《东风雪铁龙区域营销模式创新》由会员分享，可在线阅读，更多相关《东风雪铁龙区域营销模式创新（49页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、华中科技大学硕士学位论文东风雪铁龙区域营销模式创新姓名：吕琪舟申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：田志龙20060419I摘摘 要要 本文在相关理论基础上，以销售线索为轴线，以东风雪铁龙东北商务代表处的多个小案例为研究对象，系统分析了如何应用销售漏斗模型对顾客，渠道以及供应商进行量化管理。 销售线索管理是销售漏斗模型的根本目的。本文将公司的主要顾客细分为交易型客户和关系型客户。在大规模的访谈和内部资料系统整理的基础上，系统分析了如何通过销售线索管理交易型客户，并结合案例分析了针对关系型客户的销售线索管理。文章通过将模型流程化来提高模型的可操作性，使之更容易在各网点推广。在此基础上，本文进
2、一步从宏观和微观上分析销售漏斗应用过程中常见问题和相应对策。此外，文章还系统分析了销售漏斗的衍生功能。通过销售线索权值来估计月度销量，并据此有效实现资源管理。根据区域市场情况和预测销量可知公司的目标销量，结合区域和网点贡献率对此进行层层分解，实现对各网点的目标管理。而对其内部人员的激励和控制采用了 PTC 绩效考核。它引入了销售线索量完成率，销售目标完成率等指标，综合考虑个人、团队和公司的利益。从而对整个渠道进行管理。 总之，销售漏斗是很有效的销售管理工具。销售漏斗管理有利于形成一套规范的销售管理系统，对销售团队进行科学的量化管理。不同的企业和行业可以根据自身的情况加以利用。 关键词：关键词：
3、 销售漏斗模型 销售线索管理 区域营销 量化营销 IIAbstract This paper bases on correlative theories and systemically analyze how to use the sale clues to manage consumers, channel and suppliers quantitatively by analyzing several small cases on Dongfeng-Cintone Commerce office in Northeast. Sale clues management is the ba
4、sic purpose of sale pipeline model and the main axes of the whole text. We divide our consumers into two parts, including transaction consumers and customerrelationship consumer. Basing on massive interview and coordinating intramural materials systemically, we probe into how to use sale clues to ma
5、nage transaction consumers and discuss how to operate the sale pipeline for customerrelationship consumer. We can improve the maneuverability of the model and spread the model for more dealers with transform the model into flow chart. Fatherly, this paper analyzes the familiar problems arising from
6、using the model macroscopically and microscopically and what we should do facing these problems. Whats more, we also discuss the derivative function systemically. For an example, we can forecast mensal turnover by sale clues expectation and manage the resource effectively according to the expected m
7、ensal sale. Then all franchisers can be controlled and inspirited by Destination Management through decomposing the total expected mensal sale by layers basing on the area contribution rate while the inner employees can be dominated and powered by PTC performance appraisal which can give attention t
8、o employees, team and company by introducing sale clues completion rate and sale object so that we can manage the whole channel. In conclusion, the sale Funnel model is a very useful marketing management, which is propitious to shape a whole marketing management system, and it can be adjusted by dif
9、ferent companies and industries according to the local condition. Key words: Sale pipeline model Sale clues management Regional Marketing Quantitative Marketing 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的
10、法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 11 绪绪 论论 1.1 引言引言 汽车是全球出口贸易中
11、的第一大商品，汽车产品因其技术含量高、产品附加值大、相关联产业范围广、产业带动性强等特点，使工业发达国家都力图保持汽车产品在制造业中的技术优势和制造装备优势。在国际贸易中，汽车是最大的国际贸易产业之一，全世界汽车进出口贸易占贸易额的 20%左右。现在的世界主要发达国家，都是汽车主产强国，汽车工业均是其国民经济的支柱产业，汽车产量、规模、技术也都是处于绝对领先的地位。由此汽车工业对于我国的意义可见一斑。2 2002 年全国拥有汽车工业生产企业 2326 家，全行业职工人数 178.1 万人，总产值 3560 亿元，增加值 864 亿元。2003 年，我国汽车产销量首次突破 400 万辆。2004
12、年我国汽车产销量增幅达 20%之多，轿车产量突破 250 万辆大关。随着世界汽车制造厂商纷纷进入中国，中国汽车市场的竞争日趋激烈，而汽车营销也成为各大厂商角逐中国市场的一把利器，汽车营销理论也可谓日新月异，关系营销、量化营销、精细化营销等前沿理论耳熟能详，各个厂商也在原有理论的基础多方创新，引进了诸多营销工具。本文试图以东风雪铁龙“销售漏斗”模型为例，尤其是在东北地区销售市场的运用，系统分析其基本功能及其衍生功能，使之具备更强的可操作性和实用价值。3 1.2 研究的目的和意义研究的目的和意义 汽车产业是发达国家的支柱产业，代表一个国家的综合实力和科技水准，是体现一个国家和社会进步及现代化、工业
13、化的重要标志。汽车产业也是一个资本密集、技术密集、高附加值的产业，它能带动社会各个领域的快速、同步发展。而汽车市场营销又是刺激消费需求、拉动内需，带动汽车产业持续健康快速发展的实用研究学科，它具有揭示一个国家汽车产业的发展前景，预测汽车产业发展阶段，发现遇到的相应问题，并据此找出适合国情的发展对策的功能。4 2经过半个多世纪的研究和实践，目前国际上对市场营销的研究和应用已发展到了很高的水准，与此同时，随着世界经济一体化进程不断加快和网络技术的不断普及，科学、技术和资本、产品及跨国公司的流动变得不再有国界，由此带来的是市场竞争的白热化和全球化。市场竞争导致产品的同质化速度越来越快，管理上的差异越
14、来越小，市场营销的策略的应用已不再有什么秘密可言，各大公司在自身的产品，管理及营销策略上已很难再长期占据优势或创造出自己的差别化，竞争的主动权也越来越转向顾客，“以顾客为焦点”，始于顾客需求，终于顾客满意，超越顾客期望，建立长期的顾客关系的经营理念已经成为当今市场营销竞争的世界潮流。谁抢到并保鲜了顾客，谁的公司就有了生存、发展的基础，反之，则会被市场竞争所淘汰。因此，如何在竞争日趋激烈的汽车市场开展量化营销，规避仅凭经验作出营销决策所带来的风险性，因此如何实施量化营销，成为我们研究的意义所在。1 5 2005 年，东风雪铁龙实现整车销售 100,011 台，同比增长 29%，高于全国汽车行业
15、26的增长率，在没有新产品推出、市场竞争更趋激烈、消费者日渐成熟和理性的情况下，东风雪铁龙创新营销实践、坚持用户导向，销量突破十万辆大关。而东风雪铁龙东北大区 2005 年的销量比 2004 年同比增长了 115%，增长率全国第一，对总公司的贡献率同比增长 66%，同时取得了售时用户满意率和售后用户满意率两项全国第一，不但赢得了市场机会、提升了东风雪铁龙的品牌形象，更扭转了东风雪铁龙在东北市场多年徘徊不前的局面。 2005 年，东风雪铁龙东北大区在量化营销和强化终端执行力方面做了大量的创新，有力保证了销量稳定提升。通过全力开展区域营销，力求在局部重点市场上形成相对竞争优势，通过密切关注市场变化
16、的脉搏，及时进行动态调整，更重要的是在客户关系管理方面，推行量化营销，引入销售漏斗管理，抓住尽可能多的销售线索，以出货带动进货，实现对市场信息的充分把握。并且在此基础上，实现了大区对网点的过程管理，强化了一线销售人员对于顾客需求的有效理解，并且通过销售漏斗实现了考核的透明、公正，有效激发了营销人员的积极性，正是通过销售漏斗管理，实现了营销方式的创新、强化了执行力，对市场进行了精耕细作，为市场销量持续提升提供了保障。 31.3 本论文的内容、研究方法和论文结构 本文采用案例分析的方法来研究国内汽车销售市场量化营销模式的创新。本文首先从营销领域的消费者行为、量化营销、消费者决策过程等相关理论视角探讨销售漏斗模型，试图从多个方面揭示销售漏斗的本质。其次通过对国内汽车销售市场宏观环境，以及东风雪铁龙在东北区域微观环境和公司内部分析，阐述了实施销售漏斗管理的
