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1、消费购买和工业采购的决策理论分析和案例研究 摘 要 本文选择了消费购买和工业采购这两个相关领域作为研究对象, 重点在于对其决策行为的考察由于这两个领域虽然在本质上有内在关联, 但在具体行为表现模式又有很大差异, 为了更清楚地发掘两者各自的本质, 本文将上述两个领域一起纳入了一个统一的研究思路架构中分别进行研究, 利用相同的研究思路总结出了两个领域各自的主要问题及其核心实质, 并对照性地提出了相对应的解决方案 本研究流程的理论方面包括相关理论分析及其更新, 实践上包括购买主体需要进行决策的项目及其决策空间, 并通过理论结合实践提出了用于决策的判断标准或分析模型从而探讨了决策的优化解决方案, 最后
2、再将两者结合到一个实例进行了验证. 对于消费者购买决策研究了消费者购买行为发生的前提条件,推出了消费者的最优决策机制, 完成了经济学需求曲线的理论证明, 并举例分析了日常商品营销中存在数量折扣的理论原因. 对于工业采购总结了工业市场中的典型行为和相关理论归纳了出采购决策的主要问题及其解决方案, 并根据作者公司的工作实践详细分析了采购策略, 验证了实际应用情况. 关键字消费购买效用分析, 工业采购决策 THE DECISION MAKING RESEARCH AND CASE STUDY OF CONSUMER BUYING AND INDUSTRIAL PURCHASING ABSTRACT
3、In this thesis two related fields: consumer buying and industrial purchasing have been studied with a focus on the decision making behaviors. Although these two fields have some common links, the specific behaviors pattern of them are still largely differed. In order to clearly find the root essence
4、, they have been put into a unified study flow chart framework for a respectively research, therefore the main issues and the related solutions have been worked out by using the same study procedure finally. In theoretical aspect, the study flow chart has included the related theory and its update a
5、ccording to specific application ; In practice, it has included some practice issue , such as what decisions the purchaser need to make, whats the possible solutions, then by combing the theory and practice together, some judgment rule or analyses model have been built up. Based on them, the optimiz
6、ed solutions have been discussed. Finally a typical case have been analyzed for testifying the above work. In the consumer purchasing field, the precondition of any purchasing behavior happen is studied , optimization mechanism is deduced and a theoretical testifying of the classical economical law
7、- demand curve has been accomplished. Finally an example have been made to analyze the quantity discount phenomenon which existed at daily goods marketing practice. In the study of industrial purchasing, by concluding the typical behaviors and some related theory existed at industrial market, the ma
8、in issues and related solutions within purchasing decision making process have been summarized. Finally based on Arthurs working practice , a practical case research have been made for purchasing strategy analyze and its actual application result for confirmation. KEY WORDS: CONSUMER BUYING , UTILIT
9、Y ANALYZE, INDUSTRIAL PURCHASING, DECISION MAKING 1 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：朱小军 日期：2004 年 1 月 2 日 1 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关
10、部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：朱小军 指导教师签名：徐飞 日期：2003 年 1 月 2 日 日期：2003 年 1 月 2 日 上海交通大学 MBA学位论文 消费购买和工业采购的决策理论分析和案例研究 1 第一章 概论 1 . 1 研究意义 1 . 1 . 1 学术意义 本文选择了消费购买和工业采购这两个相关领域作为研究对象
11、, 重点在于对其决策行为的考察由于这两个领域虽然在本质上有内在关联, 但在具体行为表现模式又有很大差异, 为了更清楚地发掘两者各自的本质, 本文将上述两个领域一起纳入了一个统一的研究思路架构中分别进行研究, 利用相同的研究思路总结出了两个领域各自的主要问题及其核心实质, 并对照性地提出了相对应的解决方案 1 . 1 . 2 现实意义 一切商业活动的最终目的, 都是为了完成销售, 将特定的某种商品转化成流通性极广的货币从而实现利润和再生产, 如同足球比赛一样, 诸多眼花缭乱的盘带过人, 都是为最终的临门一脚服务 无论购买主体是作为个人还是一个组织, 其决策的模式都是一个复杂的显性的或潜在的思考过
12、程, 由于购买决策过程直接导致货币资金的流向和流量, 是商业活动中最高价值的精华部分因此, 根据一定的方法, 深入探讨购买主体的决策模式, 寻求获得一些发现, 对于购买方和供应方可以起到重要的借鉴作用 对于前者, 可以提高购买的质量, 达到购买的目的且物有所值; 对于后者, 可以提高营销的成功率和效果, 这也是作者的研究现实意义 1 . 2 研究方法和范围 1 . 2 . 1 研究方法- 流程化思路模型 本论文所使用的研究方法可以表示成以下流程框图 1 - 1 , 采用理论和实际分析同时展开的方法 对于理论分析部分, 基于现有理论进行适当更新, 并使其适用于具体情境; 对于实际问题的研究部分,
13、 采用逐步深入的解剖方法, 一直深入到问题的核心本质, 建立该问题的本质模型和确认该问题的解决方案 最后再将分开的理论研究和实际研究结合到一个实际典型案例中去, 检查是否相互映证吻合, 从而结束研究 上海交通大学 MBA学位论文 消费购买和工业采购的决策理论分析和案例研究 2 图 1 - 1 : 本论文所使用的研究思路模型图解 FIGURE 1-1: The Flow Chart Used In The Thesis 1 . 2 . 2 研究范围 相关理论研究 研究范围界定 该范围有哪些核心决策 问题要解决 该问题的可行解或决策 空间如何 判断决策的优劣标准如 何,或问题核心实质如何 现有理论
14、 作者分析 理论实际相结合,发掘出现象之 下的内在决定机制,如果可能,建 立可用的理论模型 得到优化解决方案或确认某种 解决方案为满意解 相关实际问题研究 适应具体情境对理论适当更新 实例研究,检验理 论实践是否吻合 NY 研究失败研究成立, 结束 是否吻合 N Y 研究开始 上海交通大学 MBA学位论文 消费购买和工业采购的决策理论分析和案例研究 3 根据购买目的的不同, 购买主体可以主要分成两类: 用于消费目的的购买者和用于再生产的购买者 前者可能包括消费者个人政府机关非盈利组织等; 后者主要工业用户服务业机构等 为了简化起见, 在消费购买中, 我们只研究典型个人消费者的决策模式; 在工业
15、采购中, 只研究典型工业采购的决策模式, 主要以具备成熟产业特征的行业, 例如: 照明行业的一些案例为主 对于消费购买和工业采购, 现有理论已经有很多的研究, 如营销中的品牌宣传, 消费者行为研究, 采购中的库存和物流研究 这些理论很多都是针对具体的交易行为, 本文主要集中在可以影响到购买决定的最后决策而非具体的行为上 显而易见, 消费购买领域和工业采购领域有着相当的差异性, 但同属于购买范畴,可以使用类似的分析方法 在此, 作者尝试使用同一个如图 1 - 1 的分析流程来分别对消费购买和工业采购作出分析, 在一个研究框架内进行统一的研究 1 3 购买的主要决策框架 1 . 3 . 1个人消费的购买的决策框架 购买目的: 用于消费, 实现预期效用 决策空间: 由于质量方面的特性其可接受区间很大, 涉及到的决策与差异十分复杂, 因此本文的研究阶段仅从对于当消费面对特定具体的产品时开始 在这一阶段, 其质量特性已经固定, 不成为决策参数 因此, 消费者的决策空间就变成买或不买, 如果买的话, 买多少 决策依据: 交易本身为购买者提供了某种价值, 以消费者的净获得价值大小来作为是否进行交易决策的依据, 这是符合消费理性的 研究流程模型使用在消费购买领域的分析架构图解可以用表示如图 1 - 2 上海交通大学 MBA学位论文
