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1、标杆房地产企业产品定位和发展模式研究汇报标杆房地产企业产品定位和发展模式研究汇报北京国瑞兴业地产股份有限公司 2011年9月中国北京中国北京研究人员：周世海 S研究人员：周世海 S房地产智库 汇报内容汇报内容1. 2011年标杆企业动态2. 标杆企业产品线研究3. 经营情况4. 发展模式5. 产品定位6. 产品线介绍12345671234567房地产智库 房地产智库 房地产智库 为城市创造美丽为城市创造美丽房地产智库 绿城简介绿城简介绿城房地产集团有限公司（以下简称绿城），1995年1月6日注册成立，国内知名开发企业，专注于开发高品质物业。2006年7月13日，“绿城中国控股有限公司”（股票代
2、码：3900）在香港上市，绿城为其全资子公司。历经17年的发展，绿城拥有100多家成员企业，4000多名员工，开发足迹遍及国内50多个城市，包括浙江省内的杭州、宁波、温州、嘉兴、湖州、绍兴、金华、舟山、台州、丽水以及国内北京、上海、天津、合肥、长沙、济南、郑州、乌鲁木齐、南京、无锡、苏州、青岛、大连、海南陵水等。至2011年6月底，公司土地储备总用地面积达2400多万平方米，规划总建筑面积达4200多万平方米。绿城专注于高品质物业的开发，住宅产品类型不断丰富和完善，已形成别墅、平层官邸、多层公寓、高层公寓、城市综合体、大型社区、商用物业等广为市场接受的高品质产品系列。自2005年起，绿城积极参
3、与城中村改造，承建安置房建设，至2011年6月底，政府代建项目总规模超过700万平方米。至2010年，绿城总品牌价值达80.08亿元，在混合所有制房地产企业中排名第二；连续7年名列中国房地产公司品牌价值TOP10，连续7年名列中国房地产百强企业综合实力TOP10。2010年绿城实现合同销售额达541亿元。绿城定位“以商业模式运营的社会公益企业”，始终信奉“讲正义，走正道，得正果”的企业宗旨，秉承“真诚、善意、精致、完美”的核心价值观，以“为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富”为企业使命，全面构建人文、历史、员工、工作、品质、服务、社会等价值体系，努力打造“中国最具完整
4、价值的房地产公司”，致力于为社会创造文明、和谐、温馨、优雅的居住文化及人文环境，为城市和历史留下优秀的建筑作品。房地产智库 绿城发展历程关键点绿城发展历程关键点房地产智库 财务概要财务概要房地产智库 财务摘要财务摘要房地产智库 绿城土地储备绿城土地储备房地产智库 发展定位与管理模式发展定位与管理模式绿城发展依托绿城优秀的品牌资源、成熟的产品系列和其他各类专业资源的支撑，以差异化的发展定位有效补充绿城现有的发展战略和区域布局，通过对成熟产品的标准化复制快速实现在二、三、四线城市的市场扩张，同时，绿城发展力争成为绿城旗下一个培养人才梯队、践行企业理想、承担社会责任的重要战略发展平台。绿城组织结构和
5、管理层绿城组织结构和管理层组织结构集团公司+ +项目公司集团公司+项目公司的组织结构，采用内部集中控制的管理体制，为企业进取性的扩张策略提供组织架构支持。多元化经营模式多元化经营模式纵向发展以房地产作为核心业务，形成了将为完整的房地产一体化经营链条，涵盖了物管、建筑设计、景观园林、装饰装潢、房地产投资、酒店会所。横向发展以房地产核心业务为导向，由房地产业衍生而向相关产业延伸，形成了教育、足球、文化传媒、医疗健康多产业协调发展的格局。绿城多产业化经营战略，对其产品和服务形成支撑。从战略考虑，投资包括五星级的酒店、商业物业、办公楼在内的一些长期出租物业，也对现金流形成补充。区域发展战略“精品战略”
6、多区域拓展区域发展战略“精品战略”多区域拓展绿城以“精品”战略为根本，强化浙江大本营市场，并以京沪为支点拓展环渤海、长三角等区域的二三四线城市。房地产智库 绿城多元化经营模式绿城多元化经营模式完善的园区服务体系房地产智库 规划设计决定品质、成本和品牌规划设计决定品质、成本和品牌房地产智库 绿城产品线划分绿城产品线划分房地产智库 绿城产品品牌分类绿城产品品牌分类房地产智库 绿城产品分布及比例绿城产品分布及比例开发产品以高层和综合体为主，在长三角区域经济相对发达城市开发别墅、商业项目。区域拓展战略，以品牌辐射效应的浙江大本营市场为重点，围绕长三角范围内经济发达城市，重点拓展环渤海重要城市，提高已进
7、入城市的市场份额。房地产智库 “桂花”系列多层公寓房地产智库 房地产智库 “桂花”系列多层公寓房地产智库 “桂花”系列多层公寓房地产智库 “百合”系列多层公寓房地产智库 “春江”系列高层公寓房地产智库 “春江”系列高层公寓房地产智库 大型社区系列房地产智库 大型社区系列房地产智库 城市综合体系列房地产智库 城市综合体系列房地产智库 玫瑰系列（别墅）玫瑰系列（别墅）别墅系列细分为山地别墅和城市别墅。山地别墅着眼于对原始地形的巧妙利用，不论是森林山坡，譬如杭州九溪玫瑰园，抑或丘陵山坡如杭州桃花源，也有其他平地园林，城市坡地，或临河地形等，通过深入的对原始地形、单体户型、小区景观及庭院景观的了解和调
8、整，使建筑与建筑，建筑与景观（公共和私家庭院）更协调。城市别墅是兼具“城市生活”和“别墅生活”两种生活形态，城市别墅具备生活便利、低密度、每户拥有私家园林或庭院等特征。在整个社区的大环境营造上体现富有自然气息的乡村意象，在别墅建筑单体及庭院的处理上体现宜人的都市意象，同时使二者有机地结合，进一步充实居家别墅的内涵。绿城杭州九溪玫瑰园是绿城首部山水人文别墅作品，因其自然和建筑的完美融合，被专家们称作“不破坏环境，不辜负山水，国内乃至国际一流的别墅园区”。绿城桃花源是绿城继九溪玫瑰园后一经典之作，分东区、西区、南区三期开发，融合生态自然山水和田园人居生活为一体，创造深含人文理想的“桃花源意境”。品
9、类描述绿城别墅营造始于 95 年，至今已有 10 余年发展，其产品具有明显阶段性特征，第一代桂花园系别墅属东南亚建筑元素，只具备了外形。第二代以九溪玫瑰园别墅为代表，引进了北美草原风格及庭院意向。第三代以杭州桃花源全装修园景别墅为代表，更加强调居住方式，在规划、设施等各方面更深层次的提升。代表项目杭州银桂花园（第一代）、九溪玫瑰园（第二代）、杭州桃花源（第三代）、上海玫瑰园、南京玫瑰园、新疆玫瑰园、长沙青竹园、广州桃花园、青山湖玫瑰园、新昌玫瑰园、桐庐玫瑰园、舟山玫瑰园房地产智库 房地产智库 房地产智库 绿城别墅代表作独立别墅之一：绿城杭州九溪玫瑰园绿城别墅代表作独立别墅之二：绿城杭州桃花源绿
10、城别墅代表作独立别墅之三：上海绿城玫瑰园绿城别墅代表作独立别墅之四：绿城西子临安青山湖玫瑰园房地产智库 让建筑赞美生命让建筑赞美生命房地产智库 万科万科万科披露半年报，其上半年实现净利润29.78亿元，同比增长5.88%。销售规模大幅上升销售规模大幅上升万科中报显示，上半年万科实现营业收入199.89亿元，较去年同期增长19.22%，利润总额达到44.5亿元万科指出上半年公司实现销售金额656.5亿元，销售面积565.5万平方米，同比分别增长78.6%和76.7%，但由于竣工的季度分布不均，今年竣工集中在第四季度，上半年结算资源较为有限，预计下半年营收将大幅增长。目前万科合并报表范围内的已销售
11、但未结算合同金额达到1187亿元，销售面积1022万平方米全年计划开工面积为1329万平方米，截至6月底，共实现开工面积759万平方米。地产企业毛利率上升地产企业毛利率上升虽然房地产调控旷日持丽，房价在统计口径上亦有回落。但地产企业的毛利率不降反升。万科中报显示，上半年其房地产业务结算毛利率为32.1%，比去年同期的29%有所上升。但由于销售费用大幅增长，净利润率有所下降。房地产智库 公司未来公司未来展望后市，政策变化将对行业产生显著影响，但面对行业变化，万科有三个明显的优势：公司产品结构中，主要面向自住购房者的普通住房比例高达90%左右，90 平米以下套型占比约占六成，符合政策导向及市场变化
12、趋势；在售产品中装修房已经成为主流，近年来备受欢迎，尤其受到首置首改类客户的追捧，因此当市场整体供应放量后，公司产品的竞争力将得到进一步的体现；今年前三季度，公司推盘节奏早于市场整体，销售速度快于市场整体，这一方面使得公司避开了市场将面临的推盘高峰，另一方面，也减少了公司后期推盘的压力，全年销售受市场变化的影响较小。此外，万科09、10 年新开工面积中二三线城市合计占比分别为73.03%和81.6%，尤其是三线城市由25.09%提升到36.97%。这将缓解调控压力的同时，保障公司销售业绩的提升。人口出生率高峰带来的刚性需求高峰将在2016 年左右来临，目前刚性需求处于上升期，越来越多的二三四线
13、城市价格持续上升。万科09、10年拿地主要侧重二、三线城市，成本优势及受调控影响较小的优势将在2012-2013年的业绩中得到体现。房地产智库 发展沿革及企业背景发展沿革及企业背景万科于1988 年进入房地产行业，1991 年成为深圳证券交易所第二家上市公司，1993 年将大众住宅开发确定为公司核心业务。2004 年左右，万科舍弃新鸿基的多元化模式，走向专业化及规模化，最终确立以美国最大的住宅公司帕尔迪（Pulte Homes）为学习对象。从“综合商社”到客户导向型企业的蜕变，公司经历了三个阶段。第一阶段：加法多元化。第一阶段：加法多元化。万科从 80 年代到 90 年代初一直以新鸿基地产为标
14、杆企业，确定了工业、商贸、房地产、文化传播、股权投资的多项业务支撑的“综合商社”发展模式。主要原因在于公司看重新鸿基通过多元化组合达到控制风险的卓越能力。 公司希望通过学习新鸿基，避免受到房地产周期性伤害。第二阶段：减法专业化。第二阶段：减法专业化。但是，新鸿基地产作为香港房企的代表，维持较高的现金流和较低的负债率，投资较为谨慎。而中国大陆地区幅员辽阔，公司需要跨区域扩张，显然无法像新鸿基那样控制风险和成本。因此，2004 年左右，万科以美国帕尔迪为标杆企业，主要看重其高周转模式（帕尔迪资产周转率维持在 1.2），以最大限度的提升资金流动性和使用效率。公司从此开始做减法，走专业化道路，集中于住宅业务，并实现了跨区域拓展。第三阶段：乘法精细化。第三阶段：乘法精细化。2004 年开始，万科步入第三个十年，在完成专业化调整之后，公司更深层次的学习帕尔迪模式，进入了精细化发展阶段，形成了客户细分、城市圈聚焦和产品创新三大战略。区域方面形成了珠三角、环渤海、长三角及中西部重点城市的“3+X”区域战略布局，将战略纵深优势发挥到极致；而在产品方面根据家庭生命周期和支付能力对客户进行五大类细分，形成了客户导向型的四大产品系列（金色系列、城市花园系列、四季系列和高档系列） 。正是有了准确的客户定位，即使是项目区位不具备先天优势也能取
