项目四：客人的需要和动机

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1、项目四：客人的需要和动机导入视频 从可口可乐广告看顾客的需求知识目标 了解需要的含义和特征，掌握需要的 类型 理解动机的含义和特征，掌握动机的 类型一、客人的消费需要 （一）需要的含义和特征 当你感到饥饿时，你需要 当你感到寒冷时，你需要 当你感到孤独时，你需要 当你感到被人歧视时，你需要含义：需要是个体和社会的客观需求 在人脑中的反映，是个体对一定事物 的需求和追求。2、需要的特征 对象性 差异性 周期性 发展性 驱动性 可诱导性3、需要的类型 （1）按需要的起源分为自然需要和社 会需要 （2）按需要对象的性质分为物质需要 和精神需要（五）自我实现需要：成就、理想、抱负 （四）尊重需要：自尊

2、、尊重、赞赏、自信、权力、地位 （三）归属与爱的需要（社交需要）：友谊、爱、归属、信任 （二）安全需要：职业安全、劳动安全、人身与财产安全（一）生理需要：吃、住、穿、睡眠、性 二、需要的层次(马斯洛理论 ）马斯洛认为：人类的需要可以归纳为五种，这五种需要按照其 发生的先后顺序，由低级至高级呈金字塔形或阶梯状依次排列 几个层次的需要之间的关系 生理需要是人的最基本需要，是维持个体生存和发展的 一种基本需要，是应当最先得到满足的需要，如食物、睡 眠、住所、御寒等需要。 人的基本生存条件得到保障之后，也就是生理需要基本 满足后，就会出现安全需要。 社交需要又称为爱与归属的需要。 人们既希望受到尊重，

3、也希望有自尊。 自我实现的需要是人所追求的最高目标，是最大限度地 开发自身的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。 生理需要、安全需要、社交需要和尊重需要可以统称为 缺失性需要，自我实现的需要又称为非缺失性需要或成长 的需要。马斯洛认为，人的需要总是由低级向高级呈上升的趋势，高级 需要出现总是以低级需要为条件。一个人只有当低级的需要得 到满足后，追求高一级的需要才会成为推动行为的动力。马斯 洛认为低级需要（生理、安全）可以通过外部条件得到满足， 高级需要（社交、尊重、自我实现）是从内部使人得到满足， 而且越是得到满足，越有刺激作用。需要的相对强度心理发展生 理安 全社 会尊重自我实现现代消费需要新

4、趋向 1、感性消费需要：喜欢就买 广告赏析：我们始终牵手旅行 2、休闲消费需要：旅游、健身、娱乐 3、绿色消费需要：再生资源利用、节约能 源、反对浪费、保护生态环境、主动承担社 会责任 4、个性化消费需要 5、象征性消费需要：一是“消费的象征”， 即借助消费表达和传递某种社会意义和信息 ，如地位、身份、个性；二是“象征的消费” ，即人们不但消费商品本身，而且消费这些 商品所象征或代表的某种社会文化意义，如 美感、档次、地位、氛围、气派、情调等。 星巴克凭啥在中国卖最贵？“客人求尊重的心理” 一天清晨，一位住店的外宾早起跑步。下楼步 出电梯时，电梯前的接待员立即主动热情地向这位 宾客致以问候：“

5、早上好，先生”，客人很高兴地回 答：“早上好，小姐”。通过大堂时，接待员也同样 问候“先生好”，散步回来，经过大堂和电梯口，服 务员仍礼貌地说：“早上好，先生”，客人微笑地点 点头，回房去了。可是，早上用餐去和用餐回来以 及上午多次进出宾馆听到的仍然是：“早上好，先生 ”或“上午好，先生”这时客人听后感到不悦了。 问题：“为什么每位服务员每次见到这位客人都热情 、主动地问候他，而他却不悦？”分析：客人的尊重心理没有得到满足。因为 在这位客人看来，千篇一律的问候，使 他感到已不是对他的问候，只是机械地 应付差事而已。从这一案例分析中学生 们认识到，服务人员只有尽快记住客人 的姓名，并在与之交往时

6、能经常、准确 地称呼客人的姓氏，能根据不同时间、 不同场合分别使用不同的问候语，才能 使客人产生受尊重感和亲切感。成就动机测试分值说明：A.非常同意；B.有些同意；C.有些不同意；D.不同意 1.快乐的意义对我来说比钱重要得多。 2.假如我知道这件工作必须完成，那么工作 的压力和困难并不能困扰我。 3.有时候成败的确能论英雄。 4.我对犯错误非常严厉。 5.我的名誉对我来说极为重要。 6.我的适应能力非常强，知道什么时候将会 改变，并为这种改变准备。 7.一旦我下定决心，就会坚持到底。 8.我非常喜欢别人把我看成是个身负重任的人。 9.我有些嗜好花费很高，而且我有能力去享受。 10.我很小心地

7、将时间和精力花在某一个计划上，如 果我晓得它会有积极和正面的成果。 11.我是一个团体的成员，让自己的团体成功比获得 个人的认可更重要。 12.我宁愿看到一个方案拖迟，也不愿无计划、无组 织地随便完成。 13.我以能够正确地表达自己的意思为荣，但是我必 须确定别人是否能正确了解我。 14.我的工作情绪是很高昂的，我有用不完的精力， 很少感到精力枯竭。 15.大体来说，常识和良好的判断对我来说，比了不 起的点子更有价值。 评分标准： 第1题：A：0分；B：1分；C：2分；D：3分； 第2题：A：3分；B：2分；C：1分；D：0分； 第3题：A：2分；B：3分；C：1分；D：0分 第4题：A：1分

8、；B：3分；C：2分；D：0分 第515题：均为A：3分；B：2分；C：1分； D：0分 评估结果： 015分：成功的意义对你来说，是圆 满的家庭生活和精神生活，而不是权力和金 钱的获得，因为你能从工作之外得到成就感 ，因此，可能不适合去爬高位，这个建议可 以帮助你专注在实现自我的目标上。 1630分：也许你根本就没想到去争取 高位，至少目前是如此。你有了这个能力， 但是你还不准备作出必要的牺牲和妥协。这 个倾向可以促使你寻找途径来发展跟你目标 一致的事业。 3145分：你有获得权力和金钱的倾向 ，要爬上任何一个组织的高峰对你来说是比 较容易的事情，而且你通常能办得到。 二、客人的消费动机 1

9、、动机（motivation）的概念： 源于拉丁文movere，即推动的意思，心理学 将动机定义为引起和维持个体活动，并使活 动朝向某一目标的内部动力。 引起动机有内外两大条件，内在条件是需要 ，外在条件是诱因。 动机构成三要素：需要驱使、刺激强化和目 标诱导。问题思考：上官的购买的动机是什么？她的购买动机是如何产生 的？ 女大学生上官小姐与同伴逛街，一件西便装吸引了她的目 光，于是试穿。两个同伴均用赞赏的口气说：“耳目一新，而 且有几分淡淡的高贵和成熟。”上官也觉得这件衣服让她显得 端庄和稳重，这正是她长久以来所希望和追求的形象。按捺住 内心的兴奋与冲动，她问售货员价格，售货员的报价却超出了

10、 她的估计，要650元人民币，而她口袋里仅有170元，同伴凑在 一起也只有230多元。 带着几分依恋和遗憾离开了这家商店，走了几步上官突然 想起方才在路上曾遇到了几位同班同学。心想：向他们借钱不 就可以买下来了吗？征求同伴的意见，她说：“的确贵了点， 但如果真心喜欢不会后悔的话就值。”于是上官拨通了同班同 学的电话。大家一起来到店里，再一次试穿，坚定了上官购买 的念头。她用同学帮助凑足的钱买下了这件便西装。一行人告 别服装店后，想着心爱的衣服据为己有，上官同学心中的满足 之情油然而生动机的功能 1、激活功能 2、指向功能 3、强化功能2、动机的特征 內隐形 冲突性：趋利冲突、 避害冲突、遗憾冲

11、突 模糊性 可变性3、动机的类型 求实性消费动机 求新性消费动机 求美性消费动机 求名性消费动机 求廉性消费动机 求变性消费动机 好胜性消费动机 从众性消费动机 好癖性消费动机 惠顾性消费动机4、激发客人消费动机的途径 提供有特色的、个性化的产品和服务 实施新、奇、特的促销策略 利用营销宣传，引起客人的兴趣，有 效诱导消费动机橙黄色的丝质床帏、全套美甲化妆用品、浴室里的香薰浴盐、 用于女性健身的瑜伽垫这可不是哪位精致女人的香闺，而是新 华诺富特酒店于2009年3月8日推出的特色“女士房”。“女士房”内的布置以暖色调为主，一束粉红色的玫瑰营造了家 的感觉。房里无处不在的镜子，以及化妆棉和卸妆乳液

12、等美容用品 ，让天生爱美的女性房客随时保持精致的仪容。在这个以男性为主 导的社会里，越来越多的女性占据了企业高级管理层的位置，高级 酒店客房偏男性化、商务化的布置显然无法满足女性的需要。“考 虑到商务女性差旅途中可能遇到的不便，我们甚至给她们准备了卫 生棉等用品”,新华诺富特公关部经理介绍说。贴心、安全是“女士房”的最大特点。首批5间“女士房”设在 无烟楼层，仅限女士入住，不接受任何男性客人。而“女士房”的 价格与其他高级间相同，并不额外加收费用。一位业内人士认为，在酒店客源逐渐被细分的情况下，酒店必 然会向类型化、专业化、个性化的方向发展，新华诺富特这种以女 性为营销对象的策略将给酒店行业带来一些启示。案例 武汉新华诺富特酒店推出特色“女士房”5、制约我国消费者购买动机的外在因素 经济形势预期 制度变迁所带来的不确定 信息不对称思考与练习 1、什么是需要？需要有哪些特征？ 2、简述马斯洛需要层次理论的内容。 3、什么是动机？客人常见的消费动机 有哪些类型？ 4、简述如何激发客人的消费动机。 5、简述需要、动机、行为三者之间的 关系。