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1、赖丰言1顾客满意度與顾客抱怨管理讲师:赖丰言2004年9月11日赖丰言2赖丰言先生职业经理人国家职业资格 人力资源管理师国家职业资格 广州中山大学企业管理博士 上海同济大学工商管理硕士 台湾大叶大学机械工程硕士手机:13823117087 电邮 : QQ: 136533771972年出生，台湾彰化人，定居于深圳。 曾任职于台塑企业、德固赛化学、台湾永光 化学、新信利自行车(深圳)、东莞宏德化学. 等公司，曾担任过工程师、维修组长、管理 部经理、厂长、企业教练、咨询公司合伙人 及ISO、ERP项目经理等职位等，在经营分析 与企业诊断、战略规划、生产管理、人力资 源管理、目标管理与绩效考核、工厂
2、合理化 改善、5S管理、设备维护管理、制度规划与 流程改善、ISO导入、ERP导入、QCC活动 等领域有丰富的工作实战经验,并擅长于这些 领域的培训、辅导诊断与相关制度的规划、 制定及推动。 熟悉大陆劳动法及安全生产相关法规，能独 立规划、撰写与操作全套的战略规划、人力 资源管理、生产管理、质量管理、设备维修 保养与营销管理相关规章制度、教育训练材 料与计划，并有数十次的讲课经验。赖丰言3课程内容课程内容顾客价值与顾客满意度维系顾客的关键作法:关系行销顾客抱怨管理赖丰言4顾客价值与顾客满意度7l顾客传送价值（ Customer delivered value)系整体 的顾客价值（Total c
3、ustomer value)与整体的顾客成 本(Total customer cost)二者的差距。l其中整体的”顾客价值”是指顾客期望从特定的产品 或服务所能获得利益的集合，而整体的”顾客成本”是 指顾客预期在评估、获得与使用产品或服务时所发生的 成本集合。何谓顾客价值赖丰言6顾客传送价值整体的顾客价值整体的顾客成本顾客传送价值的决定因素服务价值产品价值形象价值人员价值精力成本时间成本货弊成本心力成本减赖丰言7l业务必须评估我们公司与竞争者整体的顾客价值与顾客成本，以及了解购买者对产品的评估。l不具传送价值优势的销售者，此时有两种可行的方案，即设法增加整体的顾客价值或减少整体的顾客成本。前者
4、必须加强或扩充产品、服务、人员及形象等的利益，后者则需降低购买的成本。l销售者可藉由简化订货与运货的过程，或提供保证以吸收购买者的风险等方式来降低购买者的成本。要使顾客传送价值最大化赖丰言8l购买者购后是否感到满意，须视商品所带来的性能 (performance)是否符合购买者的期望而定。l满意度(satisfaction)是一个人所感觉的愉悦或失望程度 ，是源自其对产品性能(或结果)的知觉与个人对产品的期望 。l满意度乃所感知的性能(perceived performance)与期望 (expectation)两者差异的函数。若性能远不如所期望者,则 顾客将感到”不满意”;如果性能符合所期望
5、者,则顾客感到 ”满意”;如果性能远超过期望者,则顾客将有高度的满意水 准或愉快的经验。l高度满意或愉悦的顾客，可创造其对品牌的一份情感，而 不只是理性的偏好，亦即可获得更高的”顾客忠诚度”。顾客满意度赖丰言9顾客的感知顾客的期望顾客满意顾客忠诚顾客抱怨比较感知期望妥善解决感知期望顾客满意度赖丰言10企业经营价值链经营客户企业的可 持续性发 展顾客满意顾客忠诚为顾客创造价值带来利益优异的产 品与服务企 业 经 营 价 值 链企业人力资源 产品服务提供员工生产 率与素质员工 满意员工需求满足 个人价值实现企业人力 资源开发 管理系统经营人才赖丰言11l 申诉与建议制度以顾客为导向的组织机构，其顾
6、客传达建议与申诉的 管道非常畅通。有些顾客导向的公司如联想、华硕、TCL都设立顾 客服务热线，提供800免费电话、设立Web网面与e-mail以 利双方的沟通。l 顾客满意度调查以邮寄传真问卷或以电话调查，以了解最近光顾的顾 客对公司所提供产品或服务的满意程度：非常不满意、不 满意、没意见、满意、非常满意。追踪与衡量顾客满意度的工具1赖丰言12l 佯装购物者（Mystery shoppers)公司可以聘请一些人员假扮购买者至本公司与竞争 者公司处佯装要购买产品，以藉此了解公司的优点与缺 点。这些佯装购物者甚至可以提出一些问题来测试公司 的销售人员是否能完满地解决某些问题。主管人员亦可以打电话至
7、公司，提出各种问题与抱 怨，以考验销售人员如何处理这类的申诉电话。追踪与衡量顾客满意度的工具2赖丰言13l流失顾客的分析公司必须主动与顾客接触或连系,特别是那些已不再 光顾公司或改到别的公司购买的顾客,以了解事情发生的 原因。当IBM失去一位顾客时，公司上下便会全力检讨与探 究其失去的原因。公司不仅要与现有的顾客保持连系， 且随时监控流失顾客的比率，也是非常重要的；因为当 流失率逐渐提高之际，正意谓公司越来越无法满足其顾 客。追踪与衡量顾客满意度的工具3赖丰言14客 户 回 馈发 调 查 表调查结果汇整结果研讨记 录 存 档服务改善（客户满意度调查表）（客户满意度统计表）（客户不满意改善报告）
8、（客户满意度推移表）客户满意度评估程序赖丰言15客 户 抱 怨记 录 保 存填写异常处理联络单品 保 调 查业务确认责任单位改善改善结果确 认 改善结果回馈业务改善结果回报客户NGNG（异常处理连络单）（客户抱怨汇总表）客户抱怨程序流程图赖丰言16顾客满意度与利润顾客满意度与利润l 一般而言，为了使顾客有较大的满意度，企业通常须付 出较大的成本代价。因此企业要追求顾客满意度与利润 的最佳化。l 虽然以顾客为导向的公司皆致力于创造高度的顾客满意 水准，但其未必会追求顾客满意度的最大化。公司可借 降低价格或提升服务品质来提高顾客满意度，但如此却 可能降低利润。赖丰言17l 顾客无时无刻都在追求价值
9、最大化，他们会先对价值形 成期望，然后依此决定其购买行为。l 购买者会向那些提供最高顾客传送价值的公司购买，即 总体顾客价值与总体顾客成本二差为最大者。这意谓销 售者必须同时评估竞争者在总体顾客价值与总体顾客成 本二方面的作为，且要比竞争者做得更有效率与效能。 若在传送价值上居劣势的销售者，可设法由提高总体顾 客价值或降低总体顾客成本二方面著手。必须增长率强 或扩张所提供的产品、船务、人员或利益；其次则须减 少购买者的成本。销售者可以降低价格、简化订购与传 送过程的步骤，或提供产品保证以吸收购买者的风险。小结1赖丰言18l 购买者的满意度是所知觉产品的功效与购买者期 望二者的函数。由于了解较高
10、的满意度可导致较 高的顾客忠诚度，因此今日许多公司皆专注于全 面顾客满意(TCS)的达成。对顾客导向的公司而言 ，顾客满意度是公司的目标也是其经营理念。小结2赖丰言19获得顾客忠诚的前提是什么?测评顾客满意度的方式有那些?公司现有测评顾客满意度方式的优缺点是什么?问题讨论问题讨论赖丰言20维系顾客的关键作法-关系行销-赖丰言21边际边际厂内后勤作业服 务行销与销售厂外后勤作业生产作业人力资源管理研究发展采 购支 援 性 活 动主要的活动公司的基础结构价值链赖丰言22l公司应估计其竞争者的成本与绩效，以作为本身的一个 标竿（benchmarks）。如果公司在这些方面比竞争者执行 得好，则可获得竞
11、争优势。l公司能否经营成功，不仅在于每个部门能否将其业务做 得很好，且各个部门间的各种活动能否协调一致，也是非 常关键的因素。价值链分析赖丰言23l举例:公司各部门皆致力于提高该部门的绩效，但却忽略公 司的整体利益与顾客满意度。某信用部门为免造成该部门的 呆帐，也许花费相当长的时间来审核一潜在顾客的信用情况 ，但顾客却必须等待一段漫长的时间，且销售人员也会感到 挫折。某运输部门为节省该部门的成本而选择运费较低廉的 铁路运输，却使顾客必须等待较长的时间。每一部门各自建 立起一道厚墙，而延迟顾客服务的交货品质。l上述问题的解决之道在必须更加重视核心经营程序(Core business proces
12、s)的一致性；许多公司正为其企业重新改造 (Reengineering)，创造跨功能的团队以管理核心程序。价值链分析举例赖丰言24l 新产品开发过程:包括研究、开发在预算之内快速地创造 出高品质的新产品。 l 存货管理过程：包括开发与管理原料、半成品，及制成品 等存货水准，以确保合适的供应量与质，并可避免存货过多 而导致的成本损失。 l 顾客取得与维击过程：包括培育与维护击顾客及提高其业 务量等所有的活动。 l 订单处理过程：包括接收订单、验证、准时交货，及收取 货款等。 l 顾客服务过程：包括导引顾客使其能很容易地接触公司的 恰当人选，并给予迅速且满意的服务，回答与解决顾客所提 出来的问题等
13、。核心经营程序赖丰言25为获致成功，公司必须寻求其价值链以外的竞争优势 ，如供应商、配销商及最终消费者的价值链。今日许多的 公司都已和特定的供应商与配销商结为合伙关系，藉以创 造卓越的价值传送网路(value-delivery network，亦称供 应链，supply chain)。价值传送网路(供应链 )赖丰言26订购杜邦（纤维）Milliken（织布）Levis（服务）Sears（零售商）顾 客传送订购传送传送传送订购订购l单一产品的复制非常容易，但整条价值链的复制却难上加 难。市场乃网路之间而非公司之间的竞争。拥有较佳供应 链网路者即成为赢家。l吸引与维击顾客：公司不仅要寻求改善与供应
14、链上所有合 伙人之间的关系，还必须努力与其最终消费者发展坚强的 主顾关系并建立很高的忠诚度。案例:Levis牛仔裤的价值传送网路赖丰言27l 获得新顾客的成本约为让现有顾客满意并留住他们所 花费成本的5倍；要让感到满意的顾客抛弃其现有供应厂 商，必须花费相当大的心力。l 顾客流失率降低5%，可提升25%到85%的利润，视不同 的产业而有所差异。留住顾客的重要性赖丰言28行 业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125哈佛商学院萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在 客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司 带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背
15、叛率对 公司利润的影响 。客户背叛率降低对于企业的影响客户背叛率降低对于企业的影响赖丰言29l建立高度的顾客转移障碍当顾客想要转换其他的供应商时，其转移的障碍将较大 ，将面临高资金成本、高搜寻成本或高忠诚顾客折现损失。l传送高顾客满意度此时，纵使竞争者提供较低价格的产品或提供一些诱因 ，都很难突破你已建立的稳固障碍。这种创造坚强顾客的忠 诚度，实乃关系行销(relationship marketing)首要任务。维击顾客的两种途径赖丰言30猜 测潜在顾客第一次顾客重购顾客客 户拥护者合伙者淘汰不合格 的潜在顾客会 员停止购买或 离去的顾客开发顾客的过程赖丰言31开发顾客过程(customer-
16、development process)首先的步 骤是预测(suspects)，即想像那引起人可能购买产品或服 务。公司在预测阶段努力寻找那些最有可能成为潜在顾客 (prospects)的对象对产品具有高度兴趣且有能力购买 的人。淘汰不合格的潜在顾客(dis-qualified prospects) ，即被公司拒绝往来的顾客，因为其信用不佳或对公司无 利可图。公司很希望能将合格的潜在顾客(qualified prospects)转变成第一次顾客(first-time customer)，并 进一步将这些满意的第一次顾客转变成重购顾客(repeat customer)。第一次顾客与重购顾客都有可能仍向竞争者购 买。关系行销赖丰言32公司应将重购顾客转变成客户(clients)在相关的 产品类别上只向公司购习者。接下来公司应将客户转变 成会员(members)，即公司提供整的利益给参加会员活 动的顾客，借此开始广招会员。公司期望这些会员皆能 转变成拥护者
