河畔嘉园2002年宣传推广计划

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1、 河畔嘉园 2002 年宣传推广计划 河畔嘉园 河畔嘉园 2002 年宣传推广计划 2002 年宣传推广计划 广东凌峻广告有限公司 广东凌峻广告有限公司 2002 年 2 月 20 日 2002 年 2 月 20 日 河畔嘉园 凌峻房地产策划推广机构 1河畔嘉园 2002 年宣传推广计划 目录 第一部分：前言 5 一、 策划的总体指导原则 二、 策划思路 第二部分：销售力分析 9 1、 2001 年度营销推广回顾 2、 2002 年市场趋向 3、 2002 年河畔嘉园的营销推广重心 第三部分：销售力提纯 14 一、 河畔嘉园定位调整 二、 河畔嘉园的核心卖点提炼 第四部分：销售力提升 18 一

2、、 配套设施建议 二、 物业服务建议 河畔嘉园 凌峻房地产策划推广机构 2河畔嘉园 2002 年宣传推广计划 三、 社区环境规划建议 第五部分：销售力执行 25 一、 营销阶段的划分 二、 价格策略的调整 三、 开盘时机的选择 四、 营销手段的配合 第六部分：销售力传播 29 一、 传播策略 二、 各阶段传播重点 三、 具体活动安排 第七部分：销售力实现 42 一、 销售中心的销售执行模拟 二、 项目识别系统建立 三、 销售现场包装策略 第八部分：销售力持续 48 河畔嘉园 凌峻房地产策划推广机构 3河畔嘉园 2002 年宣传推广计划 一、 全程跟进的服务体系 二、 不断创新市场热点与利好 第

3、九部分：销售力评估 49 结束语 50 河畔嘉园 凌峻房地产策划推广机构 4河畔嘉园 2002 年宣传推广计划 第一部分 前言 第一部分 前言 一、策划的总体指导原则 河畔嘉园， 在国源房地产公司和凌峻广告公司双方良好合作的基础上， 经历了去年的营销推广工作以后，项目的知名度在抚顺地区已经有所提高，但也还存在不少问题，特别是销售方面可以说是形势比较严峻的。作为今年整体的营销推广工作，我公司对河畔嘉园去年的营销工作及品牌深化工作等方面进行了深入思考与分析之后， 通过几度与贵公司的接触及共商， 在结合我们实地的项目考察与多年的房地产营销经验的基础上，同时为了更好地加快河畔嘉园 2002 年的销售，

4、我公司认为今年的整体营销推广工作应牢牢的立足于以下五方面： 其一、项目的全新包装及推广; 其二、项目品牌形象的建设、强化及其内涵的深度挖掘； 其三、极具特色的社区活动的营造与实效性的促销手段相配合； 其四、与业主及潜在顾客建立良好的关系，并予以培养和管理，以使强调品牌的建设与销售的顺利实施。 河畔嘉园 凌峻房地产策划推广机构 5河畔嘉园 2002 年宣传推广计划 其五、树立新的营销推广观念，建立科学的营销体制和方法。 二、策划思路 1、 本次策划案旨在从一个高度，整合自然环境与人文环境相融合的概念，为项目塑造鲜明、独特的个性，全力提供最具有竞争力的核心优势。通过对 2001 年度进行深刻的反思

5、，从河畔嘉园的定位、开盘的推广手法、造势、营销手段、现场包装、价格等方面进行分析，对存在问题给予改进。 2、2、 基于市场的考虑，特别对河畔嘉园的定位等进行调整并以新的姿态重新入市，利用大型系列活动作为 2002 年度的营销推广计划的一个亮点，使之能够与河畔嘉园的销售紧密结合，迅速提高河畔嘉园的知名度和美誉度，同时保证销售的最大化。 3、 凌峻公司的理念就是“销售工作者” ，一切的宣传和推广行为都将围绕销售而进行。凌峻公司一切努力的方向是以市场为前提，以实现客户的最终利润为目标。为销售力服务是凌峻公司服务的核心思想和基本原则， 凌峻公司形成了完善的策划思路和服务体系。 房地产成败在于自身的销售

6、力，在凌峻的销售力全攻略的模式中，核心思想就是全程为销售力服务提升、改良、传播项目的销售力。本案将从销售力的分析、销售力的提纯、销售力的提升、销售力执行、销售力的传播、销售力实现、销售力持续、销售力评估等方面进行详尽的阐述。 河畔嘉园 凌峻房地产策划推广机构 6河畔嘉园 2002 年宣传推广计划 策划思路 分 析 销 售 力 提 纯 销 售 力 提 升 销 售 力 传 播 销 售 力 实 现 销 售 力 持 续 销 售 力 分析销售力分析销售力 在市场研究和分析的基础上，对项目的销售力作出客观的评价和判断，从而制定项目的策划推广方向。 提纯销售力 提纯销售力 在策略性的推广指导方向下，明确项目

7、所需针对的目标群体和核心竞争优势，确定项目的市场定位和形象所在。 提升销售力 提升销售力 项目能脱颖而出的关键在于，除掌握项目的各种有利资源外，更重要的是借助有效的方法对其进行充分的重塑和提升，全面提升产品力，从而使项目更具竞争力。 传播销售力传播销售力 通过各种有效的推广手段和合理的媒介运用，以及利用极具针对性的公关促销活动，将项目的核心优势充分展现于目标消费对象的眼前。 实现销售力实现销售力 项目的有效推广，不仅需要侧重于传播，还需要在销售现场狠下功夫，一方面在现场的包装和河畔嘉园 凌峻房地产策划推广机构 7河畔嘉园 2002 年宣传推广计划 设计上要出奇制胜，另一方面要严格训练和培养大批

8、专业推盘高手进行现场行销，从而实现项目成功推广的最终目的。 评估销售力评估销售力 对推广进度和计划的及时总结和修整，是项目得以健康持续发展的保证。因此，在项目推广的各阶段必须不断调整策略，以适应市场的实际需要。 河畔嘉园 凌峻房地产策划推广机构 8河畔嘉园 2002 年宣传推广计划 第二部分 销售力分析 第二部分 销售力分析 一、2001 年度营销推广回顾 1、目前的销售现状 自去年 月 日开盘以来，到 2002 年 1 月 13 日为止，共销售了 35 套，相对于 296 套的库存量而言，形势是相当严峻的；而目前的到访率和电话访问率也极低；另外，市场对于河畔嘉园的认知也比较模糊，未能对楼盘的

9、整体高质素达到深入的了解。 2、 问题分析 造成目前河畔嘉园销售业绩不佳的原因是多方面的，有市场的原因，也有自身的原因。 A、市场因素： a、大环境不佳：抚顺商品住宅近年来开工面积约 50 万平方米，而需求又远小于供给，平均销售率仅为20%左右。 河畔嘉园 凌峻房地产策划推广机构 9河畔嘉园 2002 年宣传推广计划 b、目前是销售的淡季：从抚顺市场来看，每年的冬天都是销售淡季，其成交自然不可能象销售旺季那么活跃。 c、受抚顺具有一定竞争力的楼盘的冲击。 河畔嘉园的所处区域抚顺市顺城区，其市场环境竞争激烈，其中不少高素质的楼盘，而且有些是现楼，主要源自于以下两方面： 其一：浑河花园所带来的竞争

10、影响，造成抚顺市顺城区的大量购房者流失； 其二：同区域的其他项目如：大自然城市家园、天河家园、华南花园、盛豪富苑等也造成了购房者分流； B、项目自身的原因： a、因本项目为期楼，河畔嘉园高尚住宅的特点由于工程进度的原因不能深入人心，形象的建立严重受阻。 b、户型设计的不合理：如普遍面积过大，有些厅房面积过大，间隔不是很合理等。 C、开盘策略的原因，这是最为重要的原因，在销售中是举足轻重的，同时这也是自身最容易克服的，不象有些客观原因不以人的意志为转移。 河畔嘉园 凌峻房地产策划推广机构 10河畔嘉园 2002 年宣传推广计划 a、开盘时机不佳，适逢销售转淡的季节，销售期相对较短，在这个季节开盘

11、除非别的方面有特别强的优势否则难于产生旺盛的销售； b、开盘营销推广手法平淡，没有引起足够的轰动，未能迅速提高项目的知名度。在房地产竞争如此激烈的今天，仅靠简单而少量的广告加上普普通通的促销手法是很难达成销售的成功的，而品牌和形象的树立更需全方面的整合。 c、开盘前准备太仓促，市场预热不够。开盘的成功，不是靠开盘前一、二周做几次报纸广告就能引来大批消费者的，必须有足够的时间造势，才能引起市场的关注，只有累积了足够的客户才能在开盘时一炮而红，如果开盘期累积的潜在客户不足以消化 20%的房子，那么仓促开盘是很盲目的，也是极具风险的。 d、营销通道出现问题 现场包装：现场包装方面显得简陋，没有营造出足够的销售气氛； 现场管理：一线销售人员的素质和管理水平有待提高，而守株待兔的销售方法和观念很难拓展更多的有效客户； 媒介组合：媒体选择过于单一，不能有效地到达目标消费群； 河畔嘉园