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1、消费者读报调查影响消费者信息记忆度要素解析营销总部广告宣传部 搜集整理一、报纸信息深刻记忆度概述1、调查背景数字时代到来，但阅读报纸的消费者并没有随之而减少，依然有80以上消费者在日常会阅读报 纸，并且把报纸新闻作为权威数据的来源，因此报纸是企业选择推广传播的主要媒体之一。但是多年来 消费者对报纸新闻的深刻记忆度却没有供大众参考与评价的数据标准。 2008年北京中企传播公司在第一期“消费者读报习惯调查”结果的基础上，对北京消费者进一步 展开深度调查，了解消费者对报纸媒体信息的深刻记忆度。从而对消费者的读报习惯以及信息接受度和 记忆度有了系统性的认识，希望所得的调查结果对传播推广有所帮助。2、调
2、查目的 剖析影响消费者接受并记忆报纸新闻的要素，研究总结报纸新闻传播中的最佳形式所包含的要素， 进而更好地服务于客户。3、调查时间和范围 访谈调查时间：2009.08.15-2009.08.28 问卷采样范围：北京4、调查方法 1）招募：通过街边随机挑取和网络发帖形式，招募有读报习惯的被访谈者。 ）调研：将访谈对象分为有购买需求和无购买需求两组，与被调查者展开面对面、一对一的交流访谈。 记录消费者言谈中的点点滴滴，并对其深入分析，以得出有利于报纸媒体传播的有效数据。5、调查对象 本次调查在北京地区挑选30位消费者进行访问，其中有购买家具需求人数15人，无购买需求人数 15人。调查对象年龄主要集
3、中在25-40岁，家庭收入均在5000元以上，其中大部分为5000-7000元， 占据比例45.58。学历分布主要在本科，占据49.64的比例。二、影响消费者读报浏览及分析报告1、近半数消费者认为报纸媒体可信度较高：在询问被调查最信任的信息来源时，报纸被近半数消费者提及，是最受公众信任的新闻来源之一；他人转告的信息传播方式被提及率最高。此外，被调查者还表示，含有权威数据或领袖证明的新闻信息，可信度更高。2、五成以上消费者对报纸硬广告无影响：数据显示：50以上的人被调查对报纸硬广告进行主观上的视 觉屏蔽，因而报纸硬广告总体关注度不高。对比报纸中三类广告的 关注度发现，18的消费者对下半版硬广告印
4、象清楚，分析认为， 消费者在阅读上半版新闻时，提高了对同版面下半版硬广告的关注 度。 备注：硬广告即为报纸中，传统意义上的广告表现形式。由设 计者通过创意性的组合利用图案、色彩、少量文字等要素，将企业 产品信息展现在报纸的广告版位上。3、整版软广浏览最高，上版通栏软广记忆度最高：整版软广告和上版通栏软广告浏览率分别为88和75，但整版软广 告的浏览后记忆率比上半版通栏底6个百分点。对比报纸中各版位软广告的 传播效果与费用，上版通栏性价比最高。 备注：软广告即为购买报纸的广告版位，刊登提升企业形象和知名度， 或促进企业销售的具有宣传性、阐释性的文字形式广告，包括特定的新闻报 道、深度文章等。4、
5、三类新闻消费者记忆度高：新奇、利益、需求：数据显示：消费者对有关新奇事物、与切身利益相关或者迎合自 身消费需求的三种类型的新闻记忆度最高。其中，消费者对新奇事物 类新闻的标题记忆度最深，对切身利益新闻的内容记忆度最深。5、标题、版位和配图，决定新闻浏览率和记忆度：新闻的标题、版位、和图片共同决定新闻的浏览率和记忆 度，数据显示：被调查者浏览了75以上的新闻标题、68的 新闻配图、55的新闻导语和30的新闻正文。新闻标题的被 记忆度最高，是影响新闻记忆度的首要因素。关键因素：新闻标题新闻图片新闻导语新闻小标题新闻正文6、读题时代，标题字号、内容要深究细则：当下的快节奏生活使读者很 大程度上是标题
6、浏览者。数据显 示：被调查者读报纸中75以上 的标题。因此今后对新闻标题的 策划要深究细则，不能忽视。 在访问被调查者对标题的记 忆要素时，60的消费者表示： 大标题字号显赫或排列别致是吸 引他们阅读标题的主要原因。而 与消费者自身生活相关，或者别 具一格、令人耳目一新的四类新 闻标题，是影响被调查者进一步 阅读新闻内容的主要因素7、报纸右下角是60以上消费者阅读盲区：新闻软文投放的版位直接影响消费 者对该软文的阅读率。 数据显示：75以上的消费者在读 报时会将视线聚焦在报纸的上半版，尤 其是左上版，而通常容易忽略报纸的底 部和右下角。61.6的消费者对报纸右 下角的信息印象模糊，因此，报纸右
7、下 角是消费者的阅读盲区。 备注： 位置1：报纸顶部 位置2：报纸左上角 位置3：报纸右下角 位置4：报纸度部8、新闻配图，大小、内容、位置有讲究：新闻配图也是影响消费者阅读并 记忆新闻的重要因素。数据显示： 35.4的消费者因为新闻中的配图而 产生兴趣。 研究表明，新闻配图从三方面对 新闻的传播效果有影响：首先，如果 配图不能大到让人们注意，那么它至 少应放在新闻本身的显眼位置，否则 新闻的配图没有传播效果；其次图片 构成过于复杂，同样难以获取消费者 的关注，动感、表现出争端、焦点或 新奇事物的配图，能吸引更多消费的 关注；最后，彩色图片更能吸引消费 者的关注。三、结论与总结1、被调查者对硬广的记忆度为20，对软广的记忆度65。其中，对位于报纸上半版的软广记忆度最深，是位于版面下半版软广的3.8位；2、家电版属于报纸中的低关注度版面，其受众主要来自有家电产品购买需求的消费群体；3、新闻的标题、版位和配图共同决定消费者对该新闻信息的关注度，其中标题是主要因素，86的被调查者通过标题决定是否关注新闻内容，并对四类标题关注度高；4、按照通常的自上而下、自左到右的阅读顺序，读者对报纸的右下角的新闻内容关注度最低，调查显示公3成消费者关注到此版位内容，右下角成为阅读盲区；5、含有意见领袖的证言或权威机构检验数据的新闻信息，不仅能提升消费者对该新闻的关注度，同时还将增加其对该新闻的信任度。
