《御香苑品牌策划建议》由会员分享，可在线阅读，更多相关《御香苑品牌策划建议（64页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 目录1.品牌的核心。 2.饮食市场分析。 3.御香苑品牌策略。 4.新品牌策略建议。 5.御香苑品牌推广及市场整合营销年度计划合作综述。品牌的核心品牌是文化、是生活、是体验、是生命经验的累积品牌过程CIS品牌过程CIS品牌情感 （体验）品牌个性品牌情感 （体验）品牌个性品牌价值品牌价值品牌承诺品牌承诺规划阶段规划阶段CIS 品牌识别系统品牌识别系统企业的企业的CIS CIS 是建立品牌的起点CIS通过对企业的整体形象设计，将企业经营理念与精神文化， 运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传递给企业体周围 的关系者或团体（包括企业内部与社会大众），使其对企业产生 一致的认同感与价值观，使企业
2、在复杂的社会环境中，得到社会 的接受和肯定。CIS企业形象识别系统，结合现代设计观念与企业经营管理理 论，以刻划企业的个性，突出企业的精神。它是企业塑造形象、 获得竞争优势的有效工具，是社会公众识别企业、和企业向外展 示风貌的一座桥梁。它能够使消费者对企业产生深刻的认同感， 从而达成促销企业产品或服务的目的。MI （理念识别（理念识别 Mind Identity）BI ( 行为识别行为识别 Behavior Identity )VI （视觉识别（视觉识别 Visual Identity )是企业形象识别系统CIS的本质和 核心。行为识别，是理念识别的外在表 现；理念识别，是行为识别的精神 动力
3、。VI（包括听觉识别）：视觉识别， 是理念识别的外在表现；理念识 别，是视觉识别的精神内涵。品牌定位：品牌定位： 根据目前的市场状况寻找主要的切入点 （市场细分），分析SWOT : 优势（Strengths） 劣势（Weaknesses） 机会（Qpportunities） 威胁（Threats）优势（Strengths） 劣势（Weaknesses） 机会（Qpportunities） 威胁（Threats） 确定市场营销的目标和宣传策略的基本原 则。 品牌承诺品牌承诺 根据品牌定位和目标市场的优势制定品牌 承诺，建立品牌忠诚度 品牌核心品牌核心 品牌-市场-企业三者交集的核心，是 企业和品
4、牌在市场巩固的堡垒，是所有行 销推广的根据。品牌个性品牌个性体验体验品牌内涵品牌内涵想象力远见想象力远见关系关系品牌情感品牌情感品牌情感：品牌情感： 品牌与目标市场的对话，品牌的表达与消 费者之间的维系。1. 消费者人 2. 产品-体验 3. 诚实-信任 4. 品质-偏好 5. 声誉-引人入胜 6. 标识-个性 7. 功能-感受 8. 充斥-展示 9. 交流-对话 10.服务-关系品牌情感的四大支柱： 关系、体验、想象力、远见侵入式传播策略侵入式传播策略在现有接近饱和的情况下,我们要找到市场空缺, 并以此形状进行自我品牌的塑造并逐步占领此 空缺。现有市场现有市场品牌品牌当完全占领市场空缺后，我
5、们挖掘到适合市场 自身扩散的传播模式并进行口碑宣传。所有品牌都必须量身制订专属的传播方案现有市场现有市场品牌扩展品牌扩展品牌策略品牌策略内部调查内部调查品牌现状探索外部调查外部调查市场环境分析竞品分析消费者分析锁定目标消费群找出市场空白点与竞品的差异化市调市调制订传播策略、 媒体计划传播口号传播口号行销工具行销工具传播方式传播方式制定传播方案制定传播方案市场推广市场推广? ATLATL一般大众传媒? BTLBTLPR,EVENT,SPetc.? CRMCRMonline, one on one , mobile, etc维护与运作维护与运作Branding Branding Operation
6、OperationData CollectionCampaignData CollectionCampaign效果评估、 修正效果评估、 修正Data AnalyticData AnalyticDate MiningDate Miningevolutionsevolutions品牌步骤品牌步骤提炼品牌优势调整品牌定位规划规划品牌定位品牌定位定位个性承诺核心价值品牌内涵品牌内涵品牌识别系统品牌识别系统文字识别视觉识别内部调研通过我们对 内部的调研内部调研通过我们对 内部的调研我们将得到？我们将得到？品牌起源产品线类型品牌定位、 品牌内涵、 品牌识别系统品牌现状分析品牌现状分析客户SWOT分析客户
7、SWOT分析S SuperiorityuperiorityWWeaknesseaknessO OpportunitypportunityT Threatenhreaten品牌调研品牌调研外部调研外部调研外部市场环境分析目前市场状况目前地区市场情况未来市场发展趋势了解市场寻找市场空白点了解市场寻找市场空白点竞品分析理想品牌分析市场领导品牌 分析市场竞争态势圈定主要竞争对手寻找差异化圈定主要竞争对手寻找差异化消费者分析目标消费者细分细分目标消费者特性分 析消费者的消费行为习惯消费者对品牌的印象来 源圈定目标消费者寻找切入点圈定目标消费者寻找切入点Content:Aim:Content:Aim:品牌
8、调研品牌调研现状品牌核心价值市场空白点竞品差异化未来趋势分析消费者消费习惯方式方式问卷访谈市调分析结论分析结论品牌定位品牌内涵品牌识别系统品牌规划品牌规划品牌识别应用建议品牌识别应用建议名片 信封/信纸 招牌 FAX TITLE 简报系統 公司Folder 识別证 制服 提袋 纸杯基本要素基本要素应用要素应用要素公司简介 产品型录 杂志稿 海报 包装盒 网站 店面陈列识別规划 展场空间识別 DM品牌整体形象品牌市场行销工具品牌整体形象品牌市场行销工具品牌规划品牌规划传播方式传播方式ATLBTL广播广告广播广告杂志硬广杂志硬广报刊广告报刊广告户外广告户外广告EventsDMPOPSponsors
9、hip网络推广网络推广会员数据库营销会员数据库营销+售后服务售后服务口碑传播配合品牌推广 实现教育销售新模式贴身营销模式 营造品牌形象与附加值提高品牌知名，促进销售。品牌传播品牌传播网络推广网络推广现今，网络广告的感染力在逐步增高，具可行性分析，1996至2004年，美国网上广告额的平 均年增长率高达56；2005年，网上广告额预计达到170亿美元，对传统的期刊造成巨大的 冲击。建立内部会员制度建立内部会员制度收集目标客户DATA丰富网站内部附加值（建议）：丰富网站内部附加值（建议）：下载资料下载。 电子商务提供宅配服务。 在线互动精心设计的与产品相关的小游戏。 Web 2.0会员可在网络社群
10、上与其他同好交流、互动，上传或下载丰富的多媒 体。 在线有奖征答在网站上进行与产品有关的征答游戏强化品牌意识。内部：内部：品牌传播品牌传播网络推广网络推广搜索引擎推广方法电子邮件推广方法资源合作推广方法信息发布推广方法网络广告推广方法外部：外部：网络推广方法网络推广方法我们推荐：我们推荐：资源合作推广方法资源合作推广方法通过网站链接，在相关等网站进行 联合推广。快捷网址推广方法快捷网址推广方法快捷网址推广方法合理利用网络实名、通用网址以及 其他类似的关键词网站快捷访问方式来进行推广。搜索引擎优化方法（SEO)搜索引擎优化方法（SEO) 利用搜索引擎、分类目录 等具有在线检索信息功能的网络工具进
11、行网站推广品牌传播品牌传播制订媒体计划：媒体策略建议制订媒体计划：媒体策略建议 根据市调结果，拟订媒体策略媒体选择建议媒体选择建议 在众多媒体项目中，选择与产品宣传相匹配的媒体类别媒体购买建议媒体购买建议 充分了解各类媒体的传播效果优劣势，掌握每一类媒体中前五名 的特点和差异，以便顺利进行购买媒体投放建议媒体投放建议 制定公司年度媒体投放计划，包括金额，投放方向，及收益效果 评估等根据品牌推广的不同 阶段，对所选择媒体 进行额度的不同划分1.5%游离部分 随时根据推广情况做调整品牌传播品牌传播市场推广计划流程第一阶段推广方案1、线上媒体广告的投放执行线下活动的个案撰写与执行2、第一季市场反应的
12、调查与分析3、第二季传播策略以及市场推广方案的制定与调整市场推广计划流程第一阶段推广方案1、线上媒体广告的投放执行线下活动的个案撰写与执行2、第一季市场反应的调查与分析3、第二季传播策略以及市场推广方案的制定与调整品牌传播品牌传播实施实施阶段活动 前阶段活动 中阶段活动 后信息反馈指导下一阶段广告VS推广目标推广效果品牌传播品牌传播Does the site cover all the relevant content areas in approveprimate detail? Is this content Fresh and/or Exclusive?Is the site clear
13、ly positioned with correct tone of voice and visuals?Is the site reliable, responsive and easy to navigate?Is the site transactional? Is purchasing a simple process? Does the site encourage an ongoing relationship with the customer? 效果评估、修正效果评估、修正品牌传播品牌传播饮食市场分析餐饮市场2007年全国餐饮企业营业零售额累计达12352亿元,同比增长19.4
14、%12352亿元,同比增长19.4%，其中 快餐业和火锅业发展最快快餐业和火锅业发展最快。与改革开放初期相比，2007年中国餐饮营业额是 1978年的225倍225倍，年平均增长率高达20.53%20.53%。2008年一季度，全国住宿与 餐饮市场延续2007年四季度的走势，继续保持20%以上的高增长，零售额达 到3687.3亿元，同比增长23.6。23.6。预计2008年餐饮市场继续保持快速增长 的势头不会改变，全年将突破14700亿元，增长19%，全国人均餐饮消费支 出将达到1100元全年将突破14700亿元，增长19%，全国人均餐饮消费支 出将达到1100元。餐饮市场我国餐饮业改革开放3
15、0年发展呈现6大主要特征：第一个特征是”快速持续发展，规模不断扩大。”来自中国烹饪协会的分析指出，我 国餐饮业在改革开放30年发展过程中，年营业额实现了百亿元、千亿元、万亿元的历 史跨越，与改革开放前夕相比，餐饮业年营业额规模增加一万亿元以上，经营网点增 加了400多万个，从业人员增加了近2千万。第二个特征是“社会投入持续增加，投资主体更趋多元化“第三个特征是“大众化消费成为市场主体”第四个特征是“产业化、国际化进程不断推进，行业地位得到明显加强”。第五个特征是“行业发展水平继续提升，现代餐饮发展步伐加快”第六个特征是“海外中餐业快速发展，影响范围深入广泛”。餐饮市场民以食为天，在经济高速发展
16、、腰包揣得鼓胀的今天，不光吃，还要吃好， 吃得舒心；拣着吃，换着吃，变着法的吃。基于吃，饮食产业庞大，基于 吃，经营饮食行业利润高。在诸多行业陷于竞争惨烈、利润微薄的今天，唯 独餐饮业还维持着30%到45%的高额利润。个性化服务是餐饮企业赢得顾客忠诚、提升竞争力的有力武器。机会点吃得好，吃得舒心；拣着吃，换着吃，变着法的吃。吃得好，吃得舒心；拣着吃，换着吃，变着法的吃。个性化服务。个性化服务。提升吃的文化。提升吃的文化。除了外国的速食集团，国内的餐饮业者鲜少有战略性的品牌宣传。除了外国的速食集团，国内的餐饮业者鲜少有战略性的品牌宣传。御香苑?国家注册的全国屠宰量最大的高档肉牛加工企业之 一?国家级“星火计划”的重要项目?北京市政府批准使用的“安全食品”标识?北京市商务局颁发的“中国放心肉食品”证书
