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1、第 28 卷第 11期外国经济与管理Vol?28 No ? 11 2006 年 11 月Foreign Economies 新世纪优秀人才支持计划项目?营销网络管理模式与价值创造的关系?( 批准号: NCET? 04? 0933)作者简介: 张庚淼( 1957- ) , 男, 西安交通大学管理学院副教授, 博士研究生。? ? 摘? 要: 通过对营销渠道权力的定义和营销渠道权力来源的深入分析, 本文首先归纳了营销渠道权力的特性, 然后根据营销渠道权力的资源特性和对现有的营销渠道权力测量方法 的分析评价, 提出了绝对渠道权力和相对渠道权力的概念, 并建立了基于资源投入的绝对渠道权力和相对渠道权力测
2、量模型。? ? 关 键 词: 资源投入; 营销渠道; 渠道权力; 测量模型? ? 将营销渠道权力纳入营销渠道行为的范畴进行研究, 在国外已有几十年的历史, 但其中仍有很多问题尚未得到解决, 如营销渠道权力的定义及内涵的界定目前还存在争议; 营销渠道权力的构成要素及其建立的基础仍主要沿用 French 和 Raven 研究社会学问题时提出的权力要 素及其分类; 1研究人员对渠道成员间权力的基本结构还没有达成共识; 2关于营销渠道权力的测量, 现有研究虽建立了一些相关的模型, 并针对某一企业的特定渠道或某一特定经营方式进行了一些实证检验, 但从研究结果看, 渠道权力的测量尚缺乏理想的方法。 3因此
3、, 本文试图 通过对渠道权力定义及渠道权力特性的深入分析, 从渠道权力本质来源的角度考虑建立新的渠道权力测量模型。一、 营销渠道权力及其来源? ? 1. 营销渠道权力的定义。西方有关营销渠道的研究文献中有多种营销渠道权力的定义,且各种定义之间存在较大的差别。 4在现有的定义中, 比较有代表性的是美国市场营销学会( AMA) 、 El? Ansary 和Stern 以及Dickson 和Hollander 所下的定义。美国市场营销学会的定 义是:? 营销渠道权力是指渠道某成员控制或影响渠道其他成员决策和行为的能力, 或渠道某成员对其他成员所具有的潜在影响。 ? 5El? Ansary 和 Ste
4、rn 认为, 营销渠道权力是指在给定营?45?销渠道的不同渠道层次中, 渠道某成员控制其他成员营销战略决策变量的能力。 6Dickinson 和 Hollander 认为, 营销渠道权力是一个相对概念, 在对营销渠道权力进行定义时, 应根据不同的研究对象对具体的定义进行修正。根据所研究的渠道行为主体的不同, 营销渠道权力可以分为四个层次, 即总体上零售商相对于供应商的权力, 某一类零售商相对于某一产业供应商 的权力, 某一具体零售商相对于某一具体供应商的权力, 零售业中某一品牌产品相对于其他品牌同类产品的权力。 7? ? 根据以上定义, 笔者认为, 营销渠道权力是渠道成员的一种能力, 是渠道某
5、成员对渠道其他成员决策行为和决策结果的影响能力, 这种影响能力既包括现实的影响能力, 也包括潜在的 影响能力; 营销渠道权力是一个相对概念, 研究的对象不同, 营销渠道权力的界定就不同, 所反映出的营销渠道权力水平也不同。? ? 2. 营销渠道权力的构成要素及来源。营销渠道权力的构成要素和权力来源, 一直是市场营销学者和实际工作者感兴趣的研究领域。 8虽然不少学者试图对营销渠道权力构成要素的 研究进行补充和完善, 但国外主要的营销渠道权力研究文献所提到的具体构成要素还没有超出 French 和 Raven 在研究社会权力问题时提出的五种权力, 即奖励权力、 强制权力、 专家权力、 声誉参照权力
6、和法定权力。 9有关营销渠道权力构成要素的研究多是对各种权力构成要素 进行分类, 以研究不同渠道权力要素在营销渠道关系管理中的作用。如 H unt 和 Nevin 将五种要素分为强制性权力和非强制性权力, 以研究渠道权力的测量和这两类权力要素在渠道管理中的应用; 10Cespedes 对供应商和分销商权力的相关要素及这些要素的相关关系进行了研究, 以了解这些权力要素的相互作用关系对营销渠道的影响; 11Butaney 和 Wortzel 研究了顾 客对制造商和分销商权力的影响等。 12? ? 至于营销渠道权力的来源, 学术界长期以来一直认为是依赖产生权力, 即渠道某成员对另一成员的依赖导致对方
7、产生渠道权力, 而对对方的依赖程度则反映对方渠道权力的大小。 ? ? ? 依赖?是从心理学引进的一个概念。在心理学中, 依赖被定义为主动寻求或者期望得到资金、 情感、 保护、 安全或者关心等方面帮助的一种状态。 13, 14为了深入分析营销渠道权力在营销渠道关系管理中的作用, 有学者将? 依赖?这一概念引入到营销渠道行为的研究中, 提出了渠道成员依赖的概念。在美国 AMA 网站的营销词典中, 渠道成员的依赖被定义为: 渠道成员 为实现预期目标而产生的、 对维持一种特定渠道关系的需要。 15Kale 认为, 依赖度是指渠道成员为了实现自己期望的目标而必须与其他渠道成员保持关系的程度。 16Buc
8、hanan 认为, 渠道成员的依赖度是指在其他可替代资源很少的情况下, 渠道成员有多少重要或关键性资源必须 依靠其他成员才能获得。 17? ? 从以上关于依赖的研究看, 渠道成员的依赖是基于渠道某成员拥有其他成员实现自己目标所缺少的特定资源而产生的; 渠道成员的依赖程度与其中一个渠道成员拥有的其他渠道成员实现其目标所缺少的不可替代资源的多少直接相关; 缺少不可替代资源的一方对拥有该资 源的一方有较强的依赖性。二、营销渠道权力的特性? ? 从以上对营销渠道权力定义和营销渠道权力来源的分析可以看出, 营销渠道权力作为渠 道成员的一种能力, 应具有以下特性:? ? ( 1) 资源特性。Stern、
9、El? Ansary 和 Coughlan 认为, 权力实际上是通过占有和掌握对方认?46?为重要的资源而获得的, 所以渠道权力的根本来源实际上是渠道成员在相应渠道权力构成要 素上的资源投入。 18由此可见, 渠道成员要想获得渠道权力, 就必须在渠道权力构成要素上进行资源投入。反过来说, 渠道成员可以通过在渠道权力构成要素上的资源投入来形成或获得渠道权力。 ? ? ( 2) 相对特性。渠道权力是渠道某成员相对于其他成员所具有的优势或劣势, 这种优势或劣势是相对的, 面对不同的对象时其大小会有差别。这一点 Dickinson 和 Hollander 在对渠道权力的定义中已经给予了说明。因此可以说
10、, 在谈到营销渠道权力时, 必须说明是相对于谁的渠道权力, 是在什么样的区域范围甚至时间范围内的渠道权力。 ? ? ( 3) 所有权特性。作为渠道成员资源投入的结果, 渠道权力一定由资源投入者所有。所以, 渠道权力所有权具有与其他所有权一样的特性, 渠道成员可以依据渠道权力的大小分配渠道收益, 以体现渠道权力的权益; 渠道成员也可以依据渠道权力的大小来协调渠道关系。? ? ( 4) 控制特性。在营销渠道系统中, 拥有较大渠道权力的一方一定掌握着更多的、 渠道运 营所需的稀缺资源。这些稀缺资源对渠道各方营销目标的实现都会产生很大影响, 加上渠道权力相对较小的一方对渠道权力相对较大的一方具有依赖性
11、, 这就导致拥有较大渠道权力的渠道成员对其他渠道成员的行为具有较大的控制力, 或者说拥有较大渠道权力的成员会对其 他成员的行为产生潜在影响。因此, 在营销渠道关系的管理中, 拥有较大渠道权力的一方可以根据渠道权力的控制性特点对营销渠道进行有效的管理, 以避免或减少渠道运行不良可能给自己带来的不利影响。? ? ( 5) 动态特性。渠道权力既然是渠道成员资源投入的结果, 那么随着资源投入的变化, 渠 道权力的相对大小也会发生变化。对于拥有较大渠道权力的一方来说, 要想维持自己的渠道权力优势, 就必须不断在相关的渠道权力构成要素上进行投入; 要想扩大自己的渠道权力, 在相关渠道权力要素上的投入就必须
12、超过其他渠道成员。对于不具有渠道权力或渠道权力较小 的一方来说, 要想获得较大的渠道权力, 就必须在相应的渠道权力要素上投入更多的资源。另外有一点可以肯定, 如果渠道系统中各成员都在渠道资源投入方面互相竞争, 那么整体的渠道优势就会得到提高, 这时在渠道利益分配合理的条件下, 渠道各方都将能够获得更多的利益。三、现有的营销渠道权力测量方法? ? 现有的营销渠道权力测量方法基本上都是根据渠道权力的不同定义、 渠道权力的构成要素或渠道权力的来源建立相应测量模型的。这些测量方法可以归纳为以下几种: ? ? ( 1) 基于依赖的渠道权力测量方法。根据 Emerson 的观点, 权力产生于依赖。 19也
13、就是说, 如果渠道成员 j 依赖于渠道成员 i, 则渠道成员 i 相对于渠道成员 j 具有权力。渠道成员 i相对于渠道成员 j 的渠道权力大小取决于渠道成员 j 对渠道成员 i 的依赖程度。基于依赖的渠道权力测量方法可用函数表示如下: ? ? Pij= f( Dji)式中, Pij表示渠道成员i 相对于渠道成员 j 拥有的渠道权力; Dji表示渠道成员 j 对渠道成员 i 的依赖程度。? ? 一般来说, 渠道成员 j 对渠道成员 i 的依赖程度越强, 渠道成员 i 相对于渠道成员 j 拥有的 渠道权力就越大。或者说, 渠道成员 i 相对于渠道成员 j 所拥有的渠道权力的大小与渠道成员j 对渠道
14、成员 i 的依赖程度呈正相关关系。?47? ? ( 2) 基于控制的渠道权力测量方法。按照AMA 以及 El? Ansary 和 Stern 对营销渠道权力 的定义, 渠道权力可以根据渠道某成员对其他成员的决策控制能力来测量。从控制概念出发,渠道成员 i 相对于渠道成员 j 的渠道权力可表示为下式:? ? Pij= f( Aij) 式中, Aij表示渠道成员 i 对渠道成员 j 的控制能力。? ? 一般来说, 渠道成员 i 对渠道成员 j 的控制能力越强, 渠道成员 i 相对于渠道成员 j 的渠道权力就越大。或者说渠道成员 i 相对于渠道成员 j 所拥有的渠道权力的大小与渠道成员 i 对渠道成
15、员 j 的决策控制能力呈正相关关系。 ? ? ( 3) 基于权力构成要素的渠道权力测量方法。( 1) 和( 2) 中的两种渠道权力测量方法都是从总体的依赖或控制能力出发对双方相对的渠道权力大小进行测量的。Hunt 和 Nevin( 1974) 从营销渠道权力构成要素出发, 建立了以渠道权力构成要素为基础的渠道权力测量模型, 并通过将营销渠道权力分为强制性权力和非强制性权力, 对模型进行了简化。Hunt 和 Nevin 所建的模型如下:? ? Pij= f( Cij, Rij, Lij, Fij, Eij) 或 Pij= f( Cij, Nij)式中, Cij表示渠道成员 i 相对渠道成员 j
16、拥有的强制权力; Rij表示渠道成员 i 相对渠道成员 j 拥 有的奖励权力; Lij表示渠道成员 i 相对渠道成员 j 拥有的法定权力; Fij表示渠道成员 i 相对渠道成员 j 拥有的声誉参照权力; Eij表示渠道成员 i 相对渠道成员 j 拥有的专家权力; Nij表示渠道成员 i 相对渠道成员 j 拥有的非强制权力。? ? 这一渠道权力测量模型直接针对渠道权力构成要素, 显然比前两种模型更直接、 更具体, 也更容易用来对渠道权力进行测量。? ? ( 4) 基于依赖和权力构成要素的渠道权力测量方法。El? Ansary 和 Stern( 1972) 对依赖和权力构成要素进行了综合考虑, 认为渠道权力的大小不但取决于渠道权力构成要素本身, 而且 还与一方对另一方的依赖程度有关。El? Ansary 和 Stern 的渠道权力测量模型如下:? ? Pij= f( Dji; Cij, Rij, Lij, Fij, Eij)? ? 从这一模型可以看出, 他们所提出的渠道权力测量方法相对比较复杂, 基本上是将( 1
