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1、 I摘 要 超市是 20 世纪 30 年代最早从美国发展起来的新兴零售业态， 90 年代初期在中国诞生并迅速发展。超市的生鲜农副产品经营，一方面改善了消费者的购物环境、购物方式，提高了城市居民的生活质量，另一方面由于流通环节的减少也有利于农民收入的提高。 超市通过对整个生鲜农副产品供应链的整合， 为城市居民提供安全、便利和多样化的生鲜食品，对城市居民的社会生活会产生深远的影响，对生鲜农副产品流通管理具有重要的意义。 本文重点从消费心理与选择行为角度出发来研究超市生鲜经营环境、影响因素和经营行为趋势，从而提供生鲜经营决策。该文共分七部分。第一部分阐述了该研究的背景和意义，对国内外的相关研究进行了
2、回顾和简单的评述，提出了研究的基本思路和方法。第二部分，介绍了本研究的相关理论：消费者动机理论、顾客价值理论、消费者购买行为理论。 第三部分侧重分析了超市生鲜农副产品经营环境。第四部分对超市生鲜农副产品购买行为进行了分析。第五部分提出了一些超市生鲜农副产品的经营策略。第六部分是实证研究部分，设计问卷，对武汉市近三百位生鲜农副产品购买者进行问卷调查，并对调查结果进行了分析。第七部分在前面分析的基础上对本文提出总结。 关键词： 超市 生鲜农副产品 购买行为 经营策略 IIAbstract Emerged in the 20th century 30s in U.S.A, supermarket c
3、ame to China in 90s initial period and have developed rapidly as a new retailing style. By providing fresh agricultural and subsidiary products, one hand supermarkets improve consumers shopping environment, the shopping methods and people s life- quality, on the other hand because the reduction circ
4、ulating links, farmers can make more profits by their products. Through the integration of the entire supply chain of fresh agricultural and subsidiary products, supermarkets provide the security, convenience and variety of fresh agricultural and subsidiary products for the city people. So supermark
5、ets have made profound influence to city peoples social life, and how to manage this chain becomes very important and significant. This article mainly studies on dealing environment of fresh agricultural and subsidiary products, key factors and dealing trends from the expense choice behavior angle.
6、And furthermore this article provides decision- makings for management. This article altogether divides into seven parts. The first part elaborates on the background and the significance of this research, then review and simply narrates the domestic and foreign correlations research, and proposes th
7、e research basic mentality and the method. In the second part, introduces the related theory of this research: the consumer motive theory, the customer value theory, and the consumer purchasing behavior theory. The third part stresses to analyze supermarket- management environment of the fresh agric
8、ultural and subsidiary products. The fourth part is the supermarket lives the fresh agricultural and subsidiary products purchase behavioral analysis. The fifth part proposes the management strategy of supermarkets live the fresh agricultural and subsidiary products. In part six, with relevant facto
9、rs selected by Behavior of Consumer Choice, data based on the samples of agricultural and subsidiary products consumption choice of III300 consumers in wuhan, this study makes a positive analysis on where the consumers make their purchases and analyze the direction and extent of their influence. The
10、 seventh part analyzes in front in the foundation proposes the summary to this article. Key words: supermarket fresh agricultural and subsidiary products purchasing behavior management strategy 独创性声明 本人声明： 所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个
11、人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密 。 (请在以上方框内打 “ ” ) 学位论文作者签名: 指导教师签名: 日期: 年 月 日 日期: 年 月 日11 绪 论
12、1.1 问题的提出 随着社会的发展，人们的收入不断增加、生活节奏不断加快、生活观念不断改变，消费者对生活方式提出了更高要求。在饮食方面，人们开始讲究吃得开心、吃得放心，吃“绿色的、健康的、方便的”食品。于是许多超市引入了生鲜农副产品（下文简称生鲜）经营项目，使得越来越多的城市消费者选择在超市购买生鲜农副产品。 “生鲜进超”这一股扑面而来的商业新风不但给城市零售业带来了无限商机，而且也向商家们提出了严峻的挑战。从 20 世纪 80 年代中后期开始，北京、上海、武汉、深圳等大城市相继放开了由国家控制的商品价格和由国有体制占主导地位的商品流通体系，农贸市场成为中国城乡生鲜流通的主要渠道16。但是农贸
13、市场主要通过个体商贩租赁经营，摊位多, 进货渠道广而杂，人员构成混杂且流动性大，质量监控难，安全责任可追溯性差，难以规范化管理，并且假冒伪劣、偷税漏税等现象屡禁不绝，其存在也给城市的土地利用、发展规划、交通安全以及环境卫生带来了一系列的问题，有碍于树立现代城市的国际化形象，为此，大力发展“超市生鲜经营” 近来在我国一些大中城市悄然兴起。 超市生鲜经营以其干净卫生的购物环境、安全放心的商品品质及配送渠道，正在被国内越来越多的市民认可。一些商家开始把目光转向超市生鲜经营这一新的利润空间，生鲜的营销模式正进行着一场变革，即传统的农贸市场有可能被现代销售形式的超市所代替。虽然超市生鲜经营的理论与方法在
14、西方已经比较成熟，但他们是在规范化的市场环境下诞生的，与我国的超市生鲜经营有很大的差异，因此，我们不能照搬西方国家的超市生鲜经营的理论和方法，必须围绕我国超市生鲜经营所面临的特殊问题，结合我国的实际情况研究我国超市生鲜经营的行为与策略。但目前在该方面的研究还不多，有鉴于此，本文将致力于对该课题的研究，并借此进行一定的理论探讨和相关的策略分析。 21.2 研究意义 生鲜农副产品是同消费者日常生活关系最为密切的、购买频率最高的商品。城市生鲜的供应情况从一个侧面反应出城市居民的生活质量。根据发达国家的经验，随着城市、经济和商业的发展，超市将逐步取代农贸市场成为城市居民购买生鲜的主要场所。我国经济和城
15、市化进程取得迅速发展以后，传统农贸市场的生鲜经营与消费需求和城市发展的矛盾日益暴露并不断加深，促使了新兴的超市生鲜经营模式的出现和快速发展。研究我国超市生鲜经营面临的环境、城市消费者的生鲜消费特点的变化以及城市消费者选择去超市购买生鲜食品的影响因素，有利于超市优化生鲜经营管理水平；对超市生鲜经营策略进行研究，提供相关的营销建议，有利于提高生鲜经营行业的整体水平，提高生鲜生产行业的整体效益；研究超市生鲜经营未来的发展趋势，有利于促进生鲜零售业行业快速发展，更好地提高城市居民的消费水平；同时，以上问题的回答对我国“农改超”政策的制定和实施，对城市的健康发展，对生产者、消费者的利益分配，对竞争日益激
16、烈的超市企业都具有重要的理论和现实意义。 1.3 研究现状 1.3.1 国外研究综述 上个世纪五十年代以来，超市就己经成为大多数发达国家生鲜农副产品的销售终端，但是国外学者相关的研究却并不多，其研究主要停留在总结超市生鲜经营的实践经验、规范具体运作的层面上。2001 年，全球超市巨头沃尔玛成为世界 500强之首，人们仿佛突然发现超市成为了生活的一部分，管理学者也开始日益重视超市及超市生鲜经营的研究价值14。 2002 年以后，许多经济学家开始普遍关注超市在发展中国家的发展，以及对生鲜产业链的影响。美国密歇根州立大学农业经济系Thomas Reardon教授作了有关超市在食品流通中作用的全球比较研究，结合了发展中国家农业生产和流通的特点，从组织形态及其作用的变迁视角来研究农副产品流3通体系13。此外学者们的研究还包括，对发展中国家超
