。这种 干式复印机的营业 额已占美国复印机市场销售 总额 的6 6%。罗梭也被人 誉为“揭开复印机更新换代新纪元 的复印机之父”。19 57年,刚刚荣 升 为台北 市第十信用 社 董事会主席的蔡万春,深知“十信”一 时难以与资金雄厚的大 银 行 较量,但他相信,财大气粗的大银行存在有薄弱 和疏漏之处,而这 些薄弱 和疏漏 之 处正是“十信”的生存之地。经过街头巷 尾 的细心 调查,他终于发 现各大银行有一个不 屑一顾的潜在市 场向小型零散客户发展业务
10、。于是,他 推 出了一元开 户 的“幸 福存款”,使“十信”存款额与日俱增。经过细心的市 场 观察,他又发 现了一个大银行未曾涉足 的市场夜市。蔡万春于是大胆地推出 了“夜 间 营业”这 一业务,使“十信”的营业 额直线上升,一 跃而成 为 台湾金 融之 首,蔡万春也 因此而成为台湾金 融界 的巨子。这是“避实击虚”战术思想在 金融行业的一次成 功运用。从上面的论术中可以看 出,哪里有人类活动,哪里就有市场,市场空挡 总是存在的。就市场种类而言,有生产资料市场、消费资料市场、金融市场、技术市场、信息市场、劳务市场、房地产市场和产权市场。每类市场又可分为多种,如消费市场,按消费对象可分为儿童用
11、品、妇女用品、老年用品等;按消费地区可分为国内市场和国际市场,国内市场又可分为城市市场和农村市场等。市场空间是十分广阔的,只要你具有慧眼识市场的能力,按照孙子的“避实击虚”的原则去 寻找,总是可以找 到空挡(潜在)市场的。一旦找到潜在市场,就要及时地调整经营方 向和经营重点,调整自己的产品结构,抓住时机,把潜在市场抢到手。如果实在找不到潜在市场,也要善于从别人手中去夺市场。夺市场必 须以质量取胜,以服务取胜,力戒不正当竞争。实践证明,寻找潜在市场是上策,因为没有竞争对手,易于占领,代价最小。谁最先 占领空挡市场,谁最 先抓 住市场机遇,选准 突破口,先闯人冷门,谁就能取胜。从别人手中抢市场是下策,因为它所付出的代价是巨大的,而且成功率也是较低的。18石油政工研究总第74期SH IYOUZHE NGGONGY A NJIU
