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1、汽车营销技术精品课程 任务五 车展活动策划与实施汽车营销技术精品课程一、营销策划的概念营销策划由策划人、策划目标、策划资源和策划 方案四大要素组成。1、策划与营销策划(1)策划就是策略、谋划。(2)营销策划的含义：广义：包括营销战略性策划、营销策略性策划 又包括营销方式策划。立足点从企业本身扩大 到社会的各个组织。狭义：狭义营销策划属于传统策划思想，即 传统的公式：产品+价格+渠道+促销概述汽车营销技术精品课程营销策划的定义：n综合以上两点，我们可以给出营销策划的 定义：n营销策划是企业通过激发创意，有效地配 置和运用内外的资源，选定可行的营销方 案，达成预定的目标或解决某一问题。汽车营销技术
2、精品课程二、营销策划的程序1、界定问题 2、市场调查3、分析情况 4、营销战略确定5、营销战术 6、产生创意7、选择方案 8、撰写文案9、模拟布局 10、实施总结提出真正面临的需 要加以解决的问题 。 就是具有 创新的想 法或建议 汽车营销技术精品课程三、营销定位策划n营销定位策划是在市场细分的基础上确定 目标市场，并通过各种途径，运用各种手 段，为企业的产品、品牌及形象确定一个 有利的位置，进而制定一套详细的方案及 措施。n1、营销定位的基本问题n定位的关键 / 定位的目的 / 定位的实质汽车营销技术精品课程n2、定位策划的基本内容n产品定位策划 /品牌定位策划/企业定位策划企业定位成功策划
3、的步骤主要是：定位自己我是谁？定位产品想卖给谁？何种服务是最合适的服务呢？定位广告如何别具一格？定位品牌如何用心呵护？汽车营销技术精品课程3、营销定位策划的流程市场细分目标市场 选 择市场定位4、汽车市场定位汽车营销技术精品课程单元一汽车市场细分及目标市场定位汽车营销技术精品课程大量营 销阶段产品差 异化营 销阶段目标市 场营销 阶段汽车市场营销方式的变迁经历了三个阶段：汽车营销技术精品课程 确定市场细 分的变量和 标准 勾勒各细分 市场的轮廓 并明确各自 的特点 评估每个细 分市场的吸 引力 选择目标细 分市场 为每个目标 细分市场设 计产品定位 制定各目标 细分市场的 营销组合策 略市场细
4、分目标市场选择市场定位目标营销主要步骤汽车营销技术精品课程本单元主要内容汽车营销技术精品课程一、市场细分的概念第一节 汽车市场细分市场细分：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干需要不同的产品和市场营销组合的子市场（或细分市场）。汽车乘用汽车载货汽车汽车营销技术精品课程如何理解市场细分的概念？1. 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。2. 每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和需求倾向的消费者构成的群体。3. 不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。4. 市场细分
5、不是对市场简单分解，而是企业从更具体的角度寻找和选择市场机会。汽车营销技术精品课程二、为什么要对汽车市场进行细分在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（2007年我国汽车销量达到879.15万辆辆，比2006年增长长21.84 ，其中轿车销轿车销 量472.7万辆辆，比2006年增长长23.46）。另一方面，消费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等，通常有不同的喜好和需求。在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特征。汽车营销技术精品课程从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间
6、。从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪华车，还是QQ、吉利等几万元的入门车；无论是3.0以上的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市场。从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争相引入中国，一边是20年前的桑塔纳、捷达、夏利依然畅销。汽车营销技术精品课程因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽车市场进行细分。汽车营销技术精品课程汽车企业进行市场细分的好处1. 有利于企业发现新的最好的市场机会，从而选择适合本企业的目标市场。2. 有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品，制定更有效的营销策略。3. 有利于企业在产品定位、价格制定、广告策略和促销等营销要素的组合上正确的决策。汽车营销技术精品课程四、市场细分的主要因素汽车营销技术精品课程地理类别（发达、欠发达）地理区域（城市、乡村）地形地貌（高原、平原等）城市规模汽车营销技术精品课程性别年龄收入职业汽车营销技术精品课程消费者的个性生活方式购买动机喜好与偏爱汽车营销技术精品课程购买时机购买与使用状况利益追求品牌忠诚度
