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1、M B A 学位论文作者：张恩山兰州移动营销渠道管理提升策略研究兰州移动公司简介兰州移动公司隶属于中国移动通信集团甘肃有限公司，是一家立足兰州地区，向广大本地客户提供移动信息服务的通信企业。公司成立于1 9 9 9 年9 月，前身为兰州市电信局无线通信分局，是我国政府为了适应未来通信业务发展需要、进一步提高通信服务质量、降低通信服务成本同时锻造国有企业市场竞争能力的产物。兰州移动公司自1 9 9 9 年挂牌成立，于2 0 0 4 年在海外上市。公司成立1 0 年来，取得了长足的发展，客户规模由最初的不足l O 万户增长至目前的2 5 0 万户，年运营收入由不足2 亿元增长至目前的1 6 亿元，
2、在2 0 0 7 年客户规模和收入规模首次超过兰州电信，目前已经成为兰州通信市场上最大的通信运营商。为了加快业务发展，向广大客户提供更为周到完善的服务，兰州移动公司一直致力于品牌建设和服务质量建设，除了大量建设自办营业厅外，还努力发展社会合作代理伙伴，目前有2 0 0 0 多个服务网点遍布城乡。为了使广大客户能够足不出户享受移动业务带来的便利，还同时建设了电子营业渠道，客户只需要通过电话、短信、互联网等方式就可以很方便地使用移动通信业务。多年以来，兰州移动狠抓客户服务质量，每年都开展服务提升专项活动，尤其是2 0 0 8 年以我国举办奥运会为契机，开展了“金牌服务、满意1 0 0 “ 系列活动
3、，为北京奥运会的成功举办贡献着自己的力量，2 0 0 9 年，又借势开展了“便捷服务、满意1 0 0 活动，把为客户提供便利服务提到了一个新的高度。经过多年来的不懈努力，兰州移动的服务水平日益提升，得到了广大客户的一致好评。兰州移动高度重视品牌建设，每年都投入巨额资金用于提升客户感知。目前的业务品牌有三个，分别是全球通、动感地带和神州行，在全球通品牌建设上，以向高端客户提供个性化服务为出发点，组建了全球通V I P 俱乐部，每年都组织开展相关活动。从近两年来说，先后组织开展了全球通越野车比赛活动、全球通爱心林种植活动、全球通高尔夫邀请赛、美容知识讲座、健康知识讲座、品酒会等一系列的客户活动，大
4、大提高了全球通的品牌内涵和客户感知：动感地带作为年轻一族的首选业务品牌，已经在学生群体中具有高度的认知度，兰州移动为了加大动感地带品牌的号召力，除策划了不同于大众市场的业务套餐外，还分别组织开展歌友会、动感地带街舞大赛、C O S P L A Y 动漫大赛、赢在起跑线知识讲座、高雅音乐进社区等系列活动，同时建设了动感地带大学生社会实践基地，为大学生今后的就业提供机会：神州行品牌是个面向大众客户的品牌，它突显了方便、实惠的品牌内涵，广大客户从中享受到了很大程度的优惠和便捷，在社会上有口2M B A 学位论文作者：张恩山兰州移动营销渠道管理提升策略研究皆碑。兰州移动通过自己的努力，在发展业务的同时
5、不忘回报社会，在应急通信保障、贫困学生资助、抗震救灾等工作中都以高度的责任感和事业心为社会贡献着自己的力量，今后将不断致力于客户服务和社会发展，作出自己更大的贡献。3M B A 学位论文作者：张恩山兰州移动营销渠道管理提升策略研究营销渠道管理的理论基础( 一) 分销渠道的结构和类型根据有无中间商参与交换活动，可以将分销渠道分为两种基本类型：直接分销渠道和间接分销渠道。具体如下图g 一区亘 一批发商零售商代理零售商图1各种销售方式链条图1 、直接分销渠道直接分销渠道指生产者直接将产品供应给消费者或用户，没有中间商介入。直接分销渠道的形式是：生产者用户。( 1 ) 直接分销渠道的具体方式订购分销：
6、它是指生产企业与用户先签订购销合同或协议，在规定时间内按合同条款供应商品，交付款项。一般来说，主动接洽方多数是销售生产方，也有一些走俏产品或紧俏原材料、备件等由用户上门求货。自开门店销售：它是指生产企业通常将销售门店设立在生产区外、用户较集中的地方或商业区。也有一些临近于用户或商业区的生产企业将门店设立于厂前。兰州移动的自办营业厅就属于这种方式。联营分销：如工商业企业之间、生产企业之间联合起来进行销售。( 2 ) 直接分销渠道的优点有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标客户的需要；可以降低产品在流通过程中的损耗；可以使购销双方在营销上相对稳定；可以在销售过程中直接进行促销。(
7、3 ) 分销渠道的缺点在产品和目标客户方面：对于绝大多数的生活资料商品，若凭销售者自己的4M B A 学位论文作者：张恩山兰州移动营销渠道管理提升策略研究力量去广设销售网点，往往力不从心，甚至事与愿违，很难使产品在短期内广泛分销，企业目标客户的需要得不到及时满足，势必转向购买其他厂家的产品，这就意味着企业失去目标客户和市场占有率。在商业合作伙伴方面：商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富，这些中间商最了解客户的需求和购买习性，在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用。而生产企业自销产品就拆除了这座桥梁，势必自己去进行市场调查，包揽了中间商所承担的人、财、物等费用。这样，加重生产者的工作负荷，分散生产
8、者的精力。更重要的是，生产者将失去中间商在销售方面的协作，产品价值的实现增加了新的困难，目标客户的需求难以得到及时满足。在生产者与生产者之间：当生产者仅以直接分销渠道销售产品，致使目标客户的需求得不到及时满足时，同行生产者就可能趁势而入，夺走目标客户和商品协作伙伴。当生产者之间在科学技术和管理经验的交流受到阻碍以后，将使本企业在专业化协作的旅途中更加步履维艰，这又影响着本企业产品实现市场份额和商业协作，从而造成不良循环。2 、间接分销渠道间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。间接分销取得的典型形式是：生产者批发商零售商个人消费者。( 1 ) 间接分销渠道
9、的具体方式随着市场的开放和流通领域的搞活，我国以间接分销的商品比重增大。企业在市场中通过中间商销售的方式很多，如厂店挂钩、特约经销、零售商或批发商直接从工厂进货、中间商为工厂举办各种展销会等。( 2 ) 间接分销渠道的优点有助于产品广泛分销：有利于调节生产与消费在品种、数量、时间与空间等方面的矛盾。既有利于满足厂家目标客户的需求，也有利于深产企业产品价值的实现，更能使产品广泛地分销，巩固已有的目标市场，扩大新的市场。缓解生产者人财物等力量的不足：中间商购买了生产者的产品并交付了款项，就使生产者提前实现了产品的价值，开始新的资金循环和生产过程。此外，中间商还承担了销售过程中的仓储、运输等费用，也
10、承担着其他方面的入力和物力，这就弥补了生产者营销中的力量不足。间接促销：消费者往往是货比数家后才购买产品，而一位中间商通常经销众多厂家的同类产品，中间商对同类产品的不同介绍和宣传，对产品的销售影响很大。实力较强的中间商还能支付一定的宣传广告费用，具有一定的售后服务能力。5M B A 学位论文作者：张恩山兰州移动营销渠道管理提升策略研究此外，生产者还可能从中间商那里获取市场信息。有利于企业之间的专业化协作：中间商是专业化协作发展的产物。生产者产销合一，既难以有效地组织商品的流通，又使生产精力分散。有了中间商的协作，生产者可以从繁琐的销售业务中解脱出来，集中力量进行生产，专心致志地从事技术研究和技
11、术革新，促进生产企业之间的专业化协作，以提高生产经营的效率。( 3 ) 间接分销渠道的缺点可能形成“需求滞后差一：中间商购买了产品，并不意味着产品就从中间商手中销售出去了，有可能销售受阻。对于某一生产者而言，一旦其多数中间商的销售受阻，就形成了“需求滞后差一，即需求在时间或空间上滞后于供给。但生产规模既定，人员、机器、资金等照常运转，生产难以剧减。当需求继续减少，就会导致产品的供给更加大于需求。可能加重消费者的负担，导致抵触情绪：流通环节增大储存或运输中的商品损耗，如果都转嫁到价格中，就会增加消费者的负担。此外，中间商服务工作欠佳，可能导致顾客对商品的抵触情绪，甚至引起购买的转移。不便于直接沟
12、通信息：如果与中间商协作不好，生产企业就难以从中间商的销售中了解和掌握消费者对产品的意见、竞争者产品的情况、企业与竞争对手的优势和劣势、目标市场状况的变化趋势等。( 二) 分销渠道的设计1 、影响渠道设计的因素企业在选择销售渠道时，会受到很多因素的影响和制约，企业必须在充分考虑这些影响因素的前提下，对可供选择的分销渠道进行评估和决策。一般情况下，影响销售渠道的因素主要有产品特性、企业特征、市场状况和环境。( 1 ) 产品特性产品特性是企业进行销售渠道设计时首先必须考虑的因素，其影响和制约作用主要由产品的性质、种类、档次、等级等方面表现出来。例如，保值期较短的、易腐烂的产品周转时间不能太长，需要
13、较短的分销渠道，以避免太多的搬运装卸耽搁时问。大宗产品，如建筑材料或软饮料，需要能使运输距离和装卸次数最小化的销售渠道。高档的产品购买者较少，并且很多人是回头客，因而这类产品的营销工作，往往采用直接分销渠道；而大众化的档次较低的产品，由于市场面较广、顾客多，采用间接分销渠道的优点就很突出，易于在较大的空间内吸引、争取广大的客源。6M B A 学位论文作者：张恩山兰州移动营销渠道管理提升策略研究( 2 ) 企业自身状况分销渠道的选择还必须考虑到企业自身多方面的情况，并进行实事求是地判断。1 ) 企业产品组合的广度和深度对分销渠道决策影响很大一般情况下，零售商和消费者对产品需求品种多、批量小，如果
14、企业产品组合面太窄，产品单一，就不能很好地适应零售商和消费者的需求，而必须通过批发商进行营销；如果产品组合面较广、较深，产品花色品种较多，就容易适应零售商和顾客的需要，采用的分销渠道就可短一些。企业的经营实力对渠道选择也有很大影响企业的经营实力既包括企业的资金实力，也包括其社会声誉的影响。企业越大、资金实力越雄厚，选择分销渠道的灵活性就越大；企业社会声誉越好、影响越大，就越有可能随意挑选和利用各种有利的分销渠道。也就是说，企业的规模和金融状况决定了哪些营销职能可由企业自行承担，以及哪些职能必须让给中间商。企业对营销活动的管理能力如果企业管理营销业务的能力较强，就可以自行组织营销系统；如果企业缺
15、乏营销管理方面的经验，就只能依靠中间商来开展营销活动。( 3 ) 市场状况市场是错综复杂的，有许多因素对渠道选择产生不同程度的影响，其中最主要的因素为顾客、中间商和竞争者。顾客：顾客对销售渠道的影响首先表现为产品消费面的大小，消费面大的产品要求能在市场上广泛分布，并具有一定的区域延伸性，销售渠道就应既长又宽，如牙膏、牙刷、洗衣粉等日用品的消费面就比较大。顾客的消费习惯对于分销渠道的选择也会产生很大的影响，如果消费者购买频率比较高，交易工作量就会相应增大，企业就应该利用一些中间商开展销售工作，例如一些日用品打多就通过中间商进行营销。相反，如果购买频率低，每次购买量大，企业就可以采用较短的分销渠道
16、进行销售，如产业市场大都采用短渠道。消费者分布的集散程度也影响渠道的选择，如果消费者分布较集中，分销渠道就可以短一些、直接一些。如果产品消费者遍布全国各地，分销渠道就应该长一些、宽一些。中间商：中间商的特性也会影响渠道设计。企业必须找到愿意并且能够履行职责的中间商。一般来说，中间商处理促销、顾客联系、存储和信用方面的能力各不相同。例如，同时受雇于几家不同企业的销售商代表可以用较低的成本和每一个顾客联7M B A 学位论文作者：张恩山兰州移动营销渠道管理提升策略研究系，因为全部费用由几个委托人分摊。但是，他们对产品的销售努力程度以及对生产上的忠诚程度就不如企业自己的销售力量。竞争对手的渠道：在设计渠道时，企业还必须考虑竞争对手的渠道。在某些情况下，企业可能希望就在经营竞争对手商品的商店内或附近商店内与之竞争。例如，食品公司希望其品牌和竞争货品陈列在一起；肯德基希望就建在麦当劳旁边。在有些情况下，生产上会避开竞争对手使用的渠道。例如，安利公司决定不同其它化妆品生产商争夺零售店这个稀缺的空间，而是采取直销方式。( 4 ) 环境因素经济条件、法律限制、自然环境等环境因
