网络文库商业模式探究_刘一鸣

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1、中 国 出 版 CHINA PUBLISHING JOURNAL经营观察中国出版 CHINA PUBLISHING JOURNAL2013 年 9 月下50网络文库商业模式探究*文 / 刘一鸣 任诗然 摘 要 进入 Web2.0 时代以来，网络文库迅速发展成为拥有海量用户和知识资源的网络分享平台。然而，商业模式的不成熟、版权意识的淡薄以及监管体系的不完善使网络文库成为一个盗版滋生之处。本文分析了国内外网络文库的商业模式现状和问题，针对网络文库碎片化的内容特征提出了独有的聚合出版模式，以此探究网络文库的未来发展方向。 关键词 网络文库 版权保护 商业模式 收费墙 广告联盟2012 年 , 中国数

2、字阅读行业市场规模达 38.8 亿元 , 增速达 41.7%，近两年始终保持高速增长 , 特别是 2011 年增速保持近 200%。进入 2013 年以后 , 数字阅读的发展进入快速平稳增长期。在数字阅读行业崛起的大军中， 网络文库是不可忽视的一股重要力量。网络文库为传统的传播方式带来了改变，内容的创造者、传播者和接受者都是网站的用户。免费分享尽管受到用户的追捧，却造成了对版权所有人的侵害。笔者认为，在市场经济的背景下，版权纠纷不只是简单的法律问题，而是一个涉及商业和市场因素的复杂议题。除了法律法规 , 监管体系和必要的技术手段以外，探索合适的商业模式才是解决这些争端的良策。一、网络文库的发展

3、现状1. 国内外网络文库的概况网络文库，又称网络文档分享平台、知识共享型网站，是一种基于 Web2.0 的文件共享社区平台 , 它为用户提供免费的信息存储空间 , 用户可以在此平台上创造、搜索及下载文档。作为一个在线文档分享平台，网站运营者对用户上传文档有审查的权限，用户则通过积分等激励机制换取下载文档的权力。 我国网络文档分享平台的雏形可见于 2007 年，而百度文库则出现于 2009 年。除百度文库之外，我国规模较大的网络文库有豆丁网、新浪爱问、MBA智库以及道客巴巴等。百度文库发布于 2009 年，在发展初期是完全免费的，拥有稳定的庞大用户群。豆丁网创立于 2007 年，是一个 C2C

4、类型（customers to customers，个人与个人之间的电子商务）的网络文档分享平台，目前各类读物总数超过 1 亿，是规模较大的中文文档库。在国外，较为著名的文档分享网站有 Scribd1、Slideshare2、Calameo3以 及 Docstoc4等。Scribd是目前规模最大的文档分享网站，其目前在 Alexa（专门发布网站世界排名的网站）全球排名 200 名以内，每天有 5 万份以上的文档上传。Slideshare 则专注于幻灯片类型的文档分享，欧洲的 Calameo 则强调自主出版的概念，吸引了一大批用户在该网站上出版电子版的杂志和报纸。Docstoc 是近些年来迅速崛

5、起的一个文档分享平台，允许用户明码标价地售卖文档，也允许用户通过绑定谷歌广告联盟（Google Adsense）获得一定收入。2. 版权保护难度较大由网络信息传播和知识产权保护不力所引起的法律纠纷早已不是什么新鲜事， 2009 年，我国 570位权利人共 17922 部作品未经授权被谷歌扫描上网。2011 年，百度文库侵权事件中，被删除的侵权文档就多达 150 多万份。网络信息环境下的传播特点决定了版权保护的复杂程度，因此网络环境下的版权保护需要成熟的商业模式作支撑，从技术、法律、版权意识等各方面进行努力。例如美国的 Scribd，其小额收费结合正版推广的商业模式在版权保护方面就取得了中 国

6、出 版 CHINA PUBLISHING JOURNAL经营观察中国出版 CHINA PUBLISHING JOURNAL2013 年 9 月下51不错的效果。Scribd 开发的 ipaper5技术确保了该形式的文本不能被用户直接复制传播，因而也不会产生盗版。 3. 特色资源相对缺乏我国网络文库资源丰富，但也有文档类型多、重复率高、质量良莠不齐等问题。在内容为王的网络传播时代，如何明确定位，吸引人才，建设特色的资源库是网络文库发展路上必须面对的挑战。打造特色资源库需要以自身的商业模式为向导，深入了解客户价值需求，围绕价值打造核心资源。要做到这点，网络文库需要在内容和人才两方面进行长期的积累。

7、在版权纠纷之后，百度文库开始采用出版商合作和广告分成结合的商业模式， 确定了教育资源为主的开发方向。通过举办“优秀教案大赛” 、推出教师认证功能、开辟教育专区等举措，使百度文库在教育资源上的优势逐渐凸现出来，这也将是其在未来长时间保持市场领先地位的重要资本之一。二、现有网络文库商业模式简析无论是在业界还是学术界，商业模式都是一个备受关注的议题，然而究竟什么是商业模式学者们却没有给出一个统一的答案，研究者们从经济类、战略类和运营类等不同角度对商业模式进行了探究。通俗来说，商业模式就是指企业获得盈利的逻辑和方法，哈佛大学教授克莱顿克里斯滕森（Clayton.M.Christensen）认为商业模式

8、由四大紧密相关的要素构成 ： 客户价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程。其实我国传统电商的商业模式早已成型，从Web1.0 时代的大型门户网站到现在 Web2.0 时代的社交网站，涉及广告、移动增值等多种盈利模式。网络文库作为新兴网络媒体之一，却还处在坐拥庞大的用户和访问量却无法盈利的困境之中 , 构筑适合其特点的商业模式是走出版权纠纷泥淖和获取盈利的重要途径。1. 合作推广模式合作推广模式，是正版内容提供商在网络文库平台上免费发行部分小说和文章摘录，以带动实体书销量增长的一种模式。Scribd 就与兰登书屋、西蒙舒斯特、沃克曼出版公司等主流图书出版商达成了合作关系，由于 Scribd 的服

9、务带有社交网站的特点，因此也带来了很多潜在的读者。这种模式的优势在于既能给传统出版商带来销量增长，又能帮助网络文库维持免费分享。但是，这种看似双赢的局面下却隐含着很多问题。首先，出版商免费提供内容的目的是带动实体书的销售，因此其分享的书籍品种十分有限，根本无法满足网络文库用户的基本需求。其次，例如亚马逊的 Kindle 商城同样能够免费提供书本样章，还能在 Kindle 电子书阅读器、iPad、iPhone 等不同的移动终端进行推送，网络文库与之相比优势并不明显。2.C2C 模式C2C 模式是一种个人与个人之间的电子商务交易方式，我国采用 C2C 模式的网络文库主要是豆丁网。在豆丁网上，文档明

10、码标价地进行售卖，上传文档的用户可以获得利润分成，积累至一定的金额就能够提现。这种折中的模式在一定程度上平衡了用户、版权人和经营者三者的利益，在满足客户价值主张的同时实现了盈利。豆丁网的 C2C 模式清晰而便于操作，在用户定位上比较明确，不愿付费的用户仍然可以免费浏览，而愿意付费的用户则可以通过上传文档获得小额的经济收益。但是，豆丁网的商业模式也有一些明显的弊端 ： 一是文档质量和售价的不匹配，豆丁网上的文档售价是由上传者自行决定， 豆丁只提供一个参考价格，这不仅导致管理的混乱， 还会引起用户满意度的下滑；二是豆丁网基本上依赖于 UGC（用户生成内容） ，文档不具有唯一性，网民通过其他途径可以

11、获得相同内容的文档，因此，用户常常选择在豆丁网浏览文本，而到别的网络文库下载内容，愿意付费的用户黏着度不高 ； 三是这种模式不能有效避免侵权纠纷，磨铁中文网就曾在 2011 年起诉豆丁网，称其在网上提供李开复、李承鹏等知名作家作品电子书的在线浏览和下载服务的行为，侵害了磨铁中文网的合法权益。三、网络文库商业模式创新 ： 聚合出版模式聚合出版模式是针对网络文库碎片化的内容而提出的一种商业模式，其最大特点就是通过资源整合将网络文库的信息碎片集合成附加值较高的文辑，利用收费来获取利润，以解决版权纠纷问题。通过建立内容聚合机制、编辑审核机制、费用收取机制以及用户中 国 出 版 CHINA PUBLIS

12、HING JOURNAL经营观察中国出版 CHINA PUBLISHING JOURNAL2013 年 9 月下52激励机制，该模式能够在一定程度上平衡出版者与用户之间的利益，促使网络文库成为一个高效而有序的知识资源分享平台。1. 内容聚合机制网络文库现有的内容绝大部分来自用户，其附加值普遍不高，要想成功建立收费的商业模式，则必须提高文档质量，使之与其他的竞争对手形成区别。在版权电子书出版方面，亚马逊等几家大型电子书城已经占据了大半江山 ； 在网络小说出版方面，盛大的云中书城显然更有优势 ； 在专业文献方面，网络文库也不可能与同方知网、万方等抗衡。对于网络文库而言，已经出版的版权作品并不是其主

13、要的核心资源，以百度文库为例，根据文著协总干事张洪波预计，百度文库中文学作品大约占 10%。而实用性很强的公文写作模版和课件等附加值不高但需求量却不小的文档是用户最常下载的内容。仍是以百度文库为例，用户可以根据一个特定主题而选取多个文档组合成一个文辑，这样的聚合式下载，附加值便得到了一定的提升。但是百度文库的文辑是由用户自己制作，随意性太高，质量参差不齐。网络文库聚合出版模式则意味着由专业的编辑来对这些内容进行整合，根据其质量和特色进行分类与组合，推出优质的、实用性强的文辑。而对于那些希望在网络文库推广自己作品的作者，网络文库也可以提供一个自主出版的平台，版权作品可以在得到授权之后进行发布。值

14、得注意的是，网络文库在收费的同时，仍需要建立一个提供免费下载的优秀文档库，以增强用户黏性。亚马逊 Kindle书城也设有免费的电子书，其内容主要是已过了版权保护期的传统名著。采用自出版模式的爱看豆书城，同样也推出了免费的电子书，而新手作者们上传的原创作品则收取小额费用。2. 编辑审核机制要避免侵权问题，审核是必不可少的程序。审核过于严格或是审核时间太长都会大大降低用户的上传热情，合理的编辑审核机制不仅仅要在内容上把关，还要为网络文库的收费标准制定起到一定的参考作用。网络文库的编辑审核机制应当由查重系统和人工审核两部分组成。拥有查重系统的网络文库在技术上已经日趋成熟，上线超过一年的百度文库 DN

15、A 版权识别技术现在已能做到句子级别的识别。有效的查重系统必须基于版权方所提供的正版内容资源，才能通过后台识别技术， 识别和清理网友上传文档中所夹杂的侵权作品。如何获得这些正版内容资源正是问题的关键。笔者认为，多家规模较大的网络文库应联合与版权方合作，建立一个用于对比的公共资料库，互相约束的同时也节省成本。查重之后的文档则进入人工审核阶段，在这一阶段，编辑将对内容进行审核与整理，对文档进行评级，根据文档的质量和主题，投入对应的文辑之中。除此之外，编辑还可以根据情况向用户征集文档，例如在暑假时期推出“课外培训” 、 在毕业季推出“求职简历优秀模版”等应季的主题文辑。对于那些上传了大量优秀文档的用

16、户， 编辑也可以将其发展为核心用户，予以一定的权限作为鼓励。人工审核既是对内容的把关，也是合理定价的重要参考。豆丁网的 C2C 模式尽管也是明码标价地售卖文档，但其质量和价格的不匹配也往往为人们所诟病。3. 费用收取机制网络文库的收费方式可以多元化，既可以借鉴报业的“收费墙（Paywall） ”模式，也可以采用下载微支付模式。“收费墙”是指网站为了保护收费内容，只供付费用户浏览而专门设置的付费门槛。最早开始收费墙业务的是华尔街日报 ，迄今为止其网络注册用户多达 90 万，其中的 2/3 不是纸质版的订阅者。不少收费墙模式的反对者认为这会造成失去用户的风险，牺牲了互联网免费和共享的精神。但是 DigiCareers 2012 年 4 月的调研结果显示，42% 的美国数字媒体用户会花时间研究价格，再作出购买与否的决定，仅有 25% 的美国数字媒体用户对收费墙产生负面印象。90% 的用户希望基于免费阅读的内容再决定是否进入收费墙。63% 的人认为付费意味着没有广告，42% 的人相信付费可以让公司提供更优质的服