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1、2008-11-17谨呈:重庆长德置业有限公司重庆仙女山21洋房营销策划方案2008-11-17市 场 篇第一回2008-11-17重庆武隆县为促进当地旅游业发展，打造总面积286.7平方公里的“仙女山 新区”，计划把仙女山新区建设成为重庆市高寒地区新农村建设示范片和全国 生态旅游接待基地和户外运动中心。 新区总面积286.7平方公里，处于仙女山脉的核心位置。范围包括以石梁 子为中心的县城第二组团，武仙路、垫道路武隆段、天仙路三条公路沿线风 景，仙女山森林公园景区、世界自然遗产拓宽区范围内的天坑三硚景区和武 隆地缝景区，规划中的仙女湖景区。市政府批准实施武隆县城市总体规划和仙女山组团控制性详细
2、规划 ，把武隆仙女山推向了对外开放的前沿。仙女山新区概况2008-11-17新区生态 新区定位 新区目标 新区功能 仙女山新区建设2008-11-17新区定位度假旅游之城、户外运动之城、生态环保之城 2008-11-17新区目标一年初见成效，三年大见成效，五年基本建成，十年10平方公里到2011年，建成区面积达到4.6平方公里，常住人口达到2.5万；到2016年，建成区面积达到10平方公里，常住人口达到5万，全面实现小康目标。 2008-11-17新区生态第一、森林覆盖率达80%以上，珍稀植物20余种各种草木本植物1300余种，其中国家保护的珍稀植物20余种。第二、年平均气温17.4，平均日照
3、1121小时。月均温在20左右，最热的7 、8月，最高温度也不超过30。第三、人类居住最佳纬度为20-30度，仙女山新区处于北纬29.2度，海拔在1100米1200米。 2008-11-17行政服务中心区文化娱乐休闲区旅游度假接待区旅游商品农牧产品加工区“武隆喀斯特”世界自然遗产博物馆新区功能2008-11-17年份增长率人数（万人次/ 年）备注200614.32%110发展阶段200718.65%130.5200820%170.7200924%213.3201024%270201124%334.8201224%415201324%514.6201424%638.1201524%7702016
4、20%924巩固阶段201720%1108.8201820%1330.56201920%1596.6202020%1915.9仙女山游客年接待预测表数据来源于武隆县政府2008-11-17仙山流云 开 发 商：重庆千鸿房地产开发有限公司 外 展 场：江北观音桥红鼎国际旁 占地面积：147亩 建筑面积：58000平方 建筑密度：29% 容 积 率：0.59 绿 地 率：45% 总 户 数：1064户 当期开盘：600户左右 停车位204个 建筑风格：现代简约式，平屋顶 建筑立面：涂料 配套体系：酒店、会所、运动设施、医疗设施 商业配套：社区商业约700平方，周边商业有农贸市场，风情农庄 物业管理
5、体系：家政服务、事务代办、商务服务 优劣势：仙女山首个启动楼盘，户型较小，也较为适合重庆旅游地产 起步阶段，对面积和总价控制较好，主力目标客户群为重庆市中 老年群体，前期销售较好，二期销售老带新客户较多，已形成一 定的口碑效应，仙女山的大环境配套目前还在规划阶段，建筑外 观不够丰富，缺乏变化。 竟品概况2008-11-17竟品概况依云美镇 开 发 商：中坤地产 外 展 场：解放碑国贸中心麦乐迪中华巷步行街，江北北城天街2号2-6 占地面积：200余亩 建筑面积：近10万平方 容 积 率：0.6 绿 地 率：45% 总 户 数：1800户 当期开盘：420户左右 停 车 位：438个 建筑风格：
6、纯欧式别墅群落 建筑立面：涂料 配套体系：依云养生俱乐部、产权式酒店 优劣势：组院别墅式设计，外观立面丰富多变，容积率0.65 ，相对于其他楼盘0.6的容积率多做了面积，部分户型没 有独立功能的厨房，在客厅里面，地理位置较偏。2008-11-17竟品概况花漾的山谷 开 发 商：重庆隆鑫集团 外 展 场：重庆市高九路花漾湖旁 占地面积：1000亩 建筑面积：33.9万平米 建筑密度：小余30% 容 积 率：0.6 绿 地 率：42% 总 户 数：4000余户 当期开盘：800户左右 建筑风格：西班牙 配套体系：精装修（配家电）、3个酒店酒店 酒店式物业管理： 独栋、联排度假别墅：3元/平方；独栋
7、、联排 度假公寓：1.8元/平方 优劣势：目前相对而言各楼盘中品质最高的，品质高体现在售楼中心 的包装以及户外广告的投放上，据称其共投入了约40块户外，面 山临崖具备较大的景观优势，外观立面沿袭隆鑫惯用的西班牙风 格，较为纯熟，所有房型均未考虑电视墙的位置，开发者认为“以 电视为核心的渡假屋显然毫无情趣”。这一点在与消费者的沟通上 值得商榷。 2008-11-17竟品概况雪岭仙山 开 发 商：重庆芳草地房地产开发有限公司 外 展 场：江北区观音桥未来国际大厦28-6 占地面积：1000亩 建筑面积：35万平米 容 积 率：0.6 绿 地 率：40% 酒店式物业管理：联排别墅 优劣势：目前仙女山
8、新区规模最大的开发项目。6 个超大组团，将历时3-5年分期开发，营建 集休闲、度假、旅游、商业配套、户外运动 为一体的大型高端复合社区，为都市精英打 造“第二居所”。地理位置较偏，观山效果不 突出。2008-11-17竟品概况仙女山1号 开 发 商：重庆普度置业有限公司 外 展 场：江北区北城天街“星巴克”斜对面 占地面积：200余亩 建筑面积：14.4万平米 建筑密度：小余30% 容 积 率：0.65 绿 地 率：53% 建筑风格：欧洲瑞士风格 配套体系：100亩多功能体育场，GOLF球场2个 酒店式物业管理： 别墅，组院别墅 优劣势：四星级度假酒店以山景特色为主题，推广方 式及消费者认同度
9、较高，户型设计上有所创新， 但是部分户型功能上存在一定问题和不足。2008-11-1721洋房VS仙山流云依云美镇镇仙女山1号花漾的山谷雪岭仙山缺乏开发商品牌 优势品牌优势优势项目品牌优势较 强，但缺乏开发 商品牌优势缺乏开发商品牌 优势缺乏开发商品牌 优势开发商品牌优势 较强缺乏开发商品牌 优势项目180亩规规模优势优势规模占地146亩项目200余亩项目规模216亩项目规模500余 亩项目规模1000亩仙女山与天生三 硚之间区域位置优势优势临武仙路，昭示 性好不临主路，西环 线与南环线 交汇 处不临主路，南环 线不临主路，位于 武隆县仙女山石 梁子村不临主路，靠近 天生三硚观山景效果一般外部
10、景观优观优 势势观山景效果一般1000亩生态公园靠近规划中的高 尔夫球场、城市 广场、森林公园1000亩生态公园观山景效果一般中式蓝瓦白墙， 30-78平米纯小户 型，产品设计 接 近仙山流云产产品设计优设计优 势势现代简约 式平层 ，设计针对 的总 价较低的购房者 ，面积偏小纯欧式27-80平米 养生别墅，188 独幢别墅，但部 分户型设计纵 深 较长欧式休闲建筑， 户型有所创新， 墅院式洋房，但 部分户型功能房 有问题度假别墅与40- 120平方米别墅 式精装公寓由加拿大艾克斯 蒂城市规划设计 成乡村小洋房36 -79平米低层小 洋房、联排别墅 。部分户型功能 房有问题 利用主城江北区 外
11、卖场 提高蓄客 量及认知度推广优势优势前期销售良好的 口碑为本项目二 期的推广奠定了 基础“养生”主题的运 用以及围绕 “养 生”主题的推广， 但由于售楼部的 位置、面积，销 售物料的准备不 足造成推广瓶颈售楼部、销售物 料、户外推广等 的投入较大，客 户较为认 同利用开发商品牌 效应和自身产品 特色，度假居住 一体，同时利用 主城外卖场 ，提 高推广力度。历时 3-5年分期 开发，营建集休 闲、度假、旅游 、商业配套、户 外运动为 一体的 大型高端复合社 区，为都市精英 打造“第二居所” 。楼盘对比2008-11-17小结：在以上比较中对比分析中，我们得出本案目前须 强化产品的创新及差异化设
12、计,强调项目优越的地理位置，突 出产品的高性价比优势，突出项目的品质感和高性价比优势 。2008-11-17产 品 篇第二回2008-11-17项目简述开 发 商：长德置业 外 展 场：江北建新西路车站旁黄金海岸一楼 占地面积：180亩 建筑面积：76600平方 容 积 率：0.635 总 户 数：1000多户 主力面积：30-78平方米 当期开盘：550户左右 停 车 位：600多个 建筑风格：中式蓝瓦白墙坡屋顶 建筑立面：涂料+石材 配套体系：酒店、会所、无公害蔬菜基地、诊所、体育设施2008-11-17地理位置2008-11-17SWOT分析优势 (Strength)劣势 (Weakne
13、ss) n位于仙女山森林公园与天坑三 桥交汇处 n临近主要交通干道,方便到达 n目前竞品楼盘中唯一的中式建 筑 n户型设计 空间利用合理，面积 适中，公摊很小n仙女山的大环境配套目前还在规划 阶段。 n被夹于几个大项目之间，客源容易流 失 n规模较小机会 Opportunity解决的难点： 1、如何运用项目的天然景观优势、化解体量相对较小的劣势，合理地 提升项目品质以增强竞争力？2、如何为我们的客群定位准确的产品？3、如何定位项目主题，提高项目价值力？n仙女山喀斯特地貌被列入世界自然遗产 名录 n项目是仙女山唯一的中式建筑，从而形 成了差异化竞争威胁 Threaten 方法关键词：1、考虑地块
14、环境，充分利用自然景观的优势、吸引客户 2、专注产品创新/突出产品亮点3、着重规划/准确定位，弱化配套面积上的劣势n周边大盘有一定的体量与附属配套商业 优势，会分流部分客户，市场竞争较大2008-11-17产品定位 主题公园模式森林公园模式体育旅游模式观光农业模式风景名胜模式旅游度假模式旅游开发六大模式居住/休闲 、 度假型 尊贵社区2008-11-17客户定位单单身E族新婚族已婚丁客幼小3口之 家中学3口之 家单身丁 客三代同 堂中大学 3口之家丁客家 庭儿女立家三代同堂二老空巢30010030以上万元/年3010万元/年 10万元以下新新人类（ 22-25岁岁）都市新锐锐 （26-40岁岁
15、）品质质家庭 （41-50岁岁）健康养老 （51-60岁岁 以上）客 户 分 类 模 型购买力客户类型家庭结构客户类型中产型富裕型经济型富贵型富豪型目标客户群2008-11-17类别家庭年收 入水平职业背景购房支付特点产品偏好生活调性生活偏好富裕型30-100万外资企业中高层、国内上市 公司高管、民营企业总经理 、外资咨询类企业高级咨询 顾问、高科技行业高级技术 人员、大型制造类行业的高 级工程师、医疗卫生机构的 高级医师和管理人才、政府 高级干部、金融机构经理等 。低总价的物业一次 性付款，高总价的 物业考虑分期付款 。 拥有型 奢华型 运动型 休闲型 赡养型进取、炫耀 享受、个性 时髦追逐
16、社会高尚生活的 表现形式，愿意花时 间和金钱进行休闲娱 乐消费和健身。拥有 私车，喜欢旅游。中产型10-30万外资企业部门经理、上市公 司经理、民营企业高管、私 营企业主、咨询类企业高级 咨询顾问、企事业单位中层 干部、医疗卫生机构的中级 医师和管理人才、成功的自 由职业者、高校教授首付能力不很强。 但月还款能力高、 工作前景预期好。 贷款年限可以较长 。生活型 工作型 教育型 赡养型 休闲型 运动型 健康型事业、积极 前瞻、快捷 个性、品味 家庭善于社交。喜欢外出 购物、吃饭和游玩。 喜欢休闲活动。休闲 和娱乐比较考虑经济 承受能力，计划性很 强，生活和工作节奏 较快，追求快捷和便 利。经济型10万以下各类企事业单位的普通员工 或职工，下岗职工等。 月还款能力较弱， 或靠原有房子出售 、动拆迁等有一定 的首付能力。工作 前景预期不高。多 采取高首付购房。生活型 工作型 教育型 赡养型 健康型生活、家庭 实惠、安全 幸福、健康喜欢大
