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1、北京邮电大学工商管理硕：卜专业学位论文第l 页共3 l 页第一章中国移动增值业务市场的概况与特点1 1 我国移动增值业务发展的现状目前中国电信产业的新一轮重组的启动，对于中国无线增值服务产业发展来说，应该是一个有利的形势。尽管中国电信产业重组详情和3 G ( 第三代移动通信)牌照发放时间表还未公布，但无论如何，此次重组将给中国无线增值服务产业带来正面影响。值得指出的是，根据各界分析，这种正面影响要到1 2 至1 8 个月之后才会在相应企业的财报中得以体现。由于政策因素，中国无线增值服务产业过去两年中一直处于低迷状态，最近才出现逐步复苏迹象。中国电信产业重组后，将朝着正确产业方向发展；但只有在3
2、 G 牌照发放后，才会在今后1 2 至1 8 个月内对无线增值产业产生实际性正面影响。从整体上看，无论是腾讯、搜狐、新浪及网易等门户网站，还是空中网、灵通网及华友世纪等纯S P ( 服务提供商) ，今后都会加强内容提供力度，各自用户群也会相应增长；与此同时，各S P 的产品内容也进一步细分，如无线互联网、手机游戏和富媒体产品等等。虽然中国无线增值产业今后具备巨大增长潜力，但该产业同样也面临着市场风险。这主要表现在两个方面：一是相应政策有变；二是商业模式无法取得市场成功。中国政府有望在2 0 0 8 年第四季度期问正式发放3 G 牌照。在3 G 牌照发放后，重组后的各大移动运营商将用9 个月左右
3、的时间进行网络升级( 包括基站和软件升级) ，然后再在市场上推出3 G 手机。但同时值得忧虑的是：中国无线增值产业此前因存在多收费等问题，导致中国政府对此进行了整顿，今后各大S P 需重新培育市场。此外，价格模式也是无线增值产业能否增长的关键因素，但价格制定权把握在各移动运营商手中。中国目前有两大移动营运商中国移动和中国联通。中国移动拥有全球容量最大、客户最多的G S M 网络，并在一些主要城市提供基于G P R S 的移动数据服务，中国联通同时运营覆盖全国的G S M 和C D M A c d m a 2 0 0 0l X 两个网络。随着中国移动用户的迅速增加，移动网络的不断优化及新业务的不
4、断涌现，中国的移动增值业务呈现出了高速发展的势头，表现在业务量增长迅速、用户接受程度不断提高、用户群进一步细分。全球电信产业近年来发生了巨大的变化，新技术的不断出现和大规模应用、行业间的融合发展，对传统的电信行业提出了巨大的挑战( 中国联通( 6 0 0 0 5 0 )今日公告显示，截至2 0 0 7 年1 2 月3 l 同，联通的移动电话用户数已达1 6 ，0 2 8 1中围联通增值业务现状分析及发展策略北京邮 U 人学硕J ：学位论文第2 负共3 l 页万户，其中G S M 用户数1 1 ，9 1 8 4 万户，C D M A 用户数4 ，1 0 9 7 万户。最新数据显示，截至1 2 月
5、3 1 日，联通公司G S M 用户中，后付用户数有6 2 3 2 7 万，预付用户数有5 6 8 5 7 万；C D M A 用户中，后付用户数和预付用户数则分别为3 7 7 9 3 万户和3 3 0 4 万股。从2 0 0 7 年度来看，当年公司G S M 用户净增数达到1 ，3 3 1 1 万户，后付用户和预付用户分别有8 0 6 0 万户和5 2 5 1 万户；本年度C D M A 用户净增数为4 6 0 。4 万户，其中后付和先付用户分别为4 3 3 9 万和2 6 5 万户。作为电信行业最新最亮的利润增长点和最具发展潜力的项目，增值业务近几年发展迅速，行业监管由封闭走向开放；市场形
6、势由垄断逐步过渡到竞争：技术上不断创新，奠定了增值业务的发展基础：产业运营模式发生转变，进一步推动了增值业务的持续前进。增值业务的迅速兴起是市场细分的结果，它充分挖掘了移动网络的潜力，满足了用户的多种需求，因此在市场上取得了巨大的成功。增值业务已成为移动运营商产业链最重要的组成部分，市场前景广阔，需求极大。在语音业务接近饱和的今天，增值业务的推广日益被运营商重视，精明的运营商都把增收的希望寄托在增值业务上。最早出现的增值业务一点对点( 手机对手机) 短信业务对公众的影响力已经家喻户晓。仅春节七天，2 0 0 2 年点对点短信发送量不足1 0 亿条，2 0 0 3 年激增为7 0 亿条，2 0
7、0 4 年为9 8 亿条，2 0 0 5 年则突破1 0 0 亿条，2 0 0 6 年春节期间手机之间短1 2 6 亿条，2 0 0 7 年为1 5 2 亿条，2 0 0 8 年为1 7 0 亿条。短信的“此时无声胜有声”的特性很适合性格较为含蓄的中国人，所以很快被公众接受，已经成为主要的春节祝福形式之一。短信、手机上网、炫铃、手机游戏、V I R 经营业绩突出，业务呈现百花齐放局面，最受用户喜爱的增值业务主要有手机网络游戏、炫铃、彩E 、短信、W A P浏览、移动秘书、移动证券、下载类业务、媒体互动、即时通信等。巨大的用户群，庞大的产业规模，多样的增值服务，快速增一长的市场是目前增值产业的现
8、状。增值业务在通信行业中的收入比例日益提高，其所发挥的市场作用也越来越重要。联通公司在市场规模上只有对手的一半，经营利润仅有对手的十分之一，在经济实力上目前无法与对手形成真正意义上势均力敌的“双寡头”竞争格局。然而，在移动上网业务方面，联通公司占有绝对技术优势，联通公司的基于C D M A I X 网络的增值业务，在速度和容量上都远优于对手，成为联通公司改变被动竞争格局的重要战略内容。也正因此，如何充分发挥增值业务的积极作用，让其作为减少语音业务的缓冲剂，提升业务收入和利润水平，对于处于激烈市场竞争中的联通公司来说具有积极的探索意义。基于这种观点，结合笔者自身多年电信运营商经验和M B A 课
9、程理论学习与实践，将论文选题定在了以熟悉的联通公司增值业务市场营销为例，通过对联通公司增值业务市场现状的分析，通过对增值业务特性和营销现状的分析，确立增值业务联通公司增值业务的市场拓展策略。中国联通增值业务现状分析及发展策略北京邮电人学硕J j 学位论文第3 页共3 l 页2 增值业务相关概念l W A P ：( W i r e t e S S A P P l i e a t i o n P r o t o e 0 1 ) 无线应用协议的缩写，是一个全球性的开放协议。W A P 定义可通用的平台，把目前i n I t e r n e t 网上H T M L 语言的信息转换成用W M L 描述的
10、信息，显示在移动电话或者其他手持设备的显示屏上。W A P可用于多种网络，也就是说，它不依赖某种网络而存在，今天的W A P 服务在3 G到来后仍然可能继续存在，不过传输速率更快，协议标准也会随之升级。通过W A P 协议，可实现手机对互联网信息的访问。2 I V R ：( I n t e r a C t i V e V o i e e R e s P o n s e ) 即互动式语音应答，意即无线语音业务增值服务，您只须用手机拨打指定号码，获得所需信息或者参与互动式的服务，例如聊天室或者交友等等。3 C B R T ：( C 0 1 0 r i n g R i n g B a e k 0 T
11、 n e ) 或称音乐回铃或称个性化回铃音，是指系统播放的回铃音可以根据用户的喜好选择具有个性化特色的声音，它可以是十分流行的名家名曲、可以是轻松愉快的钢琴演奏、可以是动感十足的J a z z ，它也可以是用户自己录制的各种声音。4 B R E W J A A I ：B R E W 仃h e B i n a y r R u n t i m e E n v i r o n m e n t f o r W i r e l e s s ，无线二进制运行环境) 是高通公司开发的介于底层新片操作系统和应用之间的一个软件平台，为上层应用提供对底层设备的调用和管理。5 G P S O n ：e G P S
12、o n e 为C D M A I X 网络中的一种定位方式，该定位技术为AG P S 和基站三角定位技术的合成。由于C D 凇一I X 网络为同步网络，所有基站均采用G P S 校准的精确时钟，G P S o n e 平台根据基站下行信号的传播延时，加上AG P S 技术，可以最快速、精确地计算出手机位黄。其室外精度达1 0 米左右，室内也可达到5 0 米左右。G P S o n e 平台技术是目前世界上最精确定位技术，提供目前国内最为全面的定位服务平台，可针对不同客户提供个性化服务。G P S O n e是第一种可以在室内稳定工作的基于G P S 技术的解决方案，是唯一商用的G P S定位解
13、决方案，同时也是目前世界上最经济有效的集成型无线G P S 解决方案。6 G P R S ：( G e r n e r a l P a e k e r R a d i o S e v r i e e ) ，中文译为通用无线分组业务，是一种基于G S M 系统的第二代的无线分组交换技术，提供端到端的、广域的无线I P 连接。具体来讲，G P R S 是一项高速数据处理的科技，即以分组的“形式”把数据传送到用户手上。客户申请开通G P R S 业务之后，输入正确的A P N 标识或其它参数后可直接接入互联网。7 A R P U ：A R P U 的全称是每用户平均收入( 翔e r a g e P
14、e r U s e r ) ，A R P U 的概念来自于市话，在固定市话网络中，每个用户的平均成本确定的情况下，其月平均收入( 即A R P U 值) 越高，说明运营商的投入产出比越高，所以，该指标对于评价运营效益有非常重要的意义，是运营商非常关注的指标之一。8 C P ：内容提供商，可提供丰富的语音、如商业图片、版权动画、漫画、短信息、地图信息、新闻等等。文字、图片、动画、视频等资源，股市信息、票务中国联通增值、l k 务瑚；状分析及发展策略3北京l l i | ；l 也大学硕士学位论文第4 页共3 l 页信息、天气信息、9 S P ：应用丌发和提供商，或称做服务提供商，主要对己经开发出来
15、的内容进行处理，形成能够满足用户需求的、适合在网络上传送的数据应用，或者开发能够将内容为终端用户增值的应用：应用开发提供商扮演开发增值业务的基本角色，丌发者从C 获得了内容或者信息后需要通过各种组合处理将之变为增值应用产品其数据内容主要来自外包的第三方内容提供商，有时自己也会独立丌发。1 0 C P 与S P 的区别与联系：这两个概念的区别是明显的，通常S P 具有电信运营商接入通道，为用户提供服务，C P 为S P 提供内容，由于内容和服务结合紧密，实际上S P 常常有自己的内容，C P 也拥有自己的通道。业界一般将C P 界定为S P 服务的内容提供商，S P 为拥有电信接入资源的服务提供
16、商。1 1 、手机网络游戏行业在多年的技术经验与运营经验的积累与总结后，2 0 0 8年迫不及待的需要创新出新的游戏模式与新的运营模式来推动手机网游市场的爆发。在中国移动百宝箱以及数量巨大的手机上网及游戏用户消费需求刺激下，导致手机用户对手机网络游戏空前高涨的需求欲望，用户群基数快速上升。在目前的市场形态下已经非常可观，通过合理的运营模式转变为切实的最大化收入，随着3 G 到来手机联网游戏将很可能达到P C 网游的在线用户规模和运营收益。中国联通增值业务现状分析及发展策略4北京由B 电人学硕上r 学位论文第5 页共3 l 页第二章联通公司增值业务市场发展状况2 1 增值业务的特征增值业务，也称增值电信业务、无线增值业务或移动增值业务，是指凭借公用电信网络资源及其相关技术设备而开发的附加通信业务，是对基础电信业务的延伸与开发，其实现的价值使原有网络的经济效益增加。增值业务广义上可分两大类：一类是以增值网式出现的业务。例如虚拟专用网、会议电视网、专用分组交换网等。一类是以增值业务方式出现的业务。例如电子邮件、短信息、语音信
