第四章市场营销环境

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1、第四章 市场营销环境 讨论： 选择具体行业（房地产业或医药行业）， 对其面临的环境进行分析。 金融危机背景下我国市场营销环境的变化 第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策第一节 市场营销环境的含义及特点市场营销环境是营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。二、市场营销环境包括：微观环境：直接影响与制约企业的营 销活动，又称直接营销环境。(营销渠 道企业、顾客、竞争者、社会公众）宏观环境：影响微观环境的一系列巨 大的社会力量，一般以微观环境为媒介 去影响和制约企业的营销活

2、动，又称间 接营销环境。（人口、政治、经济、法 律等）企业直接营销环境 （微观环境）间接营销环境 （宏观环境）营销环境对企业的作用供应商 企业 营销中间商 顾客经 济竞争者公 众人 口自 然科 技政 法文 化市场营销环境 宏观环境与微观环境的关系 也可分为宏观、中观、微观环境。 或者有利环境与不利环境。 长期环境与短期环境客观性；差异性； 多变性； 相关性。三、市场营销环境的特征客观性： 不可控、不可改变。 “适者生存” 现实差异性： l不同的国家或地区之间的宏观环境差异 l不同企业间的微观环境差异 l同一环境的变化对不同企业的影响不同多变性： 社会经济的发展对企业的影响 机会与竞争并存 短缺

3、经济 买方市场 紧俏 推销相关性 营销环境各因素之间相互影响、相互制约 。 经济与政治：中日 矛盾： 某地的家电市场：消费者对家电的需求， 受到当地电力供应不正常的制约。四、营销活动与营销环境 营销环境的变化 两者关系 营销环境是企业营销活动的制约因素 营销管理者应采取积极、主动的态度能动 地适应营销环境。五、营销部门与内部环境 营销活动能否成功，首先要受到企业内部 各种因素的直接影响。 企业营销管理部门、高层管理、财务、研 究与开发、采购、生产等部门，所有这些 部门和组织构成了企业的内部环境。财务营销高层 管理采购研究 开发会计制造企业内部环境营销与其他部门的关系研究开发部门 工程技术部门

4、采购部门 制造部门 营运部门 财务部门 会计部门 信贷部门原则上讲，企业的各 种职能应当协调地紧 密配合，以实现该企 业的总体目标。然而 ，实际上企业各部门 之间的关系却常常以 激烈的竞争和严重的 误解为其特点。营销部门与 其他部门意见冲突概要部门门其他部门门着重点营销营销 部门门着重点 研究与开发发基础础研究、内在质质量、功 能性特点应应用研究、认认知质质量、销销售 性特点工程技术术较长较长 的设计设计 前置时间时间 、型 号较较少、标标准元件较较短的设计设计 前置的时间时间 、型 号较较多、定制元件采购购产产品线线窄、标标准部件、材 料价格、采购购批量的经济经济 性、采购购次数少产产品线宽

5、线宽 、非标标准部件、材 料质质量、大量采购购以免断档 、为满为满 足顾顾客需求即时时采购购根据直觉方法开支 着眼于促进市场进一步扩大的定价 、能适应需求变化的灵活预算按严格原则开支 定价着眼于回收成 硬性和固定的预算标准财务便利顾客 愉快对应 超级服务便利员工 正常对应 普通服务运作较短的生产前置时间 短期生产许多型号 型号经常变化 定制订货 造型美观 严格控制质量较长的生产前置时间、长 期生产少数型号、型号不 变化 订货标准、容易装配、一 般控制质量制造第二节 微观市场营销环境企 业市场营销渠道企业顾 客竞争者公 众宏观环境力量微观市场营销因素一、营销渠道企业 1.供应商供应商是向企业及其

6、竞争者提供生产经营 所需资源的企业或个人，包括提供原材料 、零配件、设备、能源、劳务、资金及其 他用品等。重要性： 供应商提供的供应物的质量、数量和价格 都会影响到企业产品质量、成本和利润； 尤其在原材料市场波动较大时，企业能否 赢得供应商的合作，直接决定其营销活动 的成败； 随着企业归核化和外包的发展趋势，企业 在产品购买上一般会花费其销售收入的一 半以上。做法： 保持良好关系 逆向发展战略，兼并或收购供应者企业 根据供应商重要性，对其进行分类管理 避免过于依赖单一供应商2.营销中间商 营销中间商主要是指协助企业促销、销售和 经销其产品给最终购买者的机构。 包括: 中间商、实体分配公司、营销

7、服务机构和财 务中介机构。 中间商：协助企业寻找顾客或直接与顾客交 易的商业性企业。又称为市场营销渠道企 业。 主要类型： 商人中间商：也称为独立批发商，买下商品的 所有权，然后出售。包括：批发商、零售商 代理中间商：一是未取得商品所有权，受人委 托销售商品的组织和个人，二是他们只执行少 数营销功能，主要职能为商品交易提供方便， 并不独立发生购销业务，也不承担任何市场风 险，靠收取佣金来获取利益。 实体分配公司协助厂商储存并把货物运送至目的 地的仓储物流公司。 职能：包括包装、运输、仓储、装卸、搬 运、库存控制和订单处理等六个方面。 物流 “癌症” 营销服务机构 协助企业向目标市场传播营销观念

8、、 推销产品的机构。 包括：营销调研公司、广告代理商、传播 媒介公司和营销咨询公司等。 大多数营销服务机构都有专业化的运作经 验，他们对提高企业的营销绩效具有十分 重要的作用。 财务中介机构协助厂商融资或分担货物购销储运 风险的机构，主要包括银行、投资机构、 保险公司和证券公司等。它们能为企业营销活动提供信贷、保险 和结算服务，这对于企业优化资本结构、 降低经营风险都具有重大意义。 二、顾客 顾客是企业的目标市场，是企业服务的对 象，也是营销活动的出发点和归宿。 顾客是企业最重要的环境因素。 根据购买动机划分：企业顾客市场类型生产者 市场消费者 市场中间商 市场国际 市场非盈利 市场 消费者市

9、场：购买商品和服务以供自己消 费或馈赠的个人和家庭 。 组织市场：购买商品及服务用于加工制造 并出售、租赁、转售或完成自身职能的组 织机构，如生产者市场、中间商市场、非 营利组织市场等。三、竞争者要满足什么愿望想吃什么吃哪种糖果哪种牌子欲望竞争 者属类竞 争者形式竞争 者品牌竞争 者从需求角度看：u欲望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的 竞争者。u属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求的 竞争者。u 产品竞争者：满足同一需求产品的各种形式的 竞争者。u品种竞争者：u 品牌竞争者：满足同一需求的同种形式产品不 同品牌之间的竞争者。四、公众对企业实现营销目标的能力有实际或 潜在利害关系和影响力的

10、团体或个人。公众第三节 宏观营销环境 宏观环境是指影响企业微观环境的巨大社 会力量，如人口环境、经济环境、自然环 境、技术环境、政治法律环境和社会文化 环境等。企业人口环境经济环境自然环境科学技术社会文化政治法律一、人口环境市场是由有购买欲望同时又有支付能力的 人构成的，人口的多少直接影响市场的潜 在容量。（购买力） 包括： 1、人口总量：决定需求水平 p人口持续增长 p发达国家（下降）与发展中国家的人口增 长对比2、年龄结构：（老龄化、出生率下降）决 定需求结构 人口老龄化问题 出生率下降 老年人与婴儿的产品需求3、地理分布 人口分界线 人口流动 （1）不发达地区向发达地区 （2）农村向城市

11、； （3）城市中心向郊区；4、家庭组成： p一个市场拥有的家庭单位、家庭平均成员 的多少及家庭组成情况 ，对市场消费需求 的潜量和需求结构有影响。 p家庭生命周期dingke 家庭生命周期未婚期：单身新婚期：年轻夫妇满巢期（）：有岁以下幼童满巢期（）：岁以上儿童满巢期（）：有独立生活子女空巢期；老年夫妇，子女不再身边孤独期：孤寡老人5、人口性别：女性、男性 不同商品的决策权问题二、经济环境企业的市场营销活动必然要受到一个国家和地 区经济发展的制约。经济形势可分为高涨、复 苏、萧条和危机等不同情况，不同的情况下消 费者的需求会出现较大的波动，企业经营活动 也会出现很大的波动。 （一）收入与支出状

12、况 （二）经济发展状况（一）收入与支出状况 1.收入：居民收入水平直接影响目标顾客的购买力 。因为市场的大小是有购买欲望、有购买 能力的消费者的多少。 人均GDP：一定时期内，按人口平均所生产的全 部货物和服务的价值。影响消费结构与消费水 平。 个人收入是指城乡居民各种来源的收入之和。 收入的多少，反映了购买力水平的高低。 可支配收入是指个人收入减去直接交纳的各项 税款（如所得税等）和非税性负担（如捐款、 罚款等）之后的余额。 可任意支配收入是指可支配收入减去为生活所 必需的支出（如食品、衣服等）和其他固定支 出（如分期付款等）之后的余额。2.支出 u支出主要指消费支出模式和消费结构。 u消费

13、者支出模式：不仅受到消费者收入的 影响，还受到社会保障政策、家庭生命周 期和民族价值观念、城市化水平等的影响 。 u消费结构：恩格尔系数 “恩格尔系数”是指用于食物支出占个人总 支出的比例，它常被人们用来描述一国或 地区富裕程度。 一般认为恩格尔系数越大，生活水平越低 。衡量富裕程度的恩格尔系数消费费 层层次贫穷贫穷 温饱饱小康相对对富 裕 富裕恩格尔 系数60以上50-6040-50 30-4020-3020世纪90年代，恩格尔系数在20%以下的只有美国， 达到16%；欧洲、日本、加拿大，一般在20-30%之间 ，是富裕状态。东欧国家，一般在30-40%之间，相对 富裕，剩下的发展中国家，基

14、本上分布在温饱水平 美国自1980年以来的恩格尔系数平均为 16.45%，日本1990年以来平均为24.12% 。 1978年中国农村家庭的恩格尔系数约68% ，城镇家庭约59%，平均计算超过60%， 中国是贫困国家，温饱还没有解决。当时 中国没有解决温饱的人口两亿四千八百万 人。 2008年，我国城镇居民 恩格尔系数为 37.9%；农村居民家庭为43.7%。 2002年至2009年7年间，基本维持在37左 右。3.消费者的储蓄与信贷 储蓄和信贷的适用性指公民储蓄倾向和消费 倾向的强弱。 u日本人的储蓄倾向强，有钱愿意存在银行 里，所以银行里有更多的钱。 u美国人的消费倾向强，没有钱贷款也要消

15、 费，所以美国的贷款利率高。中国以前不提倡贷款消费，叫做量入而出， 现在逐步和世界接轨，鼓励贷款消费，尤 其是象住房，还给低息贷款。 目前我国的收入水平不高，但储蓄率却相当 高。（二）经济发展状况 1.经济发展的阶段直接影响企业市场营销活 动。罗斯托的经济成长理论，把世界各国经济归 纳为5种类型：（发展中国家）传统经济 社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞 阶段、（发达国家）迈向经济成熟阶段、 大量消费阶段。2.经济形势 金融危机三、自然环境 -营销者所需要或受营销活动所影响的自 然资源。 营销活动要受自然环境的影响，也对自然环 境的变化负有责任。突出的问题 某些自然资源短缺 生态问题日益严重

16、 政府干预日益加强 生态营销 绿色营销1、可以更新的资源 ：一种是生物资源 ； 另一种是非生物资源 。 2、不可以更新的资源 ：是指没有生命力的 矿产和非金属矿产。 3、恒定性资源如太阳能，风力等。人们可 以运用技术尽量开发。四、政治法律环境 指国家的政治制度、政治形势、法律法规 的建设和国际政治关系对消费需求和企业 市场营销的影响。 由政府机构通过采取某种措施约束外来企 业或其产品，进口限制、外汇控制等。 1985年消协成立 税收 （烟草、奢饰品等） 铁路 消费者保护法五、科学技术环境 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力 量”，是一把双刃剑。 营销人员应该看到技术的下述趋势： 技术变革步伐加快 无限的革新机会