《哈佛商学院《营销管理硕士》讲义《识别细分市场和目标》科特勒》由会员分享，可在线阅读，更多相关《哈佛商学院《营销管理硕士》讲义《识别细分市场和目标》科特勒（24页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Copyright 2012 Pearson Education 8-2 本章要点本章要点 什么是市场细分的不同层次？ 公司如何将市场划分为几个细分市场？ 有效的市场细分的要求是什么？ 组织市场应该怎样细分？ 公司如何选择最具有吸引力的目标市场？ Copyright 2012 Pearson Education 8-3 有效地目标营销要求有效地目标营销要求 识别并描绘出因需要和需求不同而形成的独特 购买者群体 选择一个或多个细分市场进入 针对每一个目标细分市场，确立并传达公司市 场供应物的独特优势 Copyright 2012 Pearson Education 8-4 什么是细分市场什么是细
2、分市场? 细分市场由一组具有相似需要和需求的 消费者组成. Copyright 2012 Pearson Education 8-5 细分消费者市场细分消费者市场 地理细分 人口统计细分 心理统计细分 行为细分 地理细分地理细分 Copyright 2012 Pearson Education 8-6 Copyright 2012 Pearson Education 8-7 Claritas公司的公司的 PRIZM 教育和富裕程度 家庭生命周期 城市化程度 种族 流动性 Copyright 2012 Pearson Education 8-8 人口统计细分人口统计细分 年龄和生命周期阶段 生活
3、阶段 性别 收入 世代 种族和文化 年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段 Copyright 2012 Pearson Education 8-9 性别和收入性别和收入 Copyright 2012 Pearson Education 8-10 世代的影响世代的影响 Copyright 2012 Pearson Education 8-11 种族和文化种族和文化 Copyright 2012 Pearson Education 8-12 心理细分和心理细分和VALS框架框架 Copyright 2012 Pearson Education 8-13 基于需求和利益的行为细分基于需求和利益的行为
4、细分 Copyright 2012 Pearson Education 8-14 Copyright 2012 Pearson Education 8-15 行为细分：决策角色行为细分：决策角色 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 行为细分：行为变量行为细分：行为变量 适用场合 利益 使用者状况 使用频率 购买者准备阶段 忠诚度水平 态度 Copyright 2012 Pearson Education 8-16 图图8.2 品牌漏斗的一个例子品牌漏斗的一个例子 Copyright 2012 Pearson Education 8-17 Copyright 2012 Pearson Edu
5、cation 8-18 忠诚状况忠诚状况 核心型忠诚群体 分散型忠诚群体 转移型忠诚群体 转变型群体 图图 8.3 行为细分分解图行为细分分解图 Copyright 2012 Pearson Education 8-19 Copyright 2012 Pearson Education 8-20 组织市场细分组织市场细分 人口统计变量 经营变量 购买方式 情境因素 个人特征 Copyright 2012 Pearson Education 8-21 市场细分过程的步骤市场细分过程的步骤 基于需要的细分 细分市场的识别 细分市场的吸引力 细分市场的盈利性 细分市场的定位 细分市场的“酸性测验”
6、营销组合战略 Copyright 2012 Pearson Education 8-22 有效的市场细分标准有效的市场细分标准 可测量 足够大 可进入 可区分 可操作 波特五力模型波特五力模型 Copyright 2012 Pearson Education 8-23 细分市场竞争威胁 供应商议价能力的 威胁 购买者议价能力的 威胁 新进入者威胁 替代产品的威胁 图图 8.4 可能细分层次可能细分层次 Copyright 2012 Pearson Education 8-24 For Review 什么是市场细分的不同层次？ 公司如何将市场划分为几个细分市场？ 有效的市场细分的要求是什么？ 组织市场应该怎样细分？ 公司如何选择最具有吸引力的目标市场 Copyright 2012 Pearson Education 8-25
