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1、?第 2 期 2007 年 6 月? ? ? ?常 州轻工职业技术学院学报 Changzhou Institute of Light Industry Technoloy案例教学法在高职市场营销教学中的实施李昆益( 江苏常州轻工职业技术学院 ? 江苏常州? 213164)? ? ?摘? 要 市场营销案例教学具有实战性、 启发性和参与性的特征, 能够培养学生理论联系实际的能 力, 已经成为高职市场营销教学中主要教学方法。本文结合自己在高职院校教学的实际经验, 从市场营销教学中运用案例教学的必要性、 案例教学的组织实施及应该重视的问题等方面, 探讨了案例教学法在高职院校市场营销教学中的应用。 ?
2、? ?关键词 高职教育? 市场营销 ? 案例教学Implementation of Case Teaching Method in Marketing Teaching in High Vocational InstitutesLi Kun- yi( Changzhou Institute of Light Industry technology ? Changzhou Jiangsu ? ? 213164) ? ? ?Abstract The case teaching of marketing has the characteristic of authenticity , elicita
3、tion andparticipation. It can be used to cultivate studentsability of combining theory with practice as a mainteaching method in marketing teaching. T he paper mainly discuses applications of case teaching meth?od in marketing from different aspects of its necessity, its organization and some key po
4、ints with the author s actual experience in marketing teaching in a high vocational institutes.? ? ?Key words high vocational education ? ? marketing ? case teaching method? ? 案例教学法就是指依据教学目的及内容的要求, 在教师的精心策划和指导下, 以案例为基本教学材料, 将学生带入特定事件的情境中, 通过师生 之间、 生生之间的多向互动、 平等对话和积极探讨等形式, 来提高学生的分析问题和解决问题能力的一种教学方法。通过
5、运用案例教学, 可以较好 地实现高等职业教育培养应用性人才的教学目标。1? 高职院校市场营销教学中运用案例教学的必要性 1. 1 ? 能够满足高职院校培养营销类高技能人才的教学要求市场营销是一门应用性非常强的学科, 许多技巧性的操作若不通过案例形式就难于清楚地表达出来。市场营销案例教学的整个过程, 要求将 学生置于模拟的商业环境中, 并且担任一定角色,分析企业内外部环境, 针对所面临的问题, 做出一系列的决策。通过参与辩论, 学生能获得大量的 知识和信息, 使学生将他们的所持观点变得更趋完整, 且使之能与企业的经营目标、 竞争状况、 消费者特点以及企业资源联系起来, 有效地培养了学生的分析和解
6、决实际问题的能力, 符合高职教 育的! 以能力为本位的教学理念。1. 2? 有利于培养学生综合能力, 实现高职教李昆益( 1972- ) , 男, 中国人民大学毕业, 硕士, 讲师, 工程师。#26#育的培养目标高职院校市场营销教学不仅需要学生具有较强的实践能力, 还应具备一定的表达能力、 团队合作能力、 创新能力等, 这些综合素质都能在案例教 学中得到培养和锻炼。案例教学通常是以小组形式进行, 在案例讨论前, 小组分工合作, 搜集资料并制定方案; 在案例讨论中, 要求学生学会聆听、 劝说及与人打交道的技巧; 在案例讨论完后, 写出案例分析报告。整个教学过程是一种群体活动,大家一起讨论, 集思
7、广益, 正确看待别人及正确评价自己, 树立理解和包容的意识, 提高了与人合作 共事的综合能力。1. 3 ? 有利于提高学生的参与度和活跃课堂气氛 案例教学能够最大限度的调动每一个学生的积极性和创造性。在课堂上, 教师将更多地作为支持人而不是授课人, 引导讨论并且让学生就他们的观点畅所欲言, 学生充满自信地发言, 并且提 出独到的见解。在讨论、 辩论和解决问题中, 激发了学生的学习热情, 调动了学生的积极性和参与度, 活跃了课堂气氛, 实现从! 要我说到! 我要说 的转变。1. 4? 有利于拓宽学生思维案例教学摆脱了! 唯一标准答案对学生思维的束缚。针对同一个案例, 不同学生都会提出不 同见解,
8、 通过学生之间的充分交流, 通过思想上的碰撞, 使学生对问题的理解更清楚, 识别出现象背后隐藏的规律。让学生懂得, 由于营销环境的不 确定性和不可预测性, 为解决问题, 可能会有多种方案, 面对两难困境时, 并无绝对完美的解决之道, 也无绝对的! 标准答案, 可能! 合适的就是! 有效的。这种多元化的答案选择, 开拓了学生 思路, 调动了专业学习的兴趣。2? 市场营销案例教学的组织实施案例教学的组织安排恰当与否, 既是案例教学的难点和重点, 也是案例教学成败的关键所在。 在教学活动中, 根据学生的实际情况以及教学进度, 设计合理的案例教学的组织程序, 可以充分发挥学生的积极性和创造性, 更好地
9、培养其协调配 合能力和团队精神。2. 1? 教学组织形式和内容安排2. 1. 1? 学生分组以小组为单位共同完成案例分析, 可以拓宽学生思维, 弥补独立分析问题能力不足的缺陷, 有利于在分析和解决问题的过程中培养学生的团队精神。考虑到讨论效果, 每个小组大约每 5 人一组比较合适, 多了会缩短小组成员发言或交流的 时间, 达不到沟通思想观点的效果; 太少了则不利于相互讨论启发, 集思广益。分组方式最好由学生自由组合, 然后共同推选出小组长, 在组长的领 导下全体成员分工负责、 齐心协力完成。为了便于讨论和互相提问, 各小组在教室里按顺序就坐,这样做也方便平时过程性考核的记录。2. 1. 2?
10、案例选择 教师应根据自己的教学内容选择合适的案例, 好的案例在教学中会起到事半功倍的效果。所选案例既要与教学目标相吻合, 又要是教师自 己能把握的, 学生易于接受和认同的。案例选择还应兼顾典型示范、 现实新颖、 适合国情, 同时, 要从教学目的出发, 设置一些难易不同的决策点或值得探究的问题。 2. 1. 3? 讨论形式在课堂讨论案例时, 为了使讨论具有针对性和竞争性, 每次以两个小组的发言为主, 其他小组 成员就发言小组的讨论内容进行提问或发表个人观点, 然后对两组的表现进行评比。这样既可以达到全班交流的目的, 又可以形成良好的案例教学氛围。 2. 1. 4? 案例分析思路案例可以从两个思路
11、进行讨论, 一是对案例中体现的知识和技能进行分析, 展开讨论, 进而评 价或提出改进建议, 该思路注重对理论知识的消化和理解; 二是根据案例所提供的背景, 自行设计一套营销策划方案, 通过课堂讨论, 总结出优缺点, 该思路注重知识的运用, 强化技能, 培养创新 精神。2. 2? 案例教学过程2. 2. 1? 课前准备课前的准备包含两个方面: 一是教师, 教师选 择好案例后, 应充分分析案例所涉及的知识点, 并想象在讨论中可能出现的任何问题, 提前查阅相关资料, 进而准备解决方案; 教师还应提前给学生 分发案例资料, 并把讨论的问题、 基本要求告诉学生。二是学生, 学生根据老师预先布置的案例,
12、搜集资料, 结合所学知识点, 以小组形式进行讨论,提出小组主要观点, 特别是课堂发言的小组, 还要#27#案例教学法在高职市场营销教学中的实施对发言的方式、 内容进行准备, 其他小组还要准备对发言小组提出问题。2. 2. 2? 课堂讨论课中的分析和讨论是案例教学的核心环节。 通过这个教学过程, 训练学生系统思考问题的方法和采取行动的勇气与决心。也许学生来学习时只有几个问题, 学习后会变成更多个问题。但是, 学生解决问题的方法会增多, 思路会开阔, 处理问题的自信心会增强, 决策能力也会提高。这一环节的教学可以分为以下三个方面:第一, 两个发言小组到讲台上陈述小组观点 或现场展示策划方案。每个小
13、组选择代表主讲,其他成员补充, 配合其它方式, 展示本小组的讨论结果。第二, 双方辩论。双方就对方观点进行辩 论, 哪些是一致的, 哪些有不同意见, 并进行提问,被提问方根据本小组搜集的资料和小组讨论的结果进行解释, 表达己方观点和理由。第三, 班上其他同学就两个小组表达的观点进行点评或提问, 同时可以发表自己的看法, 并说明理由。被提问方根据本小组的观点及掌握的资料进行解答, 若不能解答, 可请求其他同学或老师帮助。 2. 2. 3? 点评与总结学生发言时, 教师一定要注意倾听, 表示对学生劳动的尊重, 重视其见解和观点。在学生发言结束后, 要对学生的发言进行简要点评, 同时归纳 学生发言的
14、主要观点, 以利于其他学生进行评价,或挑起争论的! 事端, 来调动学生的兴趣和课堂气氛。教师点评时, 话不在多, 而在于巧妙、 适时、 到位。可以表达观点但不进行简单判断, 通常是以提问的方式表达出来以便讨论能够继续, 比如! 还有什么可替代的方案吗?! 应该采取什么行动?等。 案例讨论结束后, 由教师进行总结, 或者教师启发引导学生讨论评议, 让学生尝试总结辩论, 进而明确方案是否可行, 哪些方案具有独到之处, 是否还存需要改进的环节等。总结时主要包含以下 内容: 第一, 简单归纳一下同学们的发言主要观点, 使学生对案例所涉及的内容有一个科学、 清晰的整体了解。第二, 对学生容易忽视、 遗漏
15、或挖掘 不深的问题, 结合案例中的情况再进行比较细致的分析。第三, 对学生的表现加以评价, 尽量不要放过每个学生的创新和精彩之处, 以激励学生下次更好地参与讨论。2. 2. 4? 撰写报告课堂讨论结束后, 要求学生撰写案例分析报告, 这又是一次综合性、 创造性的学习。学生根据案例讨论的情况, 在综合分析各种观点的基础上, 通过理性的思考, 可提炼出全面、 深刻和具有独到见解的分析报告。同时, 也可以总结自己的体会,回答诸如! 我从案例中学到了什么?等问题。另 外, 撰写案例报告过程中还可以提高学生的文字表达能力。3? 有效实施案例教学应该重视的几个问题3. 1? 教师要明确自己的地位, 注意角
16、色转换 案例教学过程中, 教师必须树立! 以学生为主体的教学理念, 真正让学生自主地研究、 学习和锻炼能力。在课堂上教师的角色首先是主持人, 说明教学目标和要求、 学习程序和操作方法, 维持课堂秩序, 控制发言顺序及学习进度, 创设良好的学习氛围。其次, 教师是总结者, 对学生发言作必要的点评、 总结和归类, 这要求教师有很强的综合 分析能力。另外, 教师也是启发者, 通过教师一个又一个提问, 推动学生思考, 将问题引向纵深, 一步步朝着解决问题的方向发展。 3. 2? 提高学生对案例教学方法的认可度长期以来, 学生习惯了教师站在讲台上传授知识, 而当教师组织学生进行课堂讨论时, 他们或表现得不积极, 或表现得很拘谨, 总认为只有听老 师讲课收获最大, 其他同学的发言不值得听。因此, 教师在采用案例教学前, 一方面要对学生的学习态度和对案例教学方法的认识进行疏导, 明确 案例教学对于培养学生综合技能的重要性, 提高学生对案例教学方法的认可度; 另一方面, 教师要摆正自己的位置, 走到学生中间, 主动营造一种以学生为主体的教学氛围, 引导学生独立思考
