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1、观澜湖高尔夫品牌及会籍推广建议韩家英设计HAN JIAYING DESIGN & ASSOCIATES LTD. Part 1营销目标 Part 2市场分析 Part 3策略制定 Part 4具体实施Part 1. 营销目标 1.1. 使命 1.2. 具体目标1.1. 使命依托10位天皇巨星联袂奉献的180洞世界第一大球 会，倾力打造一个集打球、休闲、商务和生活为一体的国际高尔夫生活社圈，创造尊贵、优雅的完美体验。来源：1.2. 具体目标目标 1.通过制定与实施品牌推广策略，进一步延伸“观 澜湖”品牌内涵，巩固品牌世界领先地位目标 2.通过制定与实施会籍产品推广策略，有效带动会 籍销售Part
2、 2. 市场分析 2.1. 高尔夫行业现状 2.2. 奢侈品消费分析 2.3. 高尔夫消费者需求 2.4. 高尔夫消费者细分 2.5. 市场竞争2.1. 高尔夫行业现状 高尔夫在中国发展短短20年，尚处于导入阶段 高尔夫目前在中国属于奢侈类消费 时尚消费：时尚是驱使高尔夫消费的重要元素 炫耀式消费：满足文化上、精神上、心理上的需要2.2. 奢侈品消费分析 中国已成为第三大奢侈品消费国，占全球消费额12 （日本占41；美国占17；欧洲各国占16） 中国1.75亿消费者有能力购买各种奢侈品 1000万至1300万是活跃的奢侈品消费者 中国年销售额为20多亿美元，预计到2008年实现20 年增长率
3、预计到2010年，中国2.5亿消费者有能力购买各种奢侈 品 预计到2015年，中国奢侈品消费将占全球29数据来源：安永会计师事务所对观澜湖的启示 奢侈品消费市场在中国潜力巨大 作为行业领导品牌，应继续坚持尊贵路线，打造奢侈 品牌对观澜湖的启示顶级品牌的互动盛宴 细分是广告的未来，互动是细分的未来。 财富人群的高度集中使高尔夫成为赞助商的金球。 国际豪华车借助高尔夫球赛建立良好的口碑与品牌由来 已久。 观澜湖更应将高尔夫本身的属性打造成为顶级品牌的互动盛宴。如何互动？2.2. 奢侈品消费分析（续） 奢侈品市场初级阶段，消费心态以“显示身份”为主， 因而消费者往往追求最新、最流行的商品，属于“商
4、品驱动型消费” 奢侈品市场反展到成熟阶段，消费者偏爱“体验驱动 型消费”，追求能够放松压力的舒适的高品质服务。“商品驱动型消费” 到 “体验驱动型消费”对观澜湖的启示体验的情感沟通 “产品驱动型消费”向“体验驱动型消费”发展的必然 性。作为世界领导品牌，观澜湖应在其中起良好的引 导作用。2.3. 高尔夫消费者需求 追求身份、地位、财富象征的需求 高雅的商务交流场所的需求 运动与挑战的需求2.4. 高尔夫消费者细分 名流人士 （Celebrities） 商务人士 （Businessmen） 高尔夫爱好者 （Enthusiasts）对观澜湖的启示 必须以客户需求为中心 只有满足客户的需求，才能真正
5、拥有客户2.5. 市场竞争分析迈克尔 波特 竞争策略矩阵竞争优势价格细分市场竞 争 体 现集 中完全完全光明公众高尔夫 龙岗公众高尔夫完全完全佘山国际高尔夫 西丽高尔夫分 散局部局部名商高尔夫 沙河高尔夫局部局部观澜湖高尔夫 深圳高尔夫对观澜湖的启示 直接竞争对手：深圳高尔夫 共同策略：分散体现的细分市场竞争策略 共性：针对细分市场为高端消费群体并实施会员制为 主，提供部分非会员消费为辅 对手分析：品牌支撑（VOLVO中国公开赛、张连伟）； 接待能力有限、周末节假日不接待散客、以价格实现 市场细分对观澜湖的启示（续） 间接竞争对手：佘山国际高尔夫、西丽高尔夫 共同策略：集中体现的细分市场竞争策
6、略 共性：针对高端消费群体细分市场，完全实施会员制 对手分析：纯私人会所管理方式、稀缺性优势、自然 风景（或文化遗址）；规模小、（或气候因素影响）对观澜湖的启示（续） 间接竞争对手：沙河高尔夫、名商高尔夫 共同策略：分散体现的价格竞争策略 共性：融入价格优势服务中等消费群体，同时针对细 分市场提供区别服务 对手分析：城市中心地理条件；会籍概念淡化、规模 小对观澜湖的启示（续） 次间接竞争对手：光明公众高尔夫、龙岗公众高尔夫 共同策略：集中体现的价格竞争策略 共性：针对宏观市场发挥价格优势 对手分析：价格优势明显、中等层次消费者群体Part 3. 策略制定 3.1. 观澜湖的优势与不足 3.2.
7、 观澜湖品牌策略 3.3. 观澜湖会籍产品策略3.1. 观澜湖的优势 10位世界大师联袂的杰作，汇聚各大洲的风格 180洞格具特色，格具挑战性，满足客户不断接受新挑 战，不断提高的需求 10个球场的接待能力为满足某些客户打球过程中的隐 私需求提供了充分条件3.1. 观澜湖的优势（续） 10个球场大大缓解了打球中塞车的情况，减少顾客挥 杆时的心理压力 南方地区一年四季都适合高尔夫运动的气候条件 规模优势下隐藏更大的发展空间 中国唯一的大卫利百特高尔夫学院3.1. 观澜湖的不足 会籍产品推广有待进一步强化与细化 观澜湖现有优势的体现有待进一步延伸 针对会籍客户的专享服务不够突出对策略制定的指引 从
8、“商品驱动型消费” 向 “体验驱动型消费” 过渡 在品牌策略与会籍产品策略中进一步发挥现有优势 增进沟通，满足消费者的需求差异 把握发展空间，不断丰富品牌内涵3.2. 观澜湖品牌策略 3.2.1. 品牌策略主题 3.2.2. 品牌策略表达 3.2.3. 品牌策略原则3.2.1. 品牌策略主题 世界的观澜湖世界的体验、世界的挑战、世界的成就观澜湖汇聚各大洲的风格；遍布10个球场、180洞 的专业挑战；观澜湖是世界大师联袂杰作，顶级赛事巨星云集，世界成就观澜湖，观澜湖成就参与者。3.2.2. 品牌策略表达 “体验驱动型消费”的诉求“商品驱动型消费”向“体验驱动型消费”发展 是市场迈向成熟的必然趋势
9、。作为行业领导品牌，观 澜湖有义务在其中起引导作用。奢侈品消费并不仅仅为了体现的身份、地位，更 在于体验、享受生活。3.2.3. 品牌策略原则 以客户为中心以客户为中心、以需求为中心，客户融入观澜湖 品牌的建设，通过倾听、沟通与改进，让观澜湖品牌 的巨大升值潜力得以体现，实现“双赢”。3.3. 观澜湖会籍产品策略 3.3.1. 会籍产品推广策略 3.3.2. 会籍产品推广策略的表达 3.3.3. 会籍产品策略原则3.3.1. 会籍产品推广策略 以“钻石卡”会籍推广为主，带动包括金卡、商务通 在内的整个会籍产品系列3.3.2. 会籍产品推广策略的表达 一卡打10个球场，世界的体验、专业的挑战 一
10、卡打四季，在永不落幕的舞台展示英姿 一卡助您拥有私有空间，量身定制专享服务 一卡参与观澜湖球会建设，融入个人风格3.3.2. 会籍产品推广策略的表达（续） 一卡参与观澜湖品牌投资，分享未来价值提升 一卡品味高尔夫人生，培养绅士家庭，打造未来之星 一卡维系豪门社圈，富豪、成功人士的互动盛宴3.3.3. 会籍产品策略原则 与品牌策略原则一致，以客户为中心以客户为中心，通过围绕 4C ，实现并维持客户忠诚。4C Customer （客户） 以客户为中心，以客户需求为中心。建立并维护 客户数据库，有效运用客户资源。 Cost （开销） 站在客户角度看待价格，它代表客户必需承担的 开销。通过不断改善球会
11、环境、改进服务，让客户觉 得物有所值。4C Convenience （便利） 以客户习惯、喜好为依据，优化球会资源配置，为 客户提供便利。 Communication （沟通） 通过良好畅通的沟通渠道，了解客户需求、习惯、 喜好。搜集客户意见与建议，融入球会发展筹划。Part 4. 具体实施 4.1. Slogan 4.2. 广告宣传 4.3. 公共关系 4.4. 其他促销手段4.1. Slogan观澜湖钻石卡专享尊贵，180成就Slogan的含义“专”以客户需求为中心“享”体验方式的诉求“专享” 私人空间，个性化的体验“尊贵” 观澜湖的定位、细分客户、客户需求、高 端产品和服务180180洞
12、的产品诉求到体验的体现与转变；前进道路中的一切方向、全方位“成就” 自我价值的实现4.2. 广告宣传 户外平面广告 树立品牌形象为主 高尔夫专业杂志、期刊广告 激发消费者需求为主 DM （直邮） 维系客户关系为主 网站 世界范围的宣传推广平台 以球会产品为载体的宣传攻势 品牌形象、会籍推 广4.3. 公共关系 媒体 （Media） 建立并维持与报刊、杂志、电视等媒体的主动的、 长期密切的关系，进而获得最大程度的公开和曝光率。 社会名流 （Celebrities） 筹办针对性的公关活动，邀请社会名流参加，从 中开发客户，并通过活动维系客户关系。例举：法国 名表首饰商Cartier。全球知名威士忌
13、品牌皇家礼炮的策略由单纯产品诉求 转向生活方式诉求为极致成就喝彩在中国限量发行极品苏格兰威士忌皇家礼炮 年，并在全世界范围内展开 “为极致成就喝彩”庆祝活 动例举：皇家礼炮联合高尚媒体如福布斯等，举行公共仪式，将限 量版皇家礼炮赠送给中国首富丁磊 、中国登顶珠峰第一人 王富洲等极少精英。 “为这些取得极致成就的成功人士喝彩，正是皇家礼炮始 终之追求。”保乐力加(中国)市场总监朱礼安说。 通过策略下的媒体公关活动，成功的将皇家礼炮与极致成 就紧密联系，引起目标受众的关注与兴趣。世界著名奢侈品品牌在中国的活动十分夺目，如：在上海博物馆举办的卡地亚艺术珍宝展历峰集团9月份在北京太庙举办的高级钟表文化
14、展。历峰集 团是一个高档奢侈品集团，其成员公司包括朗格、江诗丹顿、 卡地亚、梵克雅宝、万宝龙、伯爵、登喜路等。法国奢侈品集团赞助的法国印象派画展9月份路易 威登为庆祝150周年和旗舰店开幕而在恒隆广场 举办的“陈列了9000多种货品、请来1500多位客人、开了 3000多瓶香槟”的盛大派对。LOTOS：一副镜架相当于一辆高级汽车。Lotos这个世界上 最贵的眼镜品牌正式进入中国内地4.4. 其他营销方式 建立现有客户之间的关系网络 通过会籍活动，使会员之间形成精英圈的互动交 流；并通过借助客户的圈子和关系，由客户介绍发展 新会员，从而获得一定的服务上的更多享受（结合消 费积分制），挖掘现有客户
15、身边的潜在客户。 其他 如产品系列之间相互的关联带动作用等Part 5. 伟大品牌的成功之道 5.1. 香奈尔 5.2. 伏特加Chanel香奈尔在世界100个最具影响 力的品牌中名列68位。Chanel香奈尔的一方面依靠的是出色 的产品设计，如手袋就走在世界前列： 双C标志、菱型图案、山茶花、皮与 金链交织而成的肩带，早已成为香奈 尔的经典标志。Chanel 香奈尔但保证它长盛不衰、无往不 利的更是她的品牌核心价值。 在Chanel的总资产中，品牌 资产至少占据了85%以上。香奈尔品牌价值高达44.16 亿2004商业周刊法国前文化部长曾有如下一 段评价：“这个世纪法国将 有三个名字永存，戴
16、高乐、 毕加索和香奈尔。”ChanelChanel的品牌输出的品牌输出在Chanel最新的平面广告中， 超级模特凯特 莫斯再次展露 美妙身材，在寒冷的冬季里 燃起一股热力。在香奈尔这 款摩登Coco女用香水广告上， 除了头戴一顶怀旧风格的窄 边女帽外，凯特全身只有一 长串珍珠挂链与美肤相映， 她毫不吝啬展露了从裸肩到 腰部的全部线条。伏特加伏特加美国高档奢侈品牌排行美国高档奢侈品牌排行 绝对伏特加位居榜首绝对伏特加位居榜首美国商业杂志福布斯(Forbes)所评选的美国奢侈品牌排行榜最 近公布。国际顶级烈酒品牌绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)在排行榜中独 占鳌头。ABSOLUT VODKA的广告和市场推广活动屡
