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1、城市品牌专题 一 曩。 。 城市品牌的界定探析 胡晓云章蕞郑玲玲 柳絮青车欢达马鹏何徐麒 I 搞要 】斑市阃竞争的加剐使得关于 “ 城市品牌”的理论研宄和宴践皿甩都 日益*盏，但 学者对干 “ 城市品 牌 的定叉选一基本问题却存在着明显的争议，没有达成共识。本 文通过文献研究，对 “ 城市品牌的定义并进行T 深入论证和思考，提 出了有 关 “ 城市品牌”的较为完整的定史，并将其与 “ 城市形 象和 “ 城市营销”概念进行比 较以明确 城市品牌”定义的内涵为如火如茶的城市品牌塑造或重塑实践提供学术引导 【 关键词 】 城市品牌城市形象城市营销 随着全球化趋势的扩展和深 入，国际竞争已演1 巫 为
2、更具综合 的城市竞争 城市之间的竞争也已从 “ 2 _ _ 世纪8 0 年代的规模 竞争 、9 ( 1 照代的综合实 竞争 变成2 1 世纪 的城 市个性魅力 的竞争。”当竞争从 以往的军事较 跨越产品 、企业 层面进 入城市层面 ， 当城 仃 竞争从规模 、综合经 济实 埘 剪变为个性魅力的 竞争时，相应地 ， “ 品牌”这在商品营 销L L I 已被常 用的战略 ，作为提升城市竞争 力的杠杆 电被引入域 l U 范畴。 j 是 ，国内外关于城市 品牌的研究和吏践都疾速 升温 理论研究方 卣，根据我 们对有关 城市品牌” 相关文献的研究可见 ，单 以文献数 量来者， “ 城 品 牌”的相关研
3、究已经 引起了 同内外学者的高度重视 践方面，在审国范罔内，不 仪乘着 2 0 i)8 年奥运之风 的北京，大打姚明 、刘觏等 人 牌的上海，在2 0 0 7 年 刚刚 “ 飞龙 冉生”的 香港 ，6 6 7 个城市巾 的许多城市 均在城 I 品牌 化方 面做 出 厂程度不同的尝试 ，并获得 了显著成果。 然而 ，在理论与实践的热 潮中，我们发现 ，对于 城市品牌化的最基本问题戚 牌 的定义 ，国内 外尚未形成一个被普遍认百 的观点，研究者众说纷 纭，在文 献中形 成了多 种对 “ 城市品牌”的定义。 不同定义下 的 “ 城市品牌” 早在 1 9 9 8 年，美国杜克大学富奎商学院凯文 菜 恩
4、 凯勒 ( K e v i n L a n eK e n e r ) 教 授在 其所著的 战略 品牌管理 中，曾对城市品牌进行过相戈 论述 。 他认为 ，像产品和 人一样 ，地理位置或某空 _开 区域 也 可以成为 c 牌。 l 亥论断是 大部分 中文文献 在论证 “ 城青 睥” 这一提法的合理性及其内橱时的主要依 据，也 有部分 学者将其作为城市品牌的定义使用。 但 我们 认为，凯文 菜恩 - 凯勒这论断只是对城 1 1 I 是 否 可以成为品牌 这一 J 题给出了肯定回答 ，但 并未就 城 f 盯 品牌慨念进行清晰的界定。 国内部分学 者对 “ 触市 r 牌”的定 义提山 了众多 看法 如
5、果将较有代表降的定义进行梳理， 并按照定 义的侧重点将其 归为称谓与汉别类 、综合特色类 、消 费 者丁j 粪 、承诺姿和附加值类的话，如表1 所 示。 由表1 见 ，研究 者倾 向 j将 “ 城 市品牌”定 义 为 “ 称 与识别 类”或者 “ 综合特色类”两类 ，尤其 是 “ 称谓与识别 ”类。这一类的定义将 “ 城市品牌 ” 凝结 到一个 名称 以及罔形识别等较为抽象的可视化符 号上 史 质上是 “ 综合特 色类”的符号化表达 。 “ 消 费者l】 l具粪”的定义从消费者的角度考量 “ 城市品 【 作者简介 】 i 【 1 9 6 3 ) ，女 ， 4 女学传媒 目 i 化 学 月 播
6、新媒 i 、* 学 播研 研 十 i 任 授 、 ，章茄 玲玲 、 絮青丰 、何穑麒，浙 女 学 播研 80 2 1 “ ” 目 ； # # #T一十 女 女 、 t# r t#mt 口。 E 、 # ( 20 0 5 # 自 t 白 奇 E ( 20 0 5) 日 月 # # # # 。 牌 )( 2 0 0 5 目 f 、t i E) 舟 勺 i # t # # 一 自一 # t f 2 0 0 5 l # ： #十 A 月 g 。 E 目2 A0目 t 牌 i ) ( 2 0 0 5 女 音 白 “ m 目 、 镕 # 。 # t 十 月 g ， 女 * ) # 、 、 。 l 2 O
7、o 6l 牌 f * 0 “ * * 对 * 女女 t ， * r # # # #十 # S ) ( 2 0 07 的 月。 、 女月 。 牌 # t # 自 # e 自 t 、 镕、 # #& 、t 、 牌t ) ( 2 o o 4 镕自 。 牌 f * 月 R 、#* 目 一 。 、 、 、 镕 月 目 牌镕目 ) ( 2 0 0 4) 、 。 睥 # 凤n是 、目 t 目 牌 音 勺 ) & R * 、女 ( 2 0 0 4 8牌 凤 十 、 & 一 # t 白 勺 、 、# 自u自 自” 自*自自 * 牌 g)f 2 0 0 5) & 十 一 镕 4 缸 惭 $ t f * tm， 。
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9、 “ 城市品牌”定义。 “ 承诺类”和 “ 附 加 价值类”两类定 义过于 片面，都以城市品牌建 设者 为出艘， 没有考虑消费者 的 “ 反 作用力”。 外 文文献同样对 城市品 牌的定义奠衷一是G h a m H a n k l mo n 曾在 相关网络品牌 ：地区品牌概 念模 ( Re l a ti o n a l n e t w o r k b c l s ：T0 w h a c o n c e p t u a l mo d e l o f p l a c e b r a n ，2 0 0 4) 中对过往文献中有关城 市品牌化的 四种主流思想进行了归纳 即 品牌是一种 传播工具； 品牌是
10、一种感觉的实体或形象；品牌是价 值附加者； 品牌是一种关系。而这四种思想中，认为 品牌是感觉上的实体或者说形象的观点最多。针对以 上四种思想，G r a h a m H a n k i n s o n 认为，这些概念 限制 了普通地区品牌和目 的地品牌的发展， 他发展出了以 有者的关系为基础的地 区品牌模型。 这一模型更关注行为而非传播， 现实而 非形象。 r 81 城市 品牌专题 藕 0 冀 i 藩 城市被 忽略的主体 以上所摘录的众 多关十 “ 城 市品牌”的定义基本 上从 “ 品牌”着眼 研究者从 品牌学视 角追 根涮源 ， 由 “ 品牌”的定义阐发 山 “ 城 品牌 ”定义，却忽略 了
11、 “ 城市”这一概念作 为 “ 城 市品牌 ”的主 体地位。 学者们埘 “ 城市”这个 名词似 乎有某种默 认的 洒 ， 以 j国内现 有对 “ 城 市品牌 ”的研究 中很少 涉及 “ 城 ”的概念划分 事实 L，所谓 “ 皮之 不存 ，毛 之焉附” ，埘 “ 城市”概念的 清晰 认识 ，是城市品牌 研究的基础 。 “ 城 市”遍 布世 界，其 多样性使其 定义纷 繁复 ，历来争议颇 多。 “ 韦伯根 槲西欧 中世纪 城市的特 色 ， 1 J 判定中国历 史上根本没 有城市 依照同样的推 理逻辑 ，我们 也 以根据中 国古代城 市的特 色 ，而断 定两欧中 l 廿 纪 没有城市” 这类争论的症
12、 结在= j定 义过于接窄，没有考虑 到各地 同城市的复杂性 。 赵冈所著 巾国城市发展 史论集中采用的 ，是 1 9 5 3 年我国人 u普杏时的城 市标准： “ 儿常住 人口在 2 0 0 0 人以 ，而其巾非农业人几占5 0 以 上者列为城 市 ” 这定 军今 已经 过了半个 蓼世纪 ，在城 人口起算点等指标标准 已无法适应当今城 市发展的 现状和需要 我国 城市规划法 第 三条规定： “ 本法所称城 市 ，是指 家按行政建制设立 的直辖市 、市 、镇。” 也就是说 ，在我国 ，城市的珐律 涵义是指直辖市 、建 制市和建制镇。同时 ，城市经 济学时碱市作了不同能 级的分类 ，对城 市能级
13、分类的个标准是人口规模。 我国根据市区非农业人 的数 把城 市分为网等 ：人 口少于2 0 疗的为小城 2 ( 】 万 至j ( ) 万人口的为中等城 ，5 ( ) 万 人口以上的 为人城 市 ，其 中又把人 口达 1 O 0 以上的大城市称为特大型城 1 1 I 。因此在过去的中 【 司城 等级分类的重要标准 夫致 有城 农人 规 模和行政 区 I 】讨种。 凯 文林 奇在 城 市形态 中将城 市的 出现等 同于 “ 不同人 种的大规模 、相对 密集的聚落” 的 现。相对 r以人 口规模或行政 划为城 市划分和定义 的情况而言 ，这定义显得更 为人性 化 林 奇的概念 指出 城市是人类的聚落
14、形态 发展变化的人类是城 市的主体 在P r o0 C 数据 库中，外文文献 以 “ P l a c e ”为 主 ，地理界限较模糊 ，和上述 的城 概念之司不存在 可比眭 从数 量上来看，pr o Qu e s t 数据库 近半数的 8 2 班 2 文献研究的范 围是国家甚至更为广阔的区域 ，可 见那 学 者对 国家甚至 更大范围的地区品牌的6 开 究热情 。 我们 认为 ，这种研 究热情 能来 自十以 两种 能 性 ： 是 由 j 欧洲 国家面积普遍较小 ，经济和竞争 的 全球化存 国家 层而 上反映得更为迫 切； 是由丁 地 区品牌的研究有 相当一部分建立在产品和服务 的原r 罔研 究的
15、基础上 虽然国家品牌的概念较为宏观 ，无 法直接与 中文文献 L L I 的 “ 城市 牌 ”埘接 ，但却 为巾 文文献 中城 市品牌 的研究提供了条重要思路 ，也揭 示 r巾史文献中的研究窄缺国家品牌在城市品牌 化中 的作 用。当城 市品牌面对的是国内市场 、 f ，相 同 的 家背景使 国家 r 牌的作用被忽略 ，而 一 旦城 市品 牌的 消费者和相 关利益者跨出了国1 J ，同家品牌就成 了城市品牌 的重要背书。当全球化在各领域迅速蔓延 的今 天，以国际市 场作为舞台考察城市的竞争尢 T 避 免 。因此，国家 品牌在城市品牌的塑造和成 氏中具有 琶耍意义。2 0 0 8 盟运会的举办 、某阶股中美贸易
