《emba市场营销讲义1p理论--真正的蓝海营销模式（新案例）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《emba市场营销讲义1p理论--真正的蓝海营销模式（新案例）（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1P 理论理论真正的蓝海营销模式真正的蓝海营销模式北京大学光华管理学院 王建国教授在买方市场的条件下，为了争夺顾客，同行企业被迫竞相提高产品、渠道和促销的质量，降低产品的价格。这种红海营销的结果必使企业利润下降，只到无利可图。因此，只要不能突破同行竞争就不能突破红海营销。按照传统的营销思维，没有行内竞争就是蓝海，故只有行业垄断消灭行内竞争的营销模式才能突破血拼的红海。但垄断整个行业非一般企业能力所及，绝大多数企业都只能在红海中挣扎！难道就没有别的营销模式突破红海进入蓝海吗？回答是肯定的：这就是 1P 营销理论！1P 理论探讨通过跨行业竞合、多元目标顾客和第三方买单的赢利模式走出红海，创造在行内
2、激烈竞争的条件下照样有蓝海营销的新模式。一、一、1P 营销理论概述营销理论概述简要地说，1P1P 营销营销 = = 4P4P 营销营销 + + 第三方买单第三方买单。现代营销的多 P 理论（4P 理论是其典型代表）使营销战略越来越发散、复杂而不可掌控。1P 理论使营销战略变得收敛、简单而且清晰好用。为什么可以把多 P 理论归结为价格这个 1P 理论呢？因为除价格是企业的收益之外，所有其他的 P 都是企业的成本。成本问题归根到底是为价格提供定价空间，因而是定价策略的一部分。所以，营销的多 P 战略可以归结为 1P 战略即价格战略。在 4P 营销模式下，企业自己支付产品（product） 、渠道(
3、place)和促销(promotion)即 3P 的成本，收益售卖 3P 的价格(price)即 1P。企业的利润来自 1P 收益减去 3P 成本之差。只要 1P 收益小于 3P 成本，即只要价格小于平均成本，企业就要亏本。只要企业没有垄断整个行业，同行对顾客的性价比竞争必定导致血拼的红海，企业利润下降、利润为零甚或被市场竞争所淘汰。因此，在 4P 营销的模式下，除非垄断，否侧，企业无法逃出红海。蓝海战略试图解决行内竞争的红海血拼问题，但无法解决价格低于平均成本如何赢利的问题，因此只能用暂时逃避竞争的方法缓解红海，最终仍然逃不出被红海淹没的命运。长尾理论试图通过实现长尾需求来扩大销量，但无法解
4、决价格低于平均成本尤其是等于零时如何赢利的问题，因此无法根本解决长尾需求的实现问题。1P 营销模式对 4P 营销模式创新的关键在于引入第三方：引入第三方企业参与分摊企业 3P 的成本；引入第三方顾客参与支付顾客购买 3P 的价格 1P。有了第三方企业分摊 3P 的成本，企业就可以在进一步提高 3P 的质量的同时减少自己的成本；有了第三方顾客参与支付顾客购买 3P 的价格，企业就可以在降低顾客购买 3P 的价格的同时增加收益。只要第三方企业分摊的成本和第三方顾客支付的价格足够大，企业即使低于平均成本甚或零价格、负价格出售 3P，企业仍能赢利。这就从根本上解决了价格小于平均成本还能赢利的问题。解决
5、了这个问题，就解决了逃出红海进入蓝海营销的问题。所以 1P营销才是真正的蓝海营销，真正的实现长尾需求的营销。进而言之，即使参与的第三方企业不分摊企业的 3P 成本但能提升企业 3P 的品牌形象；即使参与的第三方顾客不支付顾客购买 3P的价格但能提高顾客对 3P 的感知价值，企业甚至可以以更高的价格出售 3P 吸引顾客，提高销量，增加收益和利润。那么，第三方的存在条件是什么？第三方在哪里？如何寻找第三方？二、怎样寻找第三方二、怎样寻找第三方价值关联度是企业寻找第三方的关键概念。价值关联度是指企业的资源和活动对第三方产生附加价值的程度。企业的 3P 和 1P 即产品、渠道、促销和价格及其它们的过程
6、可能为第三方创造市场的、顾客的、资源的、战略的、流程的、品牌的、价值链的、文化的、信息的、知识的、权变的和整合的等关联附加价值。只要这些关联的附加价值足够大，第三方就有足够的激励参与分摊企业的 3P 成本和参与支付顾客购买 3P 的价格 1P，从而为企业创造更大的利润空间，使企业以低于平均成本的价格销售 3P 还能赢利，甚或以更高的价格还能增加销售量。找到了适度的关联价值，就找到了可能的第三方。然而，这些关联价值的普遍存在是有条件的，条件就是发达的市场经济，就是以知识、信息、文化和网络等无形资产为核心生产要素的网状经济的普遍存在。在以信息、网络、知识和文化为经济本质的今天，许多产业已经没有明显
7、的，甚至干脆没有了边界。相应地，企业产品的目标顾客市场也不是单一的，它们之间不再是一一对应的关系，而是一种网状的关系。互联网一词最能反映网状经济的本质：市场经济是一张网，网网相关，网网相连，网网互生外部效果。在这种关系中，所有经济活动都具有某种关联价值，所有经济活动的参与者都是不同程度的利益攸关者，从而为企业之间的相互合作共赢提供了战略空间。1P 理论就是关于如何利用网状经济形成的外部效果引入第三方，把企业之间互损竞争的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式的理论。我们以免费打火机为例来看生产打火机的企业怎样利用信息价值关联、顾客价值关联、渠道价值关联、价格价值关联、产品功能价值关联、竞争战略价值关
8、联和销量价值关联等寻找第三方买单。在传统的 4P 营销模式下，打火机厂商行内互相竞争提高性价比争取顾客，即提高打火机的 3P 质量降低打火机的 1P 价格。厂商之间是毫无疑问的红海血拼。要想蓝海营销，除非独家垄断。运用 1P 营销模式，打火机厂商改变思路，把打火机卖给上岛咖啡而不是卖给使用打火机的终端顾客，再由上岛咖啡把打火机免费送给终端顾客。这种新营销模式是多赢的：顾客得到了免费打火机；上岛咖啡节省了广告促销费用；打火机厂商扩大了顾客群和销量，增加了利润。这个案例看似简单，却揭示了 1P 营销模式的精妙所在。打火机厂商运用了：1、顾客价值关联：使用打火机的顾客同时是上岛的顾客（顾客同源化）
9、，使用打火机的终端顾客和上岛咖啡同时成为打火机厂商的目标顾客（目标顾客多元化） ；2、信息价值关联：上岛咖啡购买打火机不是为了点火而是用作传媒传递上岛的营销信息（产品信息化） ；3、渠道价值关联：把作为第三方的上岛变成了新的营销渠道（渠道同化） ，把原来的厂商对消费者（B to C）营销转换为厂商对厂商（B to B）营销（客户转移，营销简化） ；4、价格价值关联：把对终端消费者的 3P 定价转换为对上岛的 3P 定价（定价转移） ；5、销量价值关联：终端消费者对打火机的需求量依赖于价格，价格越低，需求量越大，当通过第三方上岛把对终端消费者的打火机的价格降至零时，终端消费者对打火机的需求量极度
10、上升（潜在长尾需求转化为现实需求） ；6、产品功能价值关联：把卖打火机的点火功能转化为卖打火机的传媒功能，把从点火功能获取收益转变为从传媒功能获取收益（卖此转化为卖彼） ；7、竞争战略价值关联：打火机厂商之间在同行业内对单一终端目标顾客的红海竞争转化为跨行业的不同行企业之间对多元目标顾客的蓝海竞合（跨行蓝海竞合） 。先看同行业打火机厂商之间的顾客多元化竞合：在 4P 营销模式下，他们在同行业内血拼争同一群目标顾客，顾客得益，但厂商受损。在 1P 营销模式下，他们竞争与多元异类的目标顾客合作，使消费者、第三方和厂商三方共赢。如果厂商 A 与上岛合作，厂商 B 可以去和饭店合作，二者有多个合作对象
11、选择，完全可以避开红海。再看跨行业竞争：在 4P 营销模式下，打火机厂商之间同行竞争。在 1P 营销模式下，打火机厂商面对跨行竞合，比方，同可口可乐竞争上岛的广告品生意。上岛可以用打火机做广告媒体，也可以用可乐罐做广告媒体。这会造成打火机和可乐两个完全不同的行业的厂商竞争。这是典型的网状经济：企业既同行竞争也跨行（M 种行业）竞争与N 类顾客群合作。在网状经济下，运用 1P 营销模式，企业没有对行业的垄断，却照样有蓝海营销。打火机的例子虽是个案，却带有普遍性。只要能吃透网状经济的本质，深入分析和整合客观存在的形形色色的关联价值，就能找出有合作价值的第三方，精心策划和设计出适合不同企业的个性蓝海
12、营销模式。三、三、1P 营销案例营销案例网状经济中的价值关联无处不在，第三方买单的营销模式随时可以策划出来。以我自己在做的事为例，大多都是用 1P 营销模式即第三方买单的方式策划出来的。我正在策划用第三方买单出一本1P 营销案例：运用上述打火机类似的价值关联原理，我拟邀请符合第三方买单营销模式的优秀企业做书中的案例，这些企业则是1P 营销案例的赞助商，再将1P 营销案例以零价格销售，出版多少就可以送出多少。这里1P 营销案例成为传递营销信息的媒体和企业的永恒广告，企业成为最大的受益者；顾客免费得到与用钱购买毫无二致甚至更好的书；我本人一次性得到相当于甚至高于版税的收入。我作为北京大学中美新市场
13、经济与管理研究中心和北京大学国际MBA 与案例教学研究中心的主任，每年必须做出一些项目和研究成果方可向上面交待，但学校没有任何经费支持，全靠自己筹款。研究如何规划和建设社会主义新农村是个好课题；提升市长、县长、乡长的领导和管理社会主义新农村的水平是个好项目；鼓励有钱的企业赞助这个好课题好项目是一项好活动；北大、农大、农业部是整合这些资源传播这些知识的好平台。我们中心与农大和农业部相关部门合作，鼓动企业赞助市长、县长、乡长到我们的平台上研讨，参观，咨询，由市委组织部统一组织。结果这个系列项目搞得很成功，各方受益多赢，同时受到各方的赞赏。企业花点小钱赞助的是他们的领导，受益的又是他们本地的老百姓，
14、而企业因此建立了与政府和领导更亲近的关系，在北大、农大农业部这样的平台上向社会宣传和树立了企业的形象，企业这个第三方太受益了；被赞助方的政府和官员免费得到推动和提升，获得了加快建设社会主义新农村的新思维、新战略、新办法，被赞助方太受益了；我们中心是承办方，做了对社会有益的研究项目，获得研究课题的经费支持，对学校对社会都有交待，年底还可能受奖励，我们承办方太受益了！我在做的，我能做的，你也能做，并且市场上早在做。下面看两个大一些的案例。1、田亮买房中国国家跳水队向来被誉为“梦之队” ，而田亮，这个一脸稚气的大男孩，在退出跳水队之前，曾经是梦之队的灵魂人物。在他的运动生涯里，曾经跟随国家队一起，摘
15、取了许多国际大赛的最高荣誉，可以说是不折不扣的“跳水王子” 。巨大的荣誉和极高的知名度，为他赢得了所有人的掌声和喜爱。虽然田亮从小训练和成长的地方在陕西，但是他却是个地地道道的重庆人。也因此，重庆人在讲到田亮的时候总是一脸骄傲地说：“他是我们重庆人哦。 ”重庆自 1997 年直辖以来经历了飞速的发展，房地产业更是如此。2000 年，重庆一个新兴的中高档住宅小区高调开盘，在宣传语上他们写着：“住骑龙山庄，和田亮做邻居。住骑龙山庄，和田亮做邻居。 ”或者：“田亮选择骑龙山田亮选择骑龙山庄，你呢？庄，你呢？”原来，在这个新楼盘刚刚敲定的时候，田亮就为他的父母在那里购买了一套房子。聪明的开发商看中了这
16、一点并且大做文章，让前来看盘的顾客都知道田亮在这里买了房子，这样还不止，他们还把这件事放进了广告宣传语里，让人人都知道田亮住在骑龙山庄。这样的宣传方式显然奏效，该住宅小区开盘以来销售就一路飙升，购买的顾客都以和田亮做邻居为荣并且乐此不疲地为该小区进行口头宣传。骑龙山庄轻松地卖出了满堂红，成为当时名噪一时的明星社区。而田亮这张好用的名人牌，也为开发商以及田亮本人带来了双赢。因为销售的看涨以及“田亮效应”的奏效，开发商决定免去其购买住房的费用，也就是送一套房子给田亮父母。既成全了田亮的孝心，又让这次实际意义上的代言活动不那么商业化。双方都合作愉快，消费者也买得开心，正可谓一举三得。更绝的是，由于小区业绩的一路上升，房价也随之水涨船高，越紧俏就越惹人关注，越让顾客觉得物有所值，房子自然轻松售罄。房产公司运用 1P 营销中的品牌价值关联等价值关联效用，成功地策划出第三方营销模式，创造了涨价促销的奇迹。2 2、iTunesiTunes 音乐风暴音乐风暴2004 年 2 月，IT 业巨头苹果电脑公司携手饮料业巨头百事可乐公司在美国全境掀起了一场轰轰烈烈的
