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1、0 2 2 0 2 5 3 9 9闻阅( G e n e Y e n )T 公司的市场营销战 略及其对国内 企业的 启示Abs t r a c tI t h as b e e n o v e ry e a r s s i n c e C h i n a s2 0 y e a r s s i n c e C h i n aa c c e s s i n t o W T O . Asm o r e o v e r s e a t r a n s n a t i o n a l c o m p a n yt i m e o f c u l t i v a t i n g , m o s t o f
2、t h e ma d o p t e dt h e g a t ei n t o o u rm a r k e t e c o n o m y a n d o v e r 3o f C h i n a o p e n s , m o r e a n dc r o w d sl an de m b r a c e d s u c c e s s i na n d a f t e r q u i t e s o m e C h i n a m a r k e t .I n t h e p a s t , n a t i v e i n d u s t r y p r o d u c t s p r
3、 o v i d e r s h a v e a f a i r y g o o dc o n d i t i o n t o l e a d t h e i r t i m e . T h e d e m a n d i s h u g e w h i l e s u p p l y p o w e r i sr e l a t i v e l y w e a k . A n d t h e r e i s v e r y f e w c o m p e t i t i o n i n t h e m a r k e t . T h e y w i ng r e a t e x i s t
4、i n g a d v a n t a g e s . W h i l e w h e n t h e d o o r i s o p e n , s u c h a d v a n c e sd i s a p p e a r o r e v e n t u r n i n t o a s h o r t c o m i n g . W e f o u n d t h a t o u r p r o d u c t s b u r d e ng r e a t p r e s s u r e i n t e r m s o f q u a l i t y , p e r f o r m a
5、n c e , t e c h n o l o g y a n d b r a n d i m a g ea n d s o o n f r o m o v e r s e a c o m p e t i t o r s . T h e r e a r e v e r y f e w n a t i v e b r a n d s . T h e l a go f m a r k e t i n g m o d e l i s t h e k e y r e a s o n a n d t h u s w e s h o u l d l e a r n f r o m o u r o v e
6、r s e ac o m p e t i t o r s i n a c r e a t i v e w a y t o s u r v i v e .T C o m p a n y h a s a l o n g h i s t o r y i n C h i n a . S i n c e t h e l a s t p a r t o f 9 0 s , i tr e a l i z e d a q u i c k g r o w t h a n d n o w o c c u p i e s m o s t s h a r e o f t h e m a r k e t . B e s
7、 i d e st h e a d v a n c e d t e c h n o l o g y , i t s u n i q u e “ K A M “ m o d e l i s i t s s e c r e t w e a p o n t o c u tt h e m a r k e t p i e . K A M m o d e l , t o s o m e d e g r e e , i s s i m i l a r w i t h t h e C R M w h i c h i sp o p u l a r r e c e n t l y . C e n t e r e
8、d a r o u n d t h e c u s t o m e r s d e m a n d , t h e e n t e r p r i s e sr e - d e f i n e s i t s b u s i n e s s s c o p e , r e - i n t e g r a t e s i t s o p e r a t i o n f u n c t i o n s t or e a l i z e s t h e m a x i m u m c u s t o m e r v a l u e a n d h i g h c u s t o m e r l o
9、y a l t y a n d t h u s t o g e th i g h p r o f i t .I n t h i s e s s a y , w e a r e t r y i n g t o b e n c h m a r k w i t h T C o m p a n y t o u n d e r s t a n da n d l e a r n f r o m i t s m a r k e t i n g p r a c t i c e . B y c o m p a r i n g w i t h t h o s e o f n a t i v ec o m p a
10、n y , w e w i l l t r y t o f i n d o u r c r e a t i v e a n d p r a c t i c a l s o l u t i o n s u n d e r c u r r e n tm a r k e t s i t u a t i o n t o c o n d u c t m o r e e f f e c t i v e l y a n d e f f i c i e n t l y .K e y w o r d s : i n d u s t r y p r o d u c t s , K e y a c c o u n
11、t , p a r t n e r , m a r k e t i n g0 2 2 0 2 5 3 9 9闰阅( G e n e Y a n )T公司的市场营销战略及其对国内企业的启示月 U舀1 . 1研究目的中国 实行市场经济己 有2 0 余年，步 入W T Q己 经有3 年。 伴随 着国门的 打开， 跨国企业纷纷进入国内， 开始他们在中国这块需求极度旺盛的土地上的征程。 如今他们中的绝大部分都在中国市场上获得了成功。我们注意到，在工业品市场上，国内产品与国外相比， 存在质量、性能、技术含量、品牌、等方面的竞争压力。部分企业品牌战略的概念虽己形成，但做的不够好，享誉全国的品牌屈指可数，品牌
12、效应所带来的市场占有率和市场进入的优势几乎为 零。 除了 技术水平落后， 管理模式跟不上时 代变化等原因以 外， 中国本土企业的市场营销模式的落后，是其中的关键的一个原因。本文试图以 液态奶包装行业为例， 探讨国 外一流企业在中国 市场上的营销实践与 成功经验， 并将之与中国本土企业的实际 情况相对比， 以 期取长补短， 寻求 在国际企 业大兵压境的情况下，本土企业的中国市场营销之道。1 . 2研究对象本文选取了工业品市场中的一 个典型行业一 一液态奶包装行业， 和其中的 一个国 际级的公司一一 T 公司， 具体分析其 “ 大客户 伙伴” 模式的 独特做法， 优点 与缺点以 及对本土企业的启示
13、。3研究方法本文采用的 研究方法包括: 资 料， 数据 分析， 企业访谈 等，以 定性分析为主， 定 量分析为辅。0 2 2 0 2 5 3 9 9闺阅( G e n e Y a n )T公司的市场营销战略及其对国内企业的启示2 .行业分析2 . 1行业背景分析2 . 1 . 1液态奶包装行业发展当我们谈到中国 液态 奶包装行业的 时候，首先谈到的应该是该行业 所紧密依托 的， 正处于快 速成长中的中国 液态奶行业。 2 . 1 . 1 . 1中国 液态奶 行业发展状况随着人们生活水平的提高和饮食习惯及饮食结构的改变， 乳制品越来越成为人们生活的必需品。目 前， 我们国家人均的乳制品的消费量只
14、有 9 公斤左右， 不到世界平 均水平的1 / 1 0 ,与 亚洲的日 本， 韩国 等人均消费6 0 公斤相比也 仍有很大差距。 中国 市 场讲 毫无疑问 地成为未来 1 0 年中 世界潜力最大的 牛奶消费 市场。“ 九五” 期间我国奶 类产品的年 平均增长速度约为10 % 一12 %， 如从200 0 年至2010 年平均递增速度保持在9 %11 %， 预计到2005 年奶类产品总 产量将达到1350 万吨，2010 年总产 量达到2252 万吨。目 前， 世界年 人均牛奶消费量是 1 0 2 k g。 我国液态奶的产量由1995年的3 9. 5 万吨增加到 1998 年的60.2 万吨，
15、继而增加到2000 年的 150 万4, 2 0 0 1 年的 200 万吨。 到 2030 年我国人均奶类占有量将达到 2 5 k g ， 总产量达到 4250 万 吨。 由 此可看出 奶产品尤 其是液 态奶发 展速度之快。 目 前我国 乳业正处于高速成长期。 从 1 9 9 6 年到2 0 0 0 年， 在 牛奶 种类中 液态奶的发展惹人 注目 ， 现已 成为最大宗的品种。( 单位:万吨)乳制品总产量奶粉液态奶1 9 9 65 0. 43 551 . 91 9 9 75 6. 43 9 . 15 8 - 91 9 985 4. 93 8 . 06 81 9 996 9. 15 09 52
16、0 0 08 2. 95 81 9 0表 1根据现有资料显 示，从1 9 9 6 年起， 液态奶产销量己 超过奶粉，成为国内 乳品 消 费市场中的第一大品种。2 0 0 0 年液态奶 产量己 达到1 9 0 万吨，同期的 奶粉产量为5 8 万吨。 从 近几 年各 类乳品 消费的 发展状况来看，1 9 9 6 年到2 0 0 0 年的5 年内， 液 态奶产销量年均增长率达到 5 3 % 左右，而同期奶粉的年均增长率却只有 1 3 % 左右。因此，0 2 2 0 2 5 3 9 9闰阅( G e n e Y a n )T公司的市场营销故略及其对国内企业的启示液态奶己 经成为我国乳品产业中规模最大、增长最快的细分市场。中国 液态奶 行业发展可以以9 9 年为分水岭， 划分成两个高速增长期。L 9 9 年以前中国乳业进入了持续高速增长时期 ，产量突破 8 0 0 万吨。 同时，国外乳制品( 主 要是奶 粉) 的 大量涌入， 使1 9 9 6 和1 9 9 8 年奶制品 生产滑坡。行业中出 现大 型奶业龙 头企 业， 并快速发展， 如上海牛奶集团、 北京三元、 石家庄三鹿、
