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1、大连理工大学专业学位硕士学位论文引言2 0 0 8 年4 月1 5 日上午，对于G T 大连公司来说是一个特别的日子。对于公司2 0 0 7年以来出现的无法获得新的客户订单，营销工作陷入了困境。公司部长以上的干部会议正在热烈的讨论公司2 0 0 8 年B P O 业务的发展情况以及如何获得更多的新客户。G T 大连公司是G T 公司在中国的第一家分支机构，公司运用先进的计算机技术和网络通讯手段向位于日本、中国大陆、香港、韩国、新加坡等国家和地区的客户提供跨区域，远程的金融保险业的交易处理、财务分析和管理、信息技术支持、客户服务、供应链管理、人力资源管理等业务。目前是中国从事B P O 业务中规
2、模最大，业务范围最广的跨国公司，自2 0 0 0 年进驻大连至今的9 年中，人员规模已经发展到近3 0 0 0 人。此外，在亚洲地区，还在长春、上海、日本设立了分支机构。多年来G T 公司作为母公司通用电气公司( G E ) 的B P O 事业部一直是行业中的老大，依托着原有G E 的业务模式和业务订单的支撑一直平稳的发展。但是自从2 0 0 5 年公司成为一个独立的公司可以接受G E 外部订单后，对于外部业务增长的压力越来越大。近年来随着B P O 行业的发展，越来越多的跨国大公司以及本地的小公司加入到B P O 的行业中来。市场竞争日益激烈，在对新客户的几次竞标中，公司不是输给如I B M
3、 ，H P ，埃森哲这样的大公司就是败给原本公司根本不放在眼中的小公司手里。面对2 0 0 8 年业务发展指标的巨大压力以及对于公司市场发展的担心，部长以上的员工决定进行认真的思考。G T 大连公司在新的客户订单竞争中面临很多的对手：首先是和G T 大连公司一样的大型著名跨国公司，比如，I B M ，H P ，埃森哲，D e l l 等。他们和G T 大连公司当初发展的模式非常相似都是为了母公司的成本降低而成立的服务外包公司。而且，这些新的公司在订单方面没有压力，尤其母公司的巨大客户资源让他们短期内没有订单增长的压力。同时依托母公司的名气它们又在新的订单中屡屡获胜。他们的业务机制灵活，容易采纳
4、现代的管理办法和技术，并且新产品开发速度快，收益高，在中高端客户市场中享有很好的盛誉。其次是大连当地的中小B P O 企业，他们的口号就是灵活对应，低成本营销。往往，一些简单的外包数据处理工作在这些公司会得到很大的成本节约。2 0 0 8 年是G T 大连公司中国区目标发展到5 0 0 0 人的一个关键年，然而目前公司的人员增长上面，过去的三年期间发展不过5 0 0 人左右，按照这样的速度发展既定的目标肯定无法实现。如何通过有效地市场营销定位获得更快更稳定的增长是所有部长们争论的焦点。G T 大连公司B P O 产品营销案例研究1案例正文1 1G T 服务外包公司简介G T 服务外包公司是在中
5、国的第一家分支机构，公司运用先进的计算机技术和网络通讯手段向位于日本、中国大陆、香港、韩国、新加坡等国家和地区的客户提供跨区域，远程的金融保险业的交易处理、财务分析和管理、信息技术支持、客户服务、供应链管理、人力资源管理等业务。目前是中国从事B P O 业务中规模最大，业务范围最广的跨国公司，自2 0 0 0 年进驻大连至今的9 年中，人员规模已经发展到近3 0 0 0 人。此外，在亚洲地区，还在长春、上海、日本、设立了分支机构。1 1 1G T 公司G T 公司是1 9 9 7 年G E 第一个在印度建立为美国的金融业务进行后台支持( b a c k o f f i c e ) 的服务中心一
6、通用金融国际服务公司。n 3 后来，G E 相继在北美墨西哥、东欧匈牙利和中国大连建立了另外3 家全球服务中心。2 0 0 5 年，随着G e n e r a lA t l a n t i c 和O a kH i l l 的入股，它成为一家独立的从事业务流程外包( B P O ) 的专业集团公司，并更名为G T 。从那时起，G T 迅速增长，不断扩大服务范围，地理范围并具有了多元化的客户基础。公司为客户提供高质量的业务和技术服务，通过卓越的实践经验，协助全球客户增加收入，降低成本，提高企业综合竞争力。公司共有员工3 5 ，0 0 0 余人，分布于美国，墨西哥、印度，中国、匈牙利、罗马尼亚的3
7、0 多家分支机构。G T 公司在全球范围内向客户提供广泛的服务，包括财务会计( F & A ) 、收款和客户服务、保险、供应链和采购、分析( A n a l y t i c s ) 、企业应用和I T 基础设施服务等。在提供这些服务时，G T 公司依靠三个核心能力流程能力、分析能力和技术能力；同时也依靠来自运营部门的经验团队曾管理并成功运营这些行业的几千个流程。G T公司提供的服务覆盖多个行业，包括银行、金融服务、保险、制造、交通和医疗。G T公司管理大量的业务流程，满足客户在交易、管理、报告和计划方面的需求，客户来自全世界，向客户提供跨行业和多技术平台的解决方案。2 0 0 7 年8 月3
8、日，伴随着纽约证券交易委员会的公告生效，G T 公司宣布在纽约证券交易所首次公开销售普通流通股票3 5 ，2 9 4 ，1 1 8 股，交易代码为“G ”。1 1 2G T 大连公司G T 大连公司前身为通用电气行政管理咨询有限公司。早在2 0 0 0 年6 月，经大连市人民政府批准，成为第一家在华从事业务流程外包( B P O ) 的外资企业。G T 大连公司落户大连的9 年间，公司发展经历了两个阶段：一2 一大连理工大学专业学位硕士学位论文( 1 ) 洲市场服务模式的探索期( 2 0 0 0 - - 2 0 0 3 )公司成立初期，主要业务来自于G E 在日本的各个业务集团，人员从初期的1
9、 3 人发展到11 0 0 人，业务从一个业务集团扩展到五个业务集团，业务种类也从单纯的客户信息录入到客户信息管理、。财务服务、I T 服务、市场营销、供应链管理。同时，公司内部通过六个西格玛项目改造、信息数字化管理、月管理报表、业绩跟踪等世界顶级管理手段的引入，大大提高了业务处理效率，为客户降低了运营管理成本。( 2 ) 建行业品牌，健全行业管理规范( 2 0 0 4 - - 2 0 0 9 )公司通过内部股权调整，于2 0 0 5 年在全球外包行业中推出了“G T 这一品牌。2 0 0 5 年更名为G T 以后，作为一个新生力量，公司在激烈的市场竞争中充分利用了自己的优势和特点，积极开拓市
10、场，与客户建立了良好的信任和合作关系，取得了令人羡慕的业绩，真正在市场上站稳了脚跟。2 0 0 6 年G T 大连公司长春分部的成立，在真正意义上实现了中国市场战略以及业务可持续发展的计划，也为G T 大连公司亚太地区描画了浓墨重彩的一笔。投资总额为5 0 0万美元，并全额注册。公司现有员工9 0 余人，计划三年内发展成为千人规模的企业。在大力发展外部客户的同时，公司也致力于内部业务框架的建设。在这一年，公司的业务部门获得了诸多的世界级权威认证，其中包括著名的C M M l 5 认证，B S 7 7 9 9 认证以及S A S 7 0 认证。几年来，共实现销售收入6 亿元人民币左右，经济效益增
11、长趋势良好；累计缴纳各项税款7 千余万元并连续两年被大连市政府评为“纳税大户。其中，今年预计实现销售收入2 亿元，实现纳税额1 4 0 0 万余元。2 0 0 6 年度G T 大连公司所获得的荣誉( 1 ) 荣获“大连市首届十大最佳雇主称号( 2 ) 荣获国家“第二届中国软件和信息服务外包贡献奖“( 3 ) 荣获大连高新园区“优秀外企奖”及“突出贡献奖1 2B P O 行业发展及竞争情况B P O 是业务流程外包( B u s i n e s sP r o c e s sO u t s o u r c i n g ) 的简称，是指企业将基于I T技术的业务系统委托给其他专业服务公司，由其按照服
12、务水平协定的要求进行管理，运营和维护。根据服务内容，B P O 业务可以分为呼叫中心服务，I T 系统运行维护和软件编码，财务会及服务，人力资源服务，后勤事务处理等，这样人们也经常形象地把相关外包企业成为后台服务( b a c ko f f i c e ) 。【2 1G T 大连公司B P O 产品营销案例研究美国著名的管理学者杜洛克曾预言：“在十年至十五年之内，任何企业中仅做后台支持而不创造营业额的工作都应该外包出去，口1 据A S S O C H A M ( 印度工商业联合会)和I D C 联合发表的报告称，B P O 市场到2 0 0 6 年预计将达到l 万亿美元，混合年增长率将达到9
13、。根据G a r m e r 数据，今后五年中国的B P O 市场将以每年2 0 - - 3 0 的速度增长。图1 1 世界离岸外包的市场推移F i g 1 1W o d do f f s h o r eo u t s o u r c i n gm a r k e t1 2 1B P O 行业特点一般来说，B P O 都是所谓低层次或重复性高的繁琐工作，按照欧美发达国家的标准，这些工作不代表公司的头面业务，通常是初级低薪的工作，一般来说不需要太高的教育背景，所以职位不起眼，员工没有特殊的抱负与目标，公司的流动性很大。H 1据统计，在欧美日本，呼叫中心的员工基本是高中学历，兼职或短期打工的员工超
14、过1 3 ，员工流动率达3 0 以上。往往，公司需要花很高的成本去管理，招聘，培训员工。然而，根据美国伊利诺伊州的一家咨询公司提供的数据显示，印度一名具有2 至4年工作经验的编程员的年薪约合l 万美元，而同样的工作美国则需要花费6 2 万美元。印度呼叫中心的一名员工的年薪只有大概3 0 0 0 美元，而美国员工要达到2 7 万以上。同样日本一名呼叫中心的员工的年薪大概在3 0 0 万日元，同样的工作在中国则不到1 5 0 万日元。所以越来越多的工作正在由高工资水平国家移到低工资水平国家。口14 一大连理工大学专业学位硕士学位论文1 2 2B P O 服务市场的分类许多外包服务企业企图运用各种方
15、法来定义B P O 服务市场。归而纳之，B P O 服务市场可以根据其特征参数分为两大类：A 是按B P O 服务提供商本身的性质分类；B 是按B P O 服务提供商实施业务的特点内容分类。嘲( 1 ) B P O 服务提供商的分类使用这种方法来区分B P O 服务市场最著名和典型的咨询公司之一就是G A R T N E R 。G A R T N E R 的研究认为，在B P O 服务市场上总共有七种性质类型不同的B P O 服务提供商：信息技术的外包商从国外的经验来看，大量的B P O 服务提供商来自于信息技术( I T O ) 服务提供商的背景，特别是印度许多大型公司( 如W i p r
16、o ，I n f o s y s 等) 是从在美国实施终端客户软件开发起家的。这些玩家拥有非常丰富和广泛的信息技术外包的技能、服务和解决方案。因此，他们进入B P O 服务市场是原有信息技术服务功能的自然衍生和扩展。尽管这样的玩家能够处理许许多多各种不同的流程业务，然而他们宁愿集中在一个或两个行业纵深的服务领域。属于这一类的B P O 服务提供商有A C S ，U n i s y s ，E D S ，I B M 等等。举例而言，随着1 9 9 6 年并购U n i b a s e ，A C S 成为最早进入B P O 产业领域的信息技术服务供应商之一。U n i s y s 进入B P O 领域是在2 0 0 0 年初。I B M 在2 0 0 2 年收购P W C的B P O 部门踏入可以赢利的业务流程( 财务分析和数据管理) 外包市场。E D S 比较晚，2 0 0 4 年才进入B P O 市场。这些早期的信息技术服务提供商除了有一少部分中心仍然在发达国家( 高薪资国家，如美国、英国等) 外，大部分已经在
