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1、中国机电工业 2008年第5期98管理与实务远 见企业社会责任：擦亮品牌的“蜡”文/贾昌荣企业品牌体系相关联的企业社会责任行为备注序号 子品牌体系 1企业家品牌 履行企业责任是否自愿化、主动化、战略化企业通过履行社会 责任，对品牌体系 内不同类型品牌实 现积累与传播，进 而增强品牌竞争力2员工品牌员工作业安全、福利等 3企业品牌企业文化（理念）、企业战略、企业公益投资等 4产品品牌产品研发与创新、缺陷与问题产品管理、产品工艺 改进、产品消费及使用安全等 5技术品牌技术质量标准认证、新型专利技术转化应用、工艺 技术改进等 6服务品牌服务生产与消费安全、服务支持与保障等表1 企业品牌体系与企业社会
2、责任的关系品牌形象传播对象传播手段 品牌属性形象企业内部员工及所有社会力量多种传播手段 品牌市场形象联盟伙伴（如企业、金融机构）、股东股 民、供应商、渠道商、顾客、竞争对手等产品销售、广告、公关、口 碑传播等 品牌社会形象政府机构、协会组织、新闻媒体、网站、 业内专家、社会公众等政府公关、媒体公关、大众 公关等表2 品牌形象的传播对象与传播手段1948年，在美国的一个企业家联合大会上，惠普公司创始人之一的戴维普卡德提出“企业不仅要赢利，还要承担一定的社会责任”。可以说，惠普公司是现代企业中最早提出企业社会责任概念的企业。企业社会责任（CSR）是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对
3、员工、对社会和环境的社会责任，包括遵守法律法规及商业伦理、保障生产安全、保护劳动者的合法权益、节约资源能源、保护环境等义务，促进社会和谐与可持续发展。企业社会责任包括企业内部责任与外部责任,内部责任是指关注员工身心健康与作业安全，增加员工福利等；外部责任则包括遵纪守法，诚信纳税；遵守商业伦理，诚信经营；保证产品（或服务）消费及使用安全；节约社会资源，做到节能减排；扶贫助残，慈善救助；投资社会教育与知识普及；环境治理与环境保护；关注并投资公用事业；社会就业与劳动保障等等。如今，企业社会责任这一概念已经为很多企业所接受，并被企业认为是企业可持续发展以及获得持续竞争力的关键所在，有很多企业还出台了企
4、业的可持续发展报告。可持续发展报告，是一种崭新的管理和业绩评估工具，是指企业从经济、环境和社会业绩3个方面出发，介绍其在可持续发展方面的行动、业绩和未来的改进策略，展示其积极承担社会责任、参与社区发展的良好形象，涵盖了环境报告、环境责任报告、企业公民报告、企业品质报告、社会责任报告等内容。到2005年底我国仅有7家发布，到2006年有18家发布，截至2007年7月，我国已陆续有包括伊利集团、中国石化在内的28家大型企业陆续发布各类可持续发展报告，而在全球则有2000多家企业发布可持续发展报告。企业积极面对这一变化的企业则可能发现机遇，并大获成功，而那些意识不中国电工业 2008年第5期99技术
5、品牌 服务品牌 产品品牌 企业品牌 企业家及员工品牌 企业品牌体系 图1 企业品牌体系构成到企业社会责任价值的企业将遭遇风险，甚至遭遇危机。斩不断的必然联系对于企业品牌体系，总体来说由五个部分构成，见图1。不过，每个企业都有自己的实际情况，品牌战略不一，品牌体系构成也会有所差异。对于企业品牌体系中的任何一个组成部分，都与企业社会责任有着密切的关系，现通过表格形式加以说明，见表1。对于品牌形象，则可分解为品牌属性形象、品牌市场形象和品牌社会形象。实际上，一个企业要想树立良好的品牌形象，必须在多方面做出努力，见表2。无论是建立品牌属性形象，还是市场形象，或者社会形象，都与企业社会责任密切相关的。一
6、个品牌的形成与存在，需要经过各种社会力量的认可，而履行社会责任是大前提。把企业社会责任价值化与其说企业在履行社会责任，不如说是品牌在履行社会责任。对很多企业来说，品牌就是企业的全部。诸如可口可乐，最大的价值就是品牌价值，比公司还要大100倍。阿里巴巴CEO马云认为，社会责任不该是一个空的概念，也不单纯局限于慈善、捐款，而是与企业的价值观、用人机制、商业模式等息息相关。另外，履行社会责任必须是一种自愿、主动、长期行为，而不是把其视为一种负担或成本，而是应把其视为投资，是一种积极主动的品牌战略行为。2007年12月18日，联想发布了企业社会责任战略，同时宣布启动联想公益创投计划。企业把承担社会责任
7、战略化，前提是把企业社会责任文化化或价值化。诺基亚的成功告诉我们：只有通过战略性地承担社会责任，企业才能对社会施以最大的积极影响，同时收获最丰厚的商业利益。诺基亚始终把环境保护提高到企业发展的战略高度，作为品牌的核心价值之一，长期致力于环境保护事业。再如，平安保险认为企业社会责任与品牌之间是一种由内而外的关系，“内”就是企业文化，就是价值观。平安保险坚持四个责任：为股东负责、为员工负责、为客户负责，为社会负责。其中，对社会负责是平安保险的的核心价值观，企业社会责任是由内而外的品牌建设的过程。再来看看惠普公司，这家公司认为其整个品牌是由四部分组成：科技创新能力、管理精神和理念、企业社会责任方面的
8、成绩和执行、产品和服务。惠普公司认为位其品牌的支柱就是创新、管理、CSR、产品和服务，尤其CSR是密不可分的品牌的一部分。尽管还很难量化一个企业在C S R方面的行为对品牌的贡献，但惠普公司通过履行社会责任来丰富品牌，并传达品牌理念，使消费者从一个利益相关者的角度认识惠普公司，了解惠普的品牌内涵，增加惠普品牌的美誉度，让消费者更能接受惠普品牌。最后，看看BP。2000年，B P借集团兼并整合之机进行了全球品牌更新，由绿、黄、白三色组成的太阳花伴随着“BP，不仅贡献石油”（Beyond Petroleum）的品牌主张，准确地传达出BP致力于发展多种能源的战略，以及关注环境保护和人类进步的终极使命
9、。在品牌推广方面，BP无不传递“绿色”价值思想，以加深公众对品牌的印象和好感。风险、危机与惩罚如果一个品牌忽略了企业的社会责任，那么必然要遭遇风险，甚至引发危机，而受到惩罚。10年前，由于美国耐克公司在越南等发展中国家的外包工厂中大量雇用童工，所有工人都在狭小昏暗的厂房中连续工作十五六个小时，被媒体曝光，耐克遭到了来自欧洲和美国民间各种行业协会、劳工组织、人权组织、新闻媒体等一轮又一轮的舆论攻击和抵制，并被工会起诉，陷入了长达10年之久的危机漩涡。结果，一场全球性的反耐克浪潮猛烈冲击着这个世界上最著名的运动品牌企业。同时，企业更要慎重操作以“社会责任”为噱头的经营行为，操作不当则会“偷鸡不成蚀
10、把米”。在2004年，太子奶借助于媒体对自己的公益捐赠行为大肆宣传，力图开展公益营销，却因迟迟未兑现捐款最终被中国妇女发展基金会推上被告席。再如，2000年时，“盖中盖”在数家电视台播出了这样一则广告：一封展开的信，纯真的童音在朗诵：中国机电工业 2008年第5期100管理与实务远 见“巩俐阿姨，你寄给我们希望小学的盖中盖口服液，现在同学们都在喝”广告上有这样一个镜头：巩俐在捧读孩子们的感谢信那么“巩俐阿姨”向希望小学捐赠“盖中盖”是真还是假？引发置疑。6月30日，中国青基会向全国32个省级授权机构发出紧急调查通知，要求各地尽快查出全国8000多所希望小学中哪所接受了捐赠的“盖中盖”。结果，调
11、查结果显示包括黑龙江省在内还没发现有哪所希望小学接受过这样的捐赠。还有，国内服饰品牌森马以网络广告为主进行网络传播，品牌在业内迅速蹿红。但后来，问题就出在了系列广告上，“但至少我好看”为主题系列广告词中有这样一句：“我管不了全球变暖，但至少我好看”。结果这句广告词招致高校青年学生及社会各界人士的声讨，要求森马立即撤消此广告并郑重发表道歉书。最终，森马公司就此事通过媒体发表声明，对广告“可能误导部分网友对此产生曲解所带来的负面效果表示道歉，同时表示深深的遗憾”。同时还表示，“全球变暖”篇在网络上投放之后引起了部分网友的负面评价，是森马公司前期没有预料到的。对于出现这次令人遗憾的事件，森马公司为工
12、作上的疏忽再次表示歉意。为品牌做“加法”虽然很多企业高层表示企业在履行社会责任方面“并没有考虑投入产出比”，也有企业称“社会责任第一，利益、利润第二”，还有企业表示“为了社会责任可以舍弃部分利润”，但任何企业都无法否认其履行社会责任的功利性。2007年4月，国务院发展研究中心中国企业调查系统、经理人杂志联合发布的“2007中国企业经营者成长与发展专题调查报告”显示，就“企业较好地履行社会责任的主要动因”一项，结果如下：“提升企业品牌形象”，占71.3%。其他被选项目按照比重从高到低的顺序依次是：“为社会发展做贡献”占38.9%、“获得政府认同”占37.7%、“建立持续竞争优势”占33.4%、“
13、树立企业家个人形象”占29.1%、“实现企业家个人价值追求”占25.8%、“更好地创造利润”占17.8%、“减低法律风险”占9%、“更好地为消费者创造价值”占8.1%、“应对来自社会舆论的压力”占5.7%、“应对竞争对手的压力”占2.9%等等。对此，专家也未予以否定。IBM前任董事长郭士纳曾指出，企业履行社会责任应该从企业的核心竞争力出发。一方面可以取得更加显著的效果，另一方面也有助于企业更好的打造自己的核心竞争力。迈克尔波特也指出，企业应该做出比简单的开支票更有价值的努力，企业赢得尊敬的惟一方法就是发挥自身优势，为人所不能为。实际上，两位大师说明了企业履行社会责任的终极目标提升核心竞争力，以
14、及履行社会责任的策略性。实际上，企业在社会责任上的投入就是一种“投资”行为。大量研究结果表明，公司社会参同经济绩效之间存在一种正相关关系。国际著名研究机构BSR上世纪90年代通过研究发现，履行社会责任会帮助企业获得一系列的实际利益，包括销售额和市场份额的增长、稳固的品牌地位、企业形象和影响力的提升以及运营成本的降低，同时，企业对投资者和财务分析师的吸引力也会增加。以销售额的增长为例，2002年科恩罗铂企业公民责任调查显示，有84的消费者认为，如果价格与质量不相上下，他们会愿意选择与某项公益事业相关的品牌。可见，认为履行社会责任会增加企业成本，实际上是一种短视和偏见。耐克公司总裁兼首席执行官Ma
15、rkParker所言就证明了这点：“我们把企业责任看作是发展和创新的催化剂。在如何利用我们的品牌优势、员工的能量和激情以及企业规模效益来实现重大意义的转变这一整体战略中，企业责任是必不可少的一部分。”那么，企业履行社会责任对品牌有哪些“帮助”呢？现从三个方面来看一下：一、履行社会责任可以增强品牌市场活力品牌是产品的代言人，产品是品牌的载体。品牌的活力源自产品创新，而产品创新则必须以社会责任为纲。但是，在新产品研发方面，社会责任要素绝对不是一种消极的约束，而是一种积极的、方向性的引导，使产品更符合市场潮流、更迎合消费需求、更吻合社会发展脉搏。诸如耐克，到2011年所有耐克品牌鞋的设计都将达到基准
16、目标减少产品设计和包装方面的浪费、减少挥发性有机化合物的使用，更多使用环保型材料。对于耐克品牌服饰，计划在中国电工业 2008年第5期1012015年之前达到基准目标。到2020年，所有设备都将达到基准目标，同时耐克也正在为其产品设计可持续的创新寻求解决方案。再如，惠普公司认为，减少产品对环境的污染既是挑战，也是机会。惠普采用专门的设计技术来设计比较环保的新产品和服务。由于这与客户对产品高性能、低成本和环保功能的要求相一致，惠普因此获得了潜在竞争优势。还有诺基亚，创立了基于产品生命周期的环保理念，把环保贯穿于产品的全过程。一个产品从诞生到消亡，经历了设计、研发、采购、生产、销售、使用和废弃等多个阶段，实现了全程企业社会责任管理。二、通过履行社会责任改善品牌经营环境。中国市场经济体系刚刚建立，加入W T O也仅有几年的时间。无论是一个品牌多么强大，企业在国家政策面前都显得弱不禁风。任何企业要想逐鹿中国市场，必须首先解决一个环境问题：第一个是政策环境；第二个是政企关系环境；第三个是竞争环境问题。对于政策环境，首先要解决一个市场准入问题，即如何绕过
