降暑饮品又杀进泉企

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1、风向A262011年6月8日 星期三 责编潘贤利 美编/长旺 校对藤藤 新闻报料热线： 968111了解行业动态延续过去迷你包装的传 统， 这次喜多多推出一款200g 规格的港式罐装糖水。在广 州举行的战略启动大会上， 泉 州喜多多食品有限公司董事 长许庆纯高调称， 该款糖水选 用银耳、 雪梨、 马蹄、 冰糖等凉 性食材， 不仅保留了传统糖水 清火润燥的功效， 且完全不含 中药。喜多多此举很明显将 自身的卖点， 设定在凉茶的软 肋夏枯草。是药三分毒， 而凉茶就是各种中药熬制而 成， 虽说降火效果明显， 但容 易产生副作用。2009年， 凉茶 市场爆发了 “夏枯草有毒” 事 件， 消费者一度谈

2、“凉茶” 色 变。著名的营销战略咨询机 构里斯伙伴上海公司总 经理王刚表示， 王老吉的成功 使得凉茶品类获得消费者的 认可。但 “夏枯草” 事件也使 得人们意识到凉茶并不适合 所有人群大量饮用。而喜多 多罐装糖水的独特定位在于 “清火润燥、 不含中药” ， 显然 意欲成为以王老吉为代表的 凉茶类产品的替代品。 在王老吉的带动下， 这两 年凉茶市场异军突起， 年销售 额多达数百亿元， 引得国内各 大品牌前仆后继， 达利、 灵源 万应茶等泉州企业也先后强 势切入。然而市场大， 竞争也格外激烈。一番争夺， 达利和 其正凭借集团强大的资金和 渠道， 以大瓶装迅速占据了二 把手位置。目前， 和其正仍保

3、持强劲的扩张势头， 计划在全 国新增两三个新基地， 加速与 王老吉的争斗。不过灵源万 应茶就没那么幸运了， 因渠道 开拓乏力， 营销手段有限， 在 去年低调宣布放弃凉茶市场。 中投顾问发布的报告显 示， 随着和其正、 邓老、 白云 山、 霸王凉茶的迅速崛起， 王 老吉单一的铁罐包装限制了 发展， 不仅无法扩大其铺货范 围， 较高的罐装原材料成本也 降低了其产品毛利率、 压缩了 利润空间。面对众多追赶者 的咄咄逼人， 王老吉终于在今 夏强势推出了大瓶装王老吉， 并在河南、 温州等地进行试 销。业内认为， 王老吉一直以 铁罐装打天下， 此举显然是剑 指年销售达30多个亿的和其 正。“王老吉真正害怕

4、的应该 是和其正。目前和其正已成 为大瓶装凉茶的老大。 ” 泉州 一位饮料经销商说。当然， 其 他品牌相继推出各种凉茶和 消暑饮料， 也给王老吉带来很 大压力。特别是在两广地区， 糖水一直被认为是凉茶的最 佳替代品。喜多多成为第一 个进军罐装糖水的食品企业。降暑饮品又杀进泉企降暑饮料市场庞大， 历来是商家必争之地， 泉州食品军团在其中也扮 演着重要作用。罐头 “黑马” 喜多多日前在广州正式推出港式罐装糖水， 凭借 “清火 润燥、 不含中药” 的定位， 剑指消暑饮品， 欲与王老吉为代表的凉茶品类进行PK。与 此同时， 王老吉也没有闲着， 凭借品牌优势， 推出多款新品特别是大瓶装凉茶， 欲巩 固其

5、在市场上的绝对优势； 达利和其正也不满足于凉茶老二的地位， 仗着集团强大 的资金后盾， 加大市场的扩张势头， 不断向老大王老吉发起冲击。一向火爆的降暑 饮料市场， 今年夏季因为有泉州企业的参与， 注定将更加火爆。不过对喜多多来说， 创造 一个新的品类， 如何让消费者 快速接受是一道难题， 甚至需 要一个漫长的市场培育期。 实际上， 喜多多糖水眼 下 的 市 场 处 境 ， 跟 王 老 吉 2002 年的起步有点类似。王 老吉成功地把凉茶与自己捆 绑在一起， 第一个吃螃蟹的喜多多同样有条件采用这一 营销策略。 好产品还要有好的营销 模式。这几年， 凭借着与喜宴 的准确对接， 喜多多成功抢占 了福

6、建婚宴市场的大部分份 额。“不过这并不适应外省人 的消费习惯。 ” 泉州喜多多食 品有限公司品牌部经理许云晖认为， 喜多多糖水眼下急需 寻找新的有效推广模式。就 在喜多多进军广东时， 营销也 同步开展。由喜多多糖水参 与支持的第八届羊城小市长 已于 3 月 19 日成功启动！据 统计， 在羊城 “小市长” 评选活 动中， 广州全市中小学生的参 与人数达46万人次， 中小学校参与数量达886所。喜多多借 助羊城 “小市长” 评选活动的 金字招牌， 依托影视媒体、 平 面媒体和网络媒体等多个媒 介， 全方位、 多角度、 深层次地 宣传喜多多企业的积极参与 社会公益活动的正面形象。 从这点来看， 喜

7、多多糖水显然 赚足了眼球。降暑饮品市场竞争向来激 烈， 尤以凉茶的发源地两广地 区为最。而让业内不解的是， 这次喜多多竟然裹挟着 “港式 糖水” ， 高调杀进王老吉的大本 营广州， 似乎有点 “明知山有虎 偏向虎山行” 。“广东是中国降 暑饮品市场最发达、 品类最多 的区域， 糖水和凉茶则是当地 家家户户都会熬制的两大类饮 品。相对全国其他地区来说， 广东人更能接受糖水作为降暑 饮品。 ” 泉州喜多多食品有限公 司品牌部经理许云晖认为， 王 老吉依靠铁罐的凉茶创造单品奇迹， 但罐装糖水至今仍是市 场的空白点。糖水一直被认为 是凉茶的最佳替代品。喜多多 此时介入无疑成了第一个吃螃 蟹的企业。 据

8、保守估计， 国内罐装糖 水的市场份额将在100亿元左 右。“罐装糖水仍是蓝海市场， 喜多多在广州销售目标是第 一年超过3000万， 力争达5000 万。 ” 在许云晖看来， 喜多多其 实是站在巨人肩膀上看问题， 以罐装糖水这一新的品类来 借鉴、 复制王老吉的奇迹， 也 不是不可能的。实际上， 喜多多这一研判并不是没有理由 的。该新品曾于去年6月在温 州试推， 第一年就拿下了1200 万元的营业额。有温州分销 商称， 新品在当地上市后， 使 得同地区王老吉的同期销量 下降了三分之一左右。此前， 喜多多的迷你装椰果王也曾 经创下了单品过亿的销售奇 迹， 具有一定市场操作经验。 不过， 喜多多此次自

9、创一个新 品类， 能否再创单品奇迹， 仍 有待市场检验。 为什么要以温州作为试 点？许云晖解释， 温州历来是除了广东之外， 降暑饮品市场 最激烈的市场， 相对糖水的发 源地广东来说， 温州人和全国 多数地方一样对糖水并没有什 么概念， 喜多多花了很多心思， 才说服温州人接受这一新品作 为消暑饮料。从这点来看， 温 州经验更具有全国推广价值。 正是有了温州不错的样板后， 喜多多才有勇气， 直接到王老 吉的大本营。有了温州和珠三 角的经验后， 喜多多在接下来 一两年， 将快速复制到全国。 据透露， 喜多多糖水今年的整 体营业目标是一个亿。寻找新的营销模式欲复制王老吉奇迹N本报记者陈金兰泉企强势切入长旺/漫画