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1、 I摘 要 中药是中华传统文化的瑰宝，数千年来为中国人民的卫生保健事业和中华民族的繁衍昌盛做出了巨大的贡献。然而中药在世界上的地位却一直不及西药。近几十年来，人类疾病谱发生了很大的改变，化学药物的疗效欠佳以及某些药物的毒副作用与耐药性问题日渐突出，人们开始崇尚“回归自然”，天然药物愈来愈受青睐。中药作为天然药物的代表，具有疗效好、毒副作用小、应用面广泛等优点，越来越受到国际市场的关注。 本文以企业的视角探讨中药企业跨文化营销进入海外市场的策略。论文首先对跨文化营销的相关理论进行了综述，在分析对比中西药的文化差异及其对中药进入海外市场影响的基础之上，提出中药企业进入西方市场唯一的突破口就是欧美国
2、家官方药品资格认证的观点；然后分析了同仁堂、恩威、三九及天士力集团的跨文化营销模式，指出我国中药企业在进行海外市场开拓时，可首先选择相近文化市场，以母国取向模式进行跨文化营销的尝试，待积累一定经验和资金后，再采取东道国取向模式开拓欧美市场。基于此，论文具体分析了中药企业进入美国市场可以利用的途径， 包括以单方抗病毒药突破美国 FDA 药品资格认证及利用 USP 认证让复方药以高档保健食品身份打开市场。论文最后结合跨文化营销的 EPECCA模式提出了一种渐进式的海外市场开拓策略。 关键词：中药企业 中药市场 海外市场 文化差异 跨文化营销 IIAbstract The Traditional C
3、hinese Medicine (TCM) is a traditional cultural treasure of China. For thousands of years, it has made tremendous contributions for the health and the multiply of our nation. However, the status of TCM is always lower than the western medicine in global medicine market. In recent decades, the diseas
4、e spectrum of human beings changes to a great extent. At the same time, some disadvantages of chemotherapy such as the poor efficacy, some toxic side effects and drug resistance have become increasingly prominent. People from all over the world began to advocate RETURN TO NATURE, and the natural med
5、icines are more and more worshipped. As the representative of natural medicine in the world, TCM has a series of advantages such as good curative effect, little adverse reaction, and a wide application scope. Therefore, it begins to be watched and focused on by worldwide attention. This thesis discu
6、sses strategy of TCM enterprises cross- cultural market development from the perspective of the enterprises themselves instead of TCM industry. Firstly, it introduces some models of cross- cultural market development. On basis of comparing cultural differences between TCM and western medicine, the t
7、hesis proposes that the only sally port for TCM enterprises entering western market is official medicine qualification certification of western countries themselves. After that, the paper analyzes models of cross- cultural marketing of Tongrentang, Enwei, Sanjiu, and Tasly Group, and points out that
8、 when a Chinese enterprise tries to exploit overseas market, it could begin with market of similar culture in ethnocentrism to accumulate some cross- cultural market developing experiences and capital. For the next step, it could try to open western medicine market in polycentricism because of the h
9、uge potential interests there. Based on this, the thesis makes a concrete analysis of the entrance to American market that TCM enterprises could get help from, which includes trying to make a simple antiviral recipe get the medicine qualification certification license from American Food and Drug Adm
10、inistration (FDA) and make other compound medicine get licenses from United States Pharmacopeia (USP) IIIwhich helps them position in high grade health foods. In the end, the paper puts forward a gradual overseas market exploiting strategy referring to EPECCA model of cross- cultural market developm
11、ent. Key words：Traditional Chinese Medicine Chinese Medicine Enterprises Overseas Market Cultural Differences Cross- cultural Marketing 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日
12、学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密 。 (请在以上方框内打 “ ” ) 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期: 年 月 日 日期: 年 月 日 11 绪 论 1.1 论文选题背景及意义 中医药有着数千年的历史， 是我国传统的民族产业， 是中国独有的“东方瑰宝” 。中医药学在古
13、代的唯物论和辩证法思想影响和指导下，经过长期医疗实践的验证和充实，逐步形成并发展为独特的医学理论体系，为中国人民的卫生保健事业和中华民族的繁衍昌盛做出了巨大的贡献。作为我国传统产业，中医药是我国在国际上拥有潜在优势和自主知识产权的少数领域之一。西方医学在经历了以古希腊医学为主导的整体论在 17 世纪的灭亡后，从 19 世纪开始，一直崇尚“单一病因学”。认为人体就像是一部机器，而任何疾病都是机器故障引起的。如果能修理这个故障，机器就又能用了。西医用药主要以单一成分的化学药物为主。 在世界范围内，西药广为承认和应用，为人类健康做出了极大的贡献，相比较而言，中药在世界医药市场上的地位一直不及西药。不
14、过，近几十年来，经济的高速发展造成了自然环境与社会环境的巨大变化，人类的疾病谱也发生了很大的改变，而化学药物的疗效欠佳或某些药物的毒副作用与耐药性问题日渐突出，人们开始崇尚“回归自然”，天然药物愈来愈受人们的青睐。中药作为天然药物的代表，具有疗效好、毒副作用小、应用面广泛等优点，越来越受到国际市场的关注。现在正是中医药在世界市场上大显身手的良好时机。 但是长期以来，我国中药出口额占国际天然药物贸易额比重较低，与我国“中医药大国”的地位很不相称。并且，我国中药成药出口份额低，中药出口以低附加值的药材为主。“洋中药”对我国中药产品在世界市场上的地位构成威胁，这种局面由多方面的因素造成，如文化、科研
15、、管理等。在我国加入 WTO 之后，中药企业拥有了前所未有的机遇，同时也面临着来自国内外企业的强大竞争。在这样的情况下，如何将我国中医药发扬光大，提高中药企业在全球市场中的竞争力，是一个非常具有现实意义的问题。 21.2 国内外研究现状 1.2.1 跨文化营销的研究现状 在实践中跨文化营销现象早已存在，从原始部落之间的第一次交易即可算起，因为不同部落之间的文化必然是不同的。但由于长期以来，产品供不应求，消费者议价能力低下，企业一直没有意识到跨文化营销的重要性。随着生产力的提升，企业开始重视营销，对跨文化的营销也逐渐有了关注，但跨文化营销作为一门专门的营销学的分支学科却一直没有建立起来，理论研究
16、方面也不是十分成熟，还处于起步阶段。国内外学者主要进行了以下几种研究。 第一，针对文化差异及发展趋势进行探讨。Vern Terpstra 与 Kenneth David 从文化、语言、教育、宗教、价值观、技术、社会组织和政治环境等方面对跨文化营销进行了详细的分析1。理查德 刘易斯在阐述文化基本要素的基础上，具体分析了世界各国的文化特点，并指出各国需要更好地进行自我评价并消除本国的主要文化癖性，以达到与其他文化心意相通的和谐2。葛存根从企业战略的文化基础上进行了中美的比较，指出中国企业可以融通中美文化，选择“第三条道”进行全新“中国战略”的构建3。刘承华从心理结构、生活形态以及知识形态三个方面分析了中西方文化的差异，并在最后从色彩学角度进行分析，指出传统的西方文化是蓝色文化，传统的中国文化是黄色文化，而这两种文化将构成一种新的“绿色文化” 一种中西方文化有效合作，形成互
