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1、基层基药市场开发基层基药市场开发 主讲人：李猛主讲人：李猛 20132013年年6 6月月 北京北京 新医改下基层基药市场开发新医改下基层基药市场开发 基层基药市场开发基层基药市场开发 一一、认清形势，树立信心、认清形势，树立信心 二、专业分析，把握机遇二、专业分析，把握机遇 三、精耕细作，开发市场三、精耕细作，开发市场 基层基药市场开发基层基药市场开发 2009年年8月，月，关于建立国家基本药物制度的实施意见关于建立国家基本药物制度的实施意见 2009年年9月，月，国家基本药物目录（基层配备使用部分）国家基本药物目录（基层配备使用部分） 2010年年8月，月，安徽省基层基本药物集中招标采购方
2、案安徽省基层基本药物集中招标采购方案 2010年年11月，月，建立和规范政府办基层医疗卫生机构基本建立和规范政府办基层医疗卫生机构基本 药物采购机制的指导意见药物采购机制的指导意见（国办发（国办发201056号）号） 2013年年5月，月， 新版新版国家基本药物目录国家基本药物目录执行执行 医药企业刻骨医药企业刻骨之痛之痛 中小型企业，两个“信封”装不进中小型企业，两个“信封”装不进 大型企业，左右为难，进退维谷大型企业，左右为难，进退维谷 丢标，损失巨大市场丢标，损失巨大市场 中标，损失巨大利润中标，损失巨大利润 新目录出台，不新目录出台，不中标市场怎么做中标市场怎么做？中标后市场怎么做？中
3、标后市场怎么做？ 基药政策带给给企业的阵痛基药政策带给给企业的阵痛 基层基药市场开发基层基药市场开发 第一终端第一终端 医院市场医院市场 第二终端第二终端 药店市场药店市场 第三终端第三终端 基层市场基层市场 对医疗市场认知对医疗市场认知原三大市场格局转折性变化原三大市场格局转折性变化 进入一个充满进入一个充满 动荡的调整期动荡的调整期 成为市场化成为市场化 竞争主战场竞争主战场 分化为两个分化为两个 专业市场专业市场 基层基药市场开发基层基药市场开发 社区卫生服务中心社区卫生服务中心 社区卫生服务站社区卫生服务站 乡镇卫生院乡镇卫生院 村诊所（室）村诊所（室） 药店药店 基层市场基层市场 分
4、化为分化为 目录目录 招标招标 确标确标 推广推广 结算结算 产品产品 价格价格 渠道渠道 促销促销 品牌品牌 基药市场基药市场 非基药市场非基药市场 医药工业企业和商业企业需要分而冶之医药工业企业和商业企业需要分而冶之 基层基药市场开发基层基药市场开发 医药市场规模分析医药市场规模分析基层医疗体系增速远大于大医院基层医疗体系增速远大于大医院 资料来源： IMS；中国卫生统计年鉴和BCG分析 基层医疗体系的市场增长要比城市大医院大得多基层医疗体系的市场增长要比城市大医院大得多 中国药品市场预测（以医院采购价计算）中国药品市场预测（以医院采购价计算） 10-15 CAGR (%) 12% 9%
5、23% 49% 2013 871 6% 12% 7% 21% 54% 2011 10亿元人民币 1,200 600 400 1,000 800 200 0 +19% 村卫生院 乡镇卫生院 社区卫生中心 县医院 大城市大医院 2015 1,180 7% 624 6% 11% 6% 20% 56% 2010 498 6% 11% 5% 20% 58% 农村农村 城市城市 22% 32% 15% 22% 23% 基层医疗体系 城市大医院城市大医院 城市基层医疗体系（城市基层医疗体系（ 社区卫生中心和社区社区卫生中心和社区 卫生站）卫生站） 1万和 5万家 4千家1 县医院县医院 9千家 3.9万 家
6、和 63万 家 农村基层医疗体系（乡农村基层医疗体系（乡 镇卫生院和村卫生室）镇卫生院和村卫生室） 2015年医疗机构数量 基层基药市场开发基层基药市场开发 五五大机会助推进基层市场销量大机会助推进基层市场销量腾飞腾飞! ! 村村乡一体化乡一体化 规范化规范化招标采购招标采购 新新农合医疗保障转型农合医疗保障转型-保小病保小病 国家国家财政补助标准逐步财政补助标准逐步提高提高 2013 业务发展 目录调整目录调整 基层基药市场开发基层基药市场开发 对基本药物制度发展趋势认知对基本药物制度发展趋势认知基药市场规模巨大！基药市场规模巨大！ 基层基药市场容量基层基药市场容量 理论规模理论规模 现公布
7、数据现公布数据 典型省份典型省份 1 1、卫生部医疗监管司司长张宗久认为：、卫生部医疗监管司司长张宗久认为： 70%70%财政补助入药财政补助入药 2 2、专家预计：财政补助、专家预计：财政补助555560%60%入药；入药； 3 3、计算方式：、计算方式： 新农合、社区覆盖人口新农合、社区覆盖人口* *300300* *60%60% 1 1、河北省、湖北省月采突破、河北省、湖北省月采突破2 2亿元，全年亿元，全年1818亿元；亿元； 2 2、山东省、山东省20122012年基药采购年基药采购40.940.9亿元；亿元； 3 3、江苏省、江苏省20122012年基药采购年基药采购84.984.
8、9亿元；亿元； 1 1、20122012年，全国参合人数达年，全国参合人数达 8.058.05亿，参合率亿，参合率98%98%； 2 2、人均筹资水平达、人均筹资水平达300300元，筹资元，筹资 总额达总额达24002400亿元；亿元； 基层基药市场开发基层基药市场开发 一一、认清形势，树立信心、认清形势，树立信心 二、专业分析，把握机遇二、专业分析，把握机遇 三、精耕细作，开发市场三、精耕细作，开发市场 基层基药市场开发基层基药市场开发 基层医疗机构定义基层医疗机构定义 1社卫生服务中心社卫生服务中心 2.社区卫生服务站社区卫生服务站 3.企事业单位门诊企事业单位门诊 4.个体诊所个体诊所
9、 1.乡镇卫生院乡镇卫生院 2.村卫生室村卫生室 3.个体医院个体医院 1.县医院县医院 2.企事业单位医院企事业单位医院 1、城市二三级医院、城市二三级医院 2、企事业单位医院、企事业单位医院 医院医院 医疗机构医疗机构 城市城市 农村农村 国家定义：基层医疗机构一般情况下是指最小的行政国家定义：基层医疗机构一般情况下是指最小的行政区划级别的医疗机构。区划级别的医疗机构。 现机构的大致定位是：县级医现机构的大致定位是：县级医院为龙头、乡镇卫生院为骨干、村卫生室为基础；院为龙头、乡镇卫生院为骨干、村卫生室为基础； 产业命名：基础医疗、第三终端产业命名：基础医疗、第三终端 属性：属性： 公益性盈
10、利公益性盈利性机构性机构、公益性非盈利机构、营利、公益性非盈利机构、营利性性 机构机构 我们认为：不我们认为：不含县级医院和企事业单位医院理由：含县级医院和企事业单位医院理由： 1.公益性回归状态公益性回归状态 2.基药基药 3.以医疗机构以医疗机构职能划分职能划分 基层基药市场开发基层基药市场开发 基层医疗基药市场定义基层医疗基药市场定义 1社卫生服务中心社卫生服务中心 2.社区卫生服务站社区卫生服务站 3.企事业单位门诊企事业单位门诊 4.个体诊所个体诊所 1.乡镇卫生院乡镇卫生院 2.村卫生室村卫生室 3.个体医院个体医院 1.县医院县医院 2.企事业单位医院企事业单位医院 1、城市二三
11、级医院、城市二三级医院 2、企事业单位医院、企事业单位医院 医院医院 医疗机构医疗机构 基药定义：基药定义： 1 1）国家：基本药物是适应基本医疗卫生需求，剂型适宜，价格合理，能够保障供应，公众）国家：基本药物是适应基本医疗卫生需求，剂型适宜，价格合理，能够保障供应，公众 可公平获得的药品。可公平获得的药品。 2 2）产业定义：）产业定义：520+520+增补增补 3 3）营销定义：（）营销定义：（520+520+增补）中标之后增补）中标之后 城市城市 农村农村 基层基药市场开发基层基药市场开发 对基本药物制度发展趋势认知对基本药物制度发展趋势认知前进的道路充满荆棘！前进的道路充满荆棘！ 基层
12、医疗补偿机制不到位；基层医疗补偿机制不到位； 基层医疗医生工作积极性不高；基层医疗医生工作积极性不高； 部分省份新农合覆盖率存在虚报（安徽、浙江）部分省份新农合覆盖率存在虚报（安徽、浙江） 大多数省份城镇居民医疗保障制度建设严重滞后；大多数省份城镇居民医疗保障制度建设严重滞后； 基本药物招标采购制度存在不合理因素；基本药物招标采购制度存在不合理因素； 基本药物结算不及时；基本药物结算不及时； 部分省份甚至基本药物制度建设迟滞（辽宁、黑龙江）部分省份甚至基本药物制度建设迟滞（辽宁、黑龙江） 基层基药市场开发基层基药市场开发 政府政府 商业商业 终端终端 工业工业 患者患者 营销模式认知营销模式认
13、知市场分析一级模型市场分析一级模型 基层基药市场开发基层基药市场开发 基础医疗市场营销特点基础医疗市场营销特点 终端数量庞大终端数量庞大 单个销量小单个销量小 产品价格低空间小产品价格低空间小 市场高度分散市场高度分散 营销解决方式营销解决方式 一手抓一手抓 环节拉动环节拉动 一手抓一手抓 终端促进终端促进 对基层基药市场营销模式认知对基层基药市场营销模式认知是机会也是挑战！是机会也是挑战！ 把握机遇要求营销能力升级把握机遇要求营销能力升级 基层基药市场开发基层基药市场开发 官商坐商，二人成行官商坐商，二人成行 草莽时代，大货批发草莽时代，大货批发 走出家门，业绩为王走出家门，业绩为王 分区而
14、治，重心下沉分区而治，重心下沉 直面终端，线路管理直面终端，线路管理 计划调拨计划调拨 大户代理大户代理 区域经销区域经销 密集分销密集分销 预售配送预售配送 痛 苦 指 数 不 断 增 加痛 苦 指 数 不 断 增 加营销能力升级：精细化营销能力升级：精细化 基层基药市场开发基层基药市场开发 一一、认清形势，树立信心、认清形势，树立信心 二、专业分析，把握机遇二、专业分析，把握机遇 三、精耕细作，开发市场三、精耕细作，开发市场 1.1. 正确选择客户，迈出关键一步正确选择客户，迈出关键一步 2.2. 深入客户内部，精耕细作深入客户内部，精耕细作 3.3. 审时慎动，直面终端审时慎动，直面终端
15、 4.4. 重心向下，管理向上重心向下，管理向上 基层基药市场开发基层基药市场开发 1、正确选择客户，迈出关键一步、正确选择客户，迈出关键一步 1. 客户选择的原则（客户选择的原则（4原则）原则） 2. 基层市场客户选择的标准（基层市场客户选择的标准（6标准）标准） 3. 实战操作流程（实战操作流程（5步骤）步骤） 促成合作的具体招式（促成合作的具体招式（4招式）招式） 选择过程中的注意事项选择过程中的注意事项 完成任务需提交的一表完成任务需提交的一表28卡卡 基层基药市场开发基层基药市场开发 2、深入客户内部，精耕细作，撬动市场、深入客户内部，精耕细作，撬动市场 充分准备，突破采购充分准备，突破采购 1.1. 产品定位产品定位-晓之以理晓之以理 2.2. 换位思考换位思考-诱之以利诱之以利 3.3. 做事先做人做事先做人-动之以情动之以情 4.4. 团队致胜团队致胜“打群架”的时代打群架”的时代 步步深入，影响销售步步深入，影响销售 5.5. 精耕细作三步骤：陈列、推广、积分精耕细作三步骤：陈列、推广、积分
