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1、北京电信大客户营销管理研究第2 章北京网通公司大客户市场竞争状况分析2 1 北京电信业市场发展现状北京网通作为北京市三家固网运营商之一，是成立时间最长、网络资源最多的一家，北京网通要想在激烈的市场竞争和快速变化的通信领域中保持长期的竞争优势，就必须在分析目前公司现状的基础上，制订长远的发展策略。随着我国经济的高速发展，北京电信业市场也以前所未有的速度不断跃进，而且，这种发展趋势将会在一个较长的时期保持强劲增长的势头。附表l 是北京通信管理局网站公布的统计数据，北京市电信业务总收入在2 0 0 7 年前六个月已达到6 8 0 4 亿元，比上年同期增加1 4 2 亿，固定电话用户达1 0 1 4
2、8 万户，比2 0 0 6 年底累计新增1 5 9 2 万户，移动电话用户己达到2 1 1 1 9 万户，比2 0 0 7 年底累计新增1 9 2 3 万户。从这个附表可以看出，北京市总体的通信需求发展很快，市场规模不断扩大，同时由于通信行业本身的业务特点，注定今后这个行业的发展将会更加迅速。2 0 0 2 年上半年，在国务院鼓励扩大竞争、全面提高电信行业服务水平的政策指导下，原中国电信进行了机构改革重组，对原中国电信、网通公司、吉通公司拆分重组，形成了中国电信集团公司和中国网络通信集团公司两家新公司。随着原中国电信的拆分，新成立的中国电信和网通集团在北京展开了激烈的竞争。原北京市的全部电信资
3、产划归中国网通集团，更名为北京通信。中国电信在拆分后一个月，就成立了新的北京市电信公司，开始组建队伍，重新建设网络，并在2 0 0 3 年1 月开始开放业务。从北京电信开放业务开始，北京电信市场的竞争格局初步形成，即中国电信、中国网通、中国铁通三家固话运营商共同参与北京市固话市场的竞争。中国网通( 集团) 有限公司北京市分公司( 简称北京网通) 隶属中国网通( 集团) 有限公司，经营除移动通信、寻呼通信以外的所有电信和信息业务，是北京地区实力雄厚、品牌强劲的基础电信运营商，其前身是北京市电信公司( 简称北京电信) 。中国网通北京市分公司的实力已经基本达到世界一流电信运营企业的水平，不仅拥有规模
4、宏大的、与世界通信科技发展同步的综合通信网络，而且拥有帧中继网、分组交换网、数字数据网、A T M 宽带网、多媒体通信及国际互联网等多种先进的电信网络；同时拥有以N O 7 信令网、数字同步网、电信管理网为基础的电信支撑网络。目前，公司拥有各类用户已达千万；国内、国际长途电话可通达世界所有开通长途电话的国家和地区；各类宽带接入、智能通信、数据、1 0工商管理硕士学位论文互联网、信息等类业务不断增长。在长期发展中，中国网通北京市分公司不断积累着运营经验，形成了为市场所认可的多种形式的服务体系。客户可以通过电话、互联网以及营业厅等多种方式咨询业务和办理业务并享受完善的售后服务。中国网通北京市分公司
5、承载着1 2 0 年的厚重历史，从1 8 8 4 年北京设电报局开始，公司就踏上了自己的服务历程。今天，秉承一切从客户需要出发”的企业理念，公司从语音业务到数据业务，从窄带业务到宽带业务，从日常通信到应急通信，全方位、多层次的服务于政府机构、普通百姓以及商业客户，用强大的网络支撑着北京与世界的充分交流，诠释着每个人的信息生活。中国网通北京市分公司充分认识到这是一个需要开放与合作的时代，目前正在从传统的电信运营商向综合信息服务商进行企业转型。同时，希望借助自己的网络资源和各方广泛合作，不断开创和完善新的服务领域和服务方式，推进北京的信息化建设，推动中国信息产业的发展，更好地满足小康社会的通信需求
6、。北京网通作为北京地区拥有百年历史的主导运营商，自上世纪9 0 年代中期以来，从政企合一的北京市电信管理局开始，走过了寻呼分营、移动分营、政企分开、融合重组等改革历程，企业名称也由中国电信北京市电信公司( 简称北京电信) 、中国网通北京市通信公司( 简称北京通信) ，直至中国网通( 集团) 有限公司北京市分公司( 简称北京网通) 。2 2 北京网通的整体策略分析面对复杂的市场环境，激烈的市场竞争以及不断变化的客户需求，北京网通采用什么样的整体策略，是决定企业成败的关键，是指导企业运行和发展的指南针。( 1 ) 北京网通的市场策略由于北京网通是新成立的网通运营商，在光纤资源、运行维护、市场关系方
7、面都存在着很多短期难以弥补的不足，因此，必须广泛借助社会力量，增加合作伙伴，以共同发展的思路来发展北京网通市场。因此，北京网通的市场策略，最主要的就是合作的经营理念，共赢的市场策略。在2 0 0 3 年的发展中，也充分印证了公司这一决策的正确性，在中国网通北方其它九省的发展都不理想的情况下，北京网通圆满完成集团公司制定的任务指标。北京市网通公司在提供网通服务的同时，提供多种灵活运营合作方式，在基本业务提供、资源合作、增值应用开发等诸多方面与客户一道创建多赢的合作模式，为客户创造价值。( 2 ) 北京网通的成本策略降低运营成本，是国内电信运营企业成败的关键之一，也是各个企业在竞争中占据有利位置的
8、根本。北京电信大客户营销管理研究北京网通从下面几个方面降低成本，一方面，在人员上，尽量控制公司正式员工的人数，采用能外包就外包的方式，从施工到维护，公司只有主要的管理人员，具体操作人员都由外包公司来提供，降低了人员成本，同时可以保证很高的服务质量。另一方面，从设备选用方面，北京网通注重通信设备的统一制式，计算机远程管理，实现模块局无人值守，阳氏费用，提高运行质量，节省成本。( 3 ) 北京网通的大客户策略从北京网通成立之初，就确定了发展大客户、服务大客户的市场定位，有了清晰的市场定位，北京网通着手在大客户服务方面制定了很多相关的具体措施。北京市网通公司从网络结构设计到设备选型，坚持满足大客户宽
9、带化、智能化、多功能网通产品的需求，公司通过专业的营销和服务队伍，根据大客户的近期和中长期业务需求、技术发展走向、投资经济分析，为大客户提供个性化的解决方案，并提供网络会诊、技术培训、业务升级等售后跟踪服务。( 4 ) 北京网通的服务策略良好的服务应从客服和网络两方面进行，从软件和硬件两方面来保障。软件体现在一流的服务保障。北京市网通公司全面组建了完整的业务运营支撑系统( B u s i n e s sO p e r a t i o nS u p p o r tS y s t e m ，B o s s ) ，建立专业化、高素质的大客户营销和服务队伍，从售前技术支持、售中业务开通到售后的维护保障
10、，都为客户提供专业、周到、高水准的网络管理和客户服务门。硬件体现在可靠的网络基础。北京市网通公司自成立之日起，在北京地区迅速开始实施了全光纤网络的建设和中国网通全国网络的在北京的延伸，并于2 0 0 2年1 2 月1 3 日与北京市网通公司签署了互联结算协议，实现了与各电信运营商的互联互通，为北京地区的客户提供了宽带化、智能化、可扩展的通信网络环境。北京市网通公司采用最新网通技术组建北京城域网，网络整体结构简洁高效，用户接入转接次数大大减小，有效地降低了网络故障率，保证了网络稳定性。( 5 ) 北京网通的发展策略北京市网通公司依托并发挥中国网通全网的实力与优势，建设高起点、高标准、高质量的新一
11、代宽带商务智能网络，提供端到端全光智能网络的连接，满足政府、企业等客户的宽带化、可管理、可扩展、可增值的网通产品需求。北京市网通公司秉承中国网通集团“竞合赢得市场，融合创造力量，诚信铸就品牌，服务编织未来”的服务理念，把满足客户的需要作为公司生存的源泉，把提升客户价值作为公司发展的动力，为客户提供多样化的产品、一站式等系列服务和量身定制的个性化解决方案。为了贯彻上述整体策略，北京网通必须建设大客户营销管理系统。大客户营销管理系统的成功实施，将有力地保证北京网通的大客户市场策略、服务策略、发展策略等的有效执行，才能使北京网通在既定策略的指导下顺利发展壮大，在激烈的市场竞争中立于不败之地。工商管理
12、硕士学位论文2 3 北京网通宏观环境分析2 3 1 产业和监管政策的完善( 1 ) 信息通信产业政策将继续向“提高技术创新能力、创造公平公正有效有序的市场环境”发展，继续推动电信行业的转型，将有利于国内电信运营企业向具有国际竞争力的跨国通信企业发展。( 2 ) 7 0 56 0 S 比例 5 0 05 0 分流比例 3 0 l3 0 分流比例 1 0 31 0 分流比例 O 4无分流5( 3 ) 竞争对手信息( 2 分)竞争对手信息( 如：业务进入策略、业务覆盖能力、资源到位情况、价格、北京网通大客户营销管理研究技术方案、攻关特点等) 准确、及时各得1 分，否则不得分。4 6 3 客户接触水平
13、与客户建立密切合作关系是客户关系营销的有力保障。大客户服务人员是企业与客户建立良好客户关系的直接渠道，客户经理的核心纽带作用是建立高水平客户关系的根本。( 1 ) 大客户主任( 1 0 分)弋大客户主任职务密切熟悉一般不认识客户领导5420部门负责人542O注s “密切”指各层面能进行定期拜访l 定期或不定期举办联谊活动和技术交流l 有良好的新业务推广渠道；并能通过人情化延伸服务促进关系水平提升。“熟悉”指各层面能进行定期拜访；能定期或不定期举办联谊活动和技术交流垄蟹 专宁0“一般”指各层面能进行定期拜访，但缺乏更深层次的沟通与服务。客户单位网通业务的购买、使用、付款若由不同的部门分别负责，要
14、根据与这些部门的接触水平进行综合评价。工商管理硕士学位论文( 2 ) 客户经理( 1 8 分) 一大客户经理职务 密切熟悉一般不认识客户单位领导432O部门负责人864O联系人642O注；“密切”、“熟悉”、“一般”定义同上客户单位网通业务的购买、使用、付款若由不同的部门分别负责，要根据与这些部门的接触水平进行综合评价。( 3 ) 可利用的外部关系( 2 分) = 芝可利用的外部关系职务、密切熟悉领导l0 5分管部门负责人和联系人l0 5( 4 ) 竞争对手与大客户单位关系( 一3 分)可利用的外部关系职务密切熟悉领导- 1O 5部门负责人- 10 5联系人- 10 5注s 此项为扣分项。4
15、6 4 双方合作情况双方合作情况是客户关系水平的检验。合作协议全面体现双方合作深度和广度，协议期限、协议价格、协议适用范围和协议约束能力既反映双方合作水平，又体现客户对中国网通的认可程度。( 1 ) 协议签订( 1 7 分)4 1北京电信大客户营销管理研究协议价格水平( 6 分)协议价格水平分值高于本地最高水平6高于本地平均水平4低于本地同行业最低、高于本地最低水平l低于本地最低水平0注：协议价格水平要考虑不同行业、不同业务差异，确定评价标准协议使用范围( 2 分)协议适用范围分值适用总部和分支机构2部分适用1协议期限( 3 分)协议期限分值1 年0 52 年13 5 年25 年及以上3协议绑
16、定质量( 2 分)注。以上协议绑定质量依据协议条款、协议技术实现方式约束、违约赔偿等要素评定。凡具备l 项，即得2 分，任一项都不具备，不得分对于1 个客户多个协议情况依据各协议收入贡献所占权重、业务类型进行综合评价协议签订背景( 4 分)客户同行业竞争水平分值激烈0 5较弱l垄断1 5客户对网通的依赖程度分值高O 5中l低1 5是否互为大客户分值是O 5否14 2工商管理硕士学位论文( 2 ) 满意度情况0 0 分)客户满意度分值9 2 满意度1 08 8 满意度 9 288 4 满意度 8 878 4 分以下O注s 满惹度是客尸关系评估的关键指标之一，得分根据最近调查结果评定动态更新4 6 5 关键事件关键事件是影响客户关系的重要因素。重大故障及时处理、竞争业务挽回、新业务技术交流等关键事件对巩固和提升客户关系水平往往起到画龙点睛的作用。及时处理突发事件，挖掘客户潜在需求，获得客户良好评价等关键事件，可用来衡量中国网通和客户建立的客户
