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1、商 业 房 地 产 顾 客 让 渡 价 值 增 值策 划 模式 探 析 一 顾客让渡价值增值策划模式还要求 开 内 窖摘要：本文系 统阐述T 商业房地 发商必须兼顾公司利润、 消费者和商家需 步 分析了 其理论 核心、 增值途径，以 及 竞争中塑造公司的品牌， 获得竞争 优势。 应 用模式 应当 注 意 的问 题， 指出 此 模 ( 二) 增 值 策 划 模 式 理 论 核心 兰 较 苎 房 地 产 市 场 是 复 杂 多 变 的 广 大 市 场 ， ： 乏 产策 】观顾 客 让 购 买 渡 价 值增 值 模 式 、 雨 而 苎 婆 鬯 =及 釜 霎 曩 雾 茎 絮 J 增 值 策 划 模 式
2、 理 论 基 础 ； ； 虿 萎 高 喜 耋 增 值 策 划 模 式 的 实 现 途 径 导 思 想 ，在商业楼盘开发各环节努力提高 一 目阻 棚 天 町 天 啊 忍 渡价值分析。商铺的总顾客价值就是顾客 从某一特定商铺获得的一系列利益。 包插 产品价值，指商铺的房地产价值和商业价 值。 商铺的房地产价值主要包括土地价值、 商业用地价值和建筑物价值。商铺的商业 价值是商铺价值的主要成分，构成商铺商 业价值因素主要有区域因素、 商圈因素、 商 业企业因素和购买力因素等。 服务价值， 指 由开发商或其委托机构提供的各项服务的 价值。其中，商业经营管理服务是服务价 值的核心。形象价值，指开发、管理各
3、环 节企业的品牌价值。人员价值，是开发管 理各环节向消费者提供服务的人员的业务 技能和服务水平的价值。 商铺的总顾客成本是评估、获得和使 用商铺而引起的顾客预计费用。包括：货 币价格，指商铺的售价、租金及所销商品 的售价。 心理成本， 指投资者、 商家、 消费 者为获得和使用商铺或购物所承受的精神 损害。 体力成本， 指投资者、 商家、 消费者 为获得和使用商铺或购物所付出的体能上 的消耗。时间成本， 指投资者、 商家、消费 者为获得和使用商铺或购物所花费时间的 成本。顾客让渡价值分析就是要明确楼盘 的顾客让渡价值构成要素及现状。 ( 二 ) 顾 客让渡价值提 升 本阶段要借助有效的方法对项
4、目资源 进行有效整合， 全面提升顾客让渡价值 ， 其 开展的工作包括 ：设计体现项 目核心竞争 优势且新颖独特的项 目开发理念；市场定 位 ；各楼层区位功能布局 ；对项目总体布 局、建设规模、建筑风格、建筑设计参数 等进行规划设计；商环境设计。设施配套 布置； 项 目外立面设计， 确定项目名称； 商 铺间隔建议， 智能化设计；商业管理策略。 ( 三 )顾客让渡价值传播 顾客让渡价值传播工作具体包括：确 定推广主题、各推广阶段广告策略及系列 广告语 ；建立视觉形象识别系统；广告表 现策略与广告设计；开盘、 公关活动方案。 利用公共活动为项目树立良好形象，促进 销售；推广媒介组合及费用安排。运用整
5、 合营销理念 ，对广告媒介进行组合，预算 图 1 顾客让渡价值实现途径鼙策划流程 日墨锄 全国贸易经济类核心期刊 2 7 技术创新速度和技术传播速度的加快，人 们获取技术的机会增多，进一步推动技术 创新及向现实生产力转化的过程，国际技 术合作在更大范围内得以实现，国际技术 贸易总额增长。 (四 )网络经 济可调整 全球 范围 内的 生产及国际贸易中的比较利益 在网络经济中，全球各经济实体 ，尤 其是发展中国家的资本和技术可得 II I 增强， 建立在国家之间的资本和技术不能轻易流 动的假定之下的传统贸易理论受到挑战。 在网络经济中，一方面发展中国家面临的 是一个全球的技术市场和资本市场。信息
6、技术使得技术数字化，从而技术能在全球 范围内很快地扩散 ，这种优势再加上劳动 力成本优势使发展中国家具有很强的竞争 力。从而使大量的产品生产和工作机会从 发达国家向发展中国家转移。 另一方面， 随 着技术的迅速传播， 通用型技术的采用， 使 得传统产业中劳动减少 ，产品成本的劳动 比重降低 。发达国家的企业也有可能重新 占据传统产业的竞争优势。因此网络经济 有可能迅速调整全球范围内的生产，改变 原有的在国际贸易中可获得的比较利益。 网络经济条件下我 国国际贸 易发展的策略 当前，基于历史的特点，我国只能将 工业化和信息化并存发展，而发展电子商 务为我国经济发展提供新的增长点。 然而 ， 我国外
7、贸全面实现电子商务与世界先进国 家还有定的差距，需要做好以下工作： 国家必须在发挥市场调节作用的同时， 加强统筹规划、 宏观调控和产业政策导向。 要深入研究世界网络产业竞争格局的变化 及其对我国的影响，高起点搞好网络产业 的发展规划、 发展战略， 确立发展模式， 并 在体质和政策上做出主动调整。 加快网络基础设施建设，克服制约 “ 瓶颈” 。我国近年来在信息基础设施建设 方面取得了一定的成效 ，但与发达国家相 比仍相差很远， 再加上网络运行速度慢， 费 用较高，阻碍了我国电子商务的发展。 加强外贸企业信息化程度。企业信息 化是指通过对信息技术的应用，开发和使 用企业的信息资源、提高管理水平、开
8、发 能力、经营水平的过程。企业信息化是发 展电子商务的关键 ，外贸企业只有在建立 企业内部信息化的基础上才能实现对外开 展电子商务。与企业信息化建立同时，还 应就电子商务发展及相关的网络管理、信 息安全、 金融结算、 知识产权保护等问题， 加快法律及贸易法规的建立。确保我国电 子商务的I I I I 实施。 有效利用现有的网络信息资源。我国 是发展中国家， 发展信息产业的资源有限， 但是目前的行业分割造成了信息产业整体 管理混乱，资源紧缺与大量重复建设所带 来的资源闲置， 限制了资源的有效利用。 我 国应在尽快提高信息资源利用的同时，开 发更多的信息商品，提高在网络经济中国 际贸易的竞争力。
9、电子商务的广泛开展对标准和安全都 提出了很高的要求。为此， 要组织银行、I T 产业、税务、海关、法律等有关部门抓紧 时间，集中力量攻关，解决电子支付、安 全保密、法律认可等电子商务急需解决的 问题，并制定相应的标准，尽快建立电子 商务所必须的法律环境和政策环境，并在 实践中逐步加以完善。 1 黄宗捷 网络经济学【 M1 _ 中国 财政 经劳凿腹在，2 0 0 l 童 一 i l l 2 赵槿。许红洲 外贸 企业： 电子商 务从我开始U 】 复印报刊资料，2 0 0 1 0 3 张虹 ，陈薇珍 电子商 务： 知识经 济时代国际贸易的重大变革U1 江苏理工 天学学报，2 0 0 0 目圈 安排推
10、广费用。 ( 四 )顾客让渡价值 的转移 实现 租售现场包装及展示系统设计。包括 施工场地包装、周边环境包装、售楼部包 装等，展示系统包括沙盘、模型、多媒体 系统、室内看板等；现场氛围营造策略制 定。现场热销和适宜的洽谈气氛有利于促 成交易；销售流程设计。流程要有利于与 看房者有效沟通；招商策略制定。坚持招 商提前介入、有选择地招商、为主力商家 量身定做的策略，并采取灵活多样的招商 政策；促销策略制定与实施。制定项 目促 销政策和促销活动实施 销售人员培训。 包 括销售基础知识、项目情况、销售实战演 练等培i J I I ；销售控制。 包括： 销售数量、销 售价格、销售进程、销售现场气氛等的控
11、 制； 评估推广效果， 调整广告及促销策略。 增值策划 模式应用需重视 的 问 题 重视前期市场调查研究和产品定位。 增值模式重要的是解决 “ 卖给谁”和 “ 建 什么产品”的问题。因此，应重视项目前 期的市场研究和产品定位工作，以发掘市 场机会。这样规划出来的商铺就更有针对 性，充分满足投资者、经营者和消费者的 需求，提高商铺产品的销售力。 招商提前介入并提升商铺的商业价值。 招商提前介入可使投资者看到商铺良好的 经营前景而信心倍增，促进商铺销售；也 可借助大商家的商业经营管理经验对人流 动线、 经营面积、 经营格局、 功能分区、 硬 件配套等进行合理规划，甚至针对大商家 量身打造适合其经营
12、的卖场，有助于达成 合作关系，从而减少招商难度。 将服务理念贯彻于营销全过程并提高 项目服务价值。开发商应认识到专业的后 期统一经营和管理才是商业楼盘售后服务 的重要内容，引入具有著名品牌的专业商 业经营管理公司负责项 目的商业管理和经 营，为楼盘的保值增值提供保障。 树立共赢的观念并给投资者和商家留 下适度升值空间。有的开发商尽管提供了 商业价值很高的商铺 ，但因售价或租金太 高，最终转移给购房者的顾客让渡价值并 不高，投资者和商家几乎没有增值或盈利 的空间， 最终导致项I I 租售结果不理想， 有 的虽然销售不错 ，却因售价和租金过高而 使项 目后期经营困难，以致最终形成 “ 经 营差 一租金低”的恶性循环，造成投资者 所购商铺严重贬值的后果。因此，增值策 划模式特别强调给投资者和商家留下适度 升值空间， 即向投资者、 商家让渡价值， 最 终实现共赢， 这才是该模式应有之义。 麓 I 蠢 l 鬻尊| 罄键缓 | 毽 穗 ，蛩 尊罄餮蟹。 菲利普 科特勒著 市场营销管理 _亚 洲版第二版 中国人 民大 学出版 誊一9 9 7 | 誊 薯鼍 一2 舐融 畿蔽嚷 海 锰k 海 蛰板 社 。z O O 2 | 毒 警 - 全国贸易经济类核心期刊 3 1
