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1、 1 品牌战略规划品牌战略规划的七大黄金法则的七大黄金法则 杰信咨询杰信咨询首席咨询专家首席咨询专家 翁向东翁向东 在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气） ？而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌战略管理依然十分陌生，甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。 有一支震撼性的广告片或日常销售做得很好并不意味着能自然而然能诞生出一个百年强势品牌。 品牌战略管理应该如何展开？那么创建百年强势品牌的
2、秘诀究竟是什么？ 国内市场不断涌现拍案叫绝的成功营销广告案例，光过去的一年就有风影洗发水、海王银得菲、奥克斯空调等精彩案例，这说明国内企业的营销广告策划水平已到了很高的水准。 然而，在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是广告一停销在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么多的是内部人事一有风吹草动都会导致品牌就大大贬量就马上下滑？为什么多的是内部人事一有风吹草动都会导致品牌就大大贬值？为什么值？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌
3、元气）？为什么总是价格比洋名牌低很东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？多仍无人喝彩？ 因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。 而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个长寿的强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。对品牌战略管理知对品牌战略管理知2 识的贫乏与缺少品牌战略管理的能力是
4、本土品牌的软肋。识的贫乏与缺少品牌战略管理的能力是本土品牌的软肋。 有不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。因为翻开很多的品牌战略、品牌策划的书籍，里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了
5、。就没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。品牌战略有其自身的研究范畴、企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责品牌战略有其自身的研究范畴、企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。与内容。 杰信多年从事品牌战略咨询和研究，总结出了七条品牌战略管理与创建强杰信多年从事品牌战略咨询和研究，总结出了七条品牌战略管理与创建强势大品牌的铁律：势大品牌的铁律： 黄金法则之一：黄金法则之一：提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值，以水滴石提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值，以水滴石穿的定力维护品牌核心价值穿的定力维护品牌核心价值 品牌核心价值是品牌资产的主体
6、部分，它让消费者明确、清晰地识别并记品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年， 乃至上百年的品牌建设过程中， 始终不渝地要坚持这个核心价值。 久而久之，久
7、而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。力的内涵。 定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百位年金字招牌的秘诀。创造百位年金字招牌的秘诀。 品牌之王 P&G 对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&GP&G 一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不3 轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎
8、。轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康” ，多年来电视广告带换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌” 。 P&GP&G 的许多广告，就其原创性而言往往的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘是平淡无奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。P 劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑” ；宝马则是“驾驶的乐趣” ；沃尔沃定位于“安全” ；万宝路“勇敢、冒险、激情
9、、进取的男子汉形象以上就是这些金字招牌的核心价值定位。 品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。 反观我们国内的很多品牌，反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题经
10、常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。 黄金法则之二黄金法则之二、完成品牌核心价值提炼后，作为品牌战略管理者的一项最完成品牌核心价值提炼后，作为品牌战略管理者的一项最重要的工作就是规划品牌识别，使核心价值统帅营销传播活动具有可操作性。重要的工作就是规划品牌识别，使核心价值统帅营销传播活动具有可操作性。
11、提炼个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值，意味着战略品牌管理迈出了成功的第一步。 但光有品牌核心价值， 过于抽象和模棱两可，要统帅并整合企业的营销传播行为缺乏可操作性，无法规范企业的营销传播活动。 再说一个品牌被消费者认同， 也不可能仅仅依靠核心价值， 还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质、亲和力等丰满的品牌联想。因此，完成品牌核心价值提炼后， 作为品牌战略管理者的一项最重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别。 品牌识别指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现核品牌识别指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现核心价值进行界定从而发展
12、出区别于竞争者的品牌联想。心价值进行界定从而发展出区别于竞争者的品牌联想。 品牌识别体现品牌战略管4 理者期望要发展的品牌联想及品牌代表的方向， 界定了品牌要如何进行调整与提升。品牌识别有效传达给消费者后就形成了实态的品牌联想。一个强势品牌必然有鲜明、丰满的品牌识别。 科学完整地规划品牌识别后，核心价值就能有效落地，并与日常的营销传播活动（价值活动）有效对接，使企业的营销传播活动有了标准与方向。品牌识品牌识别担当全面统帅与指导品牌建设别担当全面统帅与指导品牌建设的职责，除了众所周知的产品、企业、符号等的职责，除了众所周知的产品、企业、符号等识别外，责任、成长性、地位、品牌与消费者的关系等都能成
13、为打造品牌竞争识别外，责任、成长性、地位、品牌与消费者的关系等都能成为打造品牌竞争力的识别内容。力的识别内容。 金娃凭籍非凡的社会营销理念与责任感打造品牌的感染力与崇高性；锐步为第三世界的制鞋工人提供劳动安全保护与福利而获得公众的尊重；雅芳以“女性的朋友”作为自己与消费者的关系而倍受女性拥戴。 黄金法则之三、黄金法则之三、用以核心价值为中心的品牌识别系统去统帅企业的一切营销传用以核心价值为中心的品牌识别系统去统帅企业的一切营销传播活动，播活动，让每一分营销传播费用都为品牌做加法，从而大大降低营销成本让每一分营销传播费用都为品牌做加法，从而大大降低营销成本 提炼规划好以核心价值为中心的识别系统后
14、，就要以品牌识别去统帅企业的一切营销传播活动。由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，不少人误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的核心价值，品牌核心价值就能水道渠成地烙在消费者脑海里，从而建立起丰厚的品牌资产。从此，坐在这座金山里优哉优哉吃它几辈子。 品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。我们不难发现，没有一台宝马车会象奔驰的外观那样庄重、威严，相反每台宝马车的造型看上去都十分轻盈而富于灵性
15、，那是宝马的品牌管理者十分睿智地把“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计。 可见，在产品功能、包装与外观、零售终端在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值，即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记价值，即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记5 住并由衷地认同品牌核心价值。住并由衷地认同品牌核心价值。 企业不折不扣地在任何一次营销活广告活动都体现、演绎出核心价值，即企业不折不扣地在任何一次营销
16、活广告活动都体现、演绎出核心价值，即从原料采购、产品研发、包装设计、电视报纸电台广告、海报挂旗等从原料采购、产品研发、包装设计、电视报纸电台广告、海报挂旗等 POPPOP 广告、广告、促销品、新闻促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化、街头促销到售后服务炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化、街头促销到售后服务甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核要去演绎出品牌的核心价值。从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心心价值的信息，这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值记忆与认同，都在为品牌做加法。价值记忆与认同，都在为品牌做加法。 而国内许多品牌没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活而国内许多品牌没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活
