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1、大连理工大学专业学位硕士学位论文2 沈阳联通宽带业务营销环境分析2 1 宏观环境分析影响市场营销的宏观环境主要包括人口统计环境、经济环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境和生态与可持续发展环境等方面。在影响市场营销的宏观环境中，与沈阳联通宽带营销相关的有人口统计环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境。在人口统计环境方面，沈阳市人口数量达到7 0 0 万，相对现有宽带用户来说，非宽带用户占有相当的比例，而且根据沈阳市统计局的统计，沈阳市人口数量逐年增加，反映了消费者及潜在消费者规模在增加，从人户数量的发展趋势来看，市场容量在扩大，宽带潜在市场需求在增加。从经济环境上看，人们的收入和消
2、费水平都有所提高i 为加大通信支出创造了条件，这对沈阳联通宽带市场的扩大带来了环境机遇。从社会文化环境上看，在消费观念和使用习惯上越来越多的人将宽带作为生活的必须，这对宽带营销也是有利的。在政治法律环境方面，党和国家对社会信息化的提倡表示在行业政策行对发展宽带业务是大力支持的，这必将成为宽带发展的契机；信息产业部提出的“村通工程目标，2 0 1 0 年农村实现“村村通电话、乡乡能上网“ ，将为沈阳联通拓展农村宽带市场带来良好的机遇和广阔的市场发展空间；政府财政部门给予一定资金补贴的“家电下乡“ 政策，必将有部分用户借机实现自己对购买电脑、上互联网的需求，这对沈阳联通宽带发展也是一个有利的时机。
3、2 2 行业竞争力分析一个行业中的竞争状态是现有同行业竞争者的竞争、潜在新加入者的威胁、供应商讨价还价能力、购买者讨价还价能力和替代品的威胁五个竞争力量共同作用的结果，这五种力量或者为企业带来发展机遇，或者对企业形成威胁，它们综合起来，共同对企业的赢利潜力起作用【7 - 9 1 。下面对宽带营销涉及的五种竞争力进行分析。从目前的形式来看，宽带业务与生产制造企业不同，生产成本受供应商的制约，硬性理解供应商，可理解为宽带内容提供商和宽带设备制造商，这在沈阳联通的宽带运营中都有很大的选择自由度，且都有风险转嫁机制，不是业务开展的主要制约因素；关于替代品，无线上网将成为历史的发展趋势，必将在一定程度上
4、替代有线宽带的发展。3 G的无线宽带资费较高，用户难以承受，只能适用部分具有商务需求、具有流动办公性质的高端用户使用，所以其对传统有线宽带的冲击是有限的，它只能是宽带的一种补充，传统有线宽带必将是未来主要的承载网和接入手段。所以，在替代品方面，对沈阳联通沈阳联通宽带业务市场营销策略研究来说，总体压力不大，但应注重宽带和3 G 发展策略中对不同目标用户的区隔，避免自身竞争，做好市场发展规划。从潜在新加入者来分析，要经营宽带业务必须较大的成本投入，而强大的资金实力是对新进入者的首要要求，这就提高了新进入者的门槛，成为潜在新进入者的壁垒。综上所述，通过对宽带业务五种竞争力量的分析，同行业竞争者、购买
5、者相对压力和威胁较大，而供应商、替代品和潜在新加入者威胁和影响相对较小。以下对影响最大的同行业竞争者和购买者进行分析。2 2 1同行业竞争者目前沈阳联通在宽带业务营销上存在的同行业竞争者主要包括电信、移动、广电。( 1 )电信电信同样是历史悠久的运营商，虽然在沈阳地区是后组建而成的，但其名字已经深深印在沈城百姓的心中，广大消费者对电信的记忆由来已久，认为这就是最老牌的运营商，是随着电话的诞生一道成长起来的毫无争议的电信局。目前，电信的基础网络建设刚刚完成，网络覆盖范围和网络质量还不是非常完善，在营销方面主要依靠代理商，自有营业厅等分销渠道未形成完善体系。( 2 ) 移动移动公司承接原铁通宽带业
6、务，国家政策扶持，资费灵活，采用低价策略，资金实力较为雄厚。目前正加大F T T X 建设，力争5 年内达到与竞争对手具有同样规模的光纤网。但其接入网受限，整体网络质量较差，技术水平不高。相比，网络性能和质量是沈阳联通的优势，移动的光纤网络还在建设中，而沈阳联通存在A D S L 和L A N 两种接入方式，能适时满足客户的需求。竞争对手的低价格和灵活分散的销售渠道会对沈阳联通宽带业务的发展造成一定得影响和冲击。( 3 ) 广电广电的网络主要为有线电视网，具有接入成本低，覆盖范围大，用户数量多的特点。但宽带并不是其主营业务，在宽带营销方面，其主要依靠与政府的密切关系，通过与房产商的合作，利用内
7、容资源的便利，以低廉的价格来提供宽带应用。在宽带性能方面，其内容优势较为明显。但其在各区域运营商存在着地方割据，各自为政的现象，未能形成全程全网，网络的双向改造还有待时日。2 2 2 购买者从购买者的需求上看，一方面消费者对自身的收入提高，对物质文化生活提出更高要求，一方面技术进步和社会发展都会带动宽带内容的不断丰富，将会加大对广大用户一8 一大连理工大学专业学位硕士学位论文的吸引力。所以整体上看，购买者的需求会扩大，人数会逐渐增多。从购买者的质量上看，高端购买者已经成为了宽带用户，新增的购买者相对较为低端，其消费水平对整体宽带消费水平会向下拉动，从来自全体购买者的压力方面看。一方面，宽带用户
8、对于宽带产品的内容、应用性能等的要求会随着科技的发展和社会文化的发展不断提高，另一方面，随着用户自身素质和知识水平的提高，用户对价格、网络质量、信息内容、服务水平等会提出更高要求，顾客对宽带业务的高价值、低价格、服务优的期望增加了沈阳联通经营宽带业务的压力。2 3 内部环境分析2 3 1营销管理能力分析企业的营销管理能力是决定企业竞争能力的重要因素之一，营销管理能力较弱，可能使企业所拥有的一切资源优势都丧失作用和意义，营销管理能力较强，则能够将自身的资源优势转化成营销优势，提高营销的能力和效果，进而提高企业的竞争力。沈阳联通作为原沈阳联通与原沈阳网通融合而成的企业，其脱离垄断经营的时间不长，所
9、以尚缺乏在市场经济条件下的市场运作经验，在营销管理方面显现出一定的问题和不足：很多员工并没有真正意识到市场营销对企业的重要性，在工作中不能做到以客户为中心，以市场为导向，工作理念和工作模式的变更需要一个过程；市场敏感度较低，市场竞争情报管理不健全，对适时制定并实施优质高效的营销策略造成制约影响。客户关系管理较薄弱，客户细分的方法、标准和制度有待完善，当前的客户细分不能与差异化营销和服务完全吻合；营销方案制定及其执行效果的评估机制有待通过更加科学的手段进行完善；营销人员综合素质和营销技能有待进一步提升，作为内部销售渠道，应加大对营销队伍的系统规范化管理。另外，虽然沈阳联通在宽带接入方面己经树立起
10、第一品牌，但在宽带增值方面，产品开发主要靠合作商来完成，对合作商存在一定的依赖性，存在着业务功能不完善、业务流程不完善、市场适应性低等现象，宽带增值方面营销能力的不足将使联通的整体宽带业务发展受到一定的制约。2 3 2 组织管理现状分析沈阳联通组织机构分为职能、市场前端、后台3 个系列进行管理，在每个管理系列内，各部门之间强调只有分工不同，在职能方面实行扁平化管理。在同一管理系列里，由于相邻部门间的工作职责存在交叉，容易出现多头负责又无人负责的现象，造成推诿扯皮，降低工作效率，对于某一产品来说，从业务方案策划、到业务规则制定，到系统沈阳联通宽带业务市场营销策略研究流程实现、受理管理，异常处理，
11、欠费管理，再到营销执行、营销效果跟踪、经营分析考核等，出现了同一业务管理职责贯穿多个部门，管理层级过多的现象，也在一定程度上降低了工作效率。沈阳联通从公司领导、中层管理人员到普通员工，统一根据套岗规则在员工原岗位职级基础上套成融合重组后统一的岗位职级体系，目的是保证联通融合后原网通员工和原联通员工同岗统酬，保证一定的统一和公平。目前，由于套用岗位依据员工原工作岗位职级，而原岗位职级已经7 年没有竞聘调整，也与当前岗位价值不相关，所以套岗工作在员工中引起了很大意见，一定程度上降低了部分骨干员工的工作积极性，对于营销工作的开展起到了负面作用。2 3 3 网络支撑能力分析沈阳联通宽带网络的主体是中国
12、联通互联骨干网，这是相当成熟的骨干网络，既强大又完善，是联通的资源优势，本地的局域网与骨干网相连，在城域网网络建设上，对于A D S L 城域网，旧A T M 内核的D S L A M 上连端口饱和，扩容困难，需升级换代，部分用户电话线路线径细，线路老化，提速困难，需更新；对于P 城域网，在网络建设上，光网络和系统需新建，在维护及服务上，以太网接口老化快，维护量大，以太网电话停电无法使用拨打应急电话等。宽带发展能力制约的主要瓶颈，主要是在末端的接入上。在A D S L 上主要是最后一公里的线路瓶颈和部分A T M 内核的D S L A M 。在L A N 上主要是新的光接入改造投入以及以太网维
13、护管理带来的新问题。在网络管理人才方面，沈阳联通培养储备了足够的业务能力强的网络工程维护人员及网络管理人员，可以满足网络支撑和技术支撑需求。2 3 4 渠道能力分析沈阳联通宽带的营销渠道主要分为自有渠道和社会渠道，自有渠道包括自主营业厅、客服热线1 0 0 1 0 、网上营业厅V g V g W 1 0 0 1 0 c o m 、大客户经理、社区经理或者其它内部员工；社会渠道除了合作营业厅外，主要靠联通代理商发展用户。目前沈阳联通的渠道管理存在一定的不足。第一，内部渠道缺乏长远的规划和整体部署。客服热线并没有真正作为公司营销的渠道之一，并没有规模化的开展规范的电话营销。电子渠道网上营业厅营销才
14、刚刚起步，并没有真正利用网络达到营销的效果。就市场发展来看，网络营销、电话营销有着广阔的前景，而且运作成本低廉。但是，上述营销渠道所占比例仍偏低，也缺乏充分的投入与激励以刺激其发展。内部员工渠道参与营销的人员素质和营销技巧还有待加强，对内部员工渠道的量化考核标准还有待进一步完善。大连理工大学专业学位硕士学位论文第二，外部渠道效率有待提升。当前代理渠道各代理商素质和能力、资历和业绩等参差不齐，总体上看结算佣金比例较高，造成代理渠道支出成本较高，渠道效率有待提升。第三，渠道全程管理有待强化。沈阳联通并未建立对渠道全程管理体系，在实际工作中过于注重联合促销，过于追求促销效果和业绩，但却忽略了对渠道执
15、行全过程的管控，缺乏对渠道执行的过程控制和对执行效率、过程有效性的整体评价。第四，面向各细分市场的有特色的渠道建设仍需进一步完善。未积极挖掘针对特定地区、针对特定客户群体的适合宽带业务发展，对营销具有推动力的新型渠道。2 4S W O T 分析S W O T 分析法( S W O Ta n a l y s i s ) 又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于2 0 世纪8 0 年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。是指导企业系统地考虑其内部条件与外部环境，并确定企业可行性方案的一个逻辑或理论框架。其中，S 表示企业优势( s t r e n g t
16、h ) ，W 表示企业弱点( w e a k n e s s ) ，O 表示环境机会( o p p o r t u n i t i e s ) ，T 表示环境威胁( t h r e a t s ) 。因此，S W O T 分析就是帮助营销策划者综合考虑企业的优势、劣势、机会和威胁的工具，以便确认企业内部条件与外部环境相适应的状态1 1 0 川】。2 4 。1优势根据对竞争环境中竞争对手的分析和对企业内部环境的分析，可以总结出沈阳联通宽带业务发展具有以下优势。( 1 ) 骨干网络和用户资源截止2 0 0 9 年7 月末，尽管固网业务在移动业务的冲击下有所下滑，沈阳联通的固定电话用户数量仍然保持在2 1 5 万户，庞大的用户规模成为沈阳联通不可比拟的优势资源，通达城乡的骨干网络为沈阳联通宽带业务向纵深发展奠定了坚实的基础，沈阳核心网强大完善，可以平滑地过渡和升级，和省网的互联出口带宽已经扩容到现在的2 0 G 。( 2 ) A D S L 和L A N 双接入并存沈阳联通可实现A D S L 和L A N 双接入，L A N 小区接入方式是
