新媒体行业中的广告管理新模式点播视频广告管理系统应

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1、中国新闻技术工作者联合会 2008 年学术年会论文集 105新媒体行业中的广告管理新模式 点播视频广告管理系统应用 点播视频广告管理系统应用 张大钟 （上海东方宽频传播有限公司） 摘 要： 广告管理模式如何适应新媒体行业的发展趋势，视频广告如何通过增加互动性、精准性、个性化来增强用户的广告体验。 关键词：点播视频广告 闪光广告 互联网 精准广告 1 引言 目前，网络已经作为人们在日常生活当中使用最频繁的信息交流工具，越来越多的人们使用互联网来工作、生活、娱乐。2002 年互联网走出寒冬后，网络广告经历了两年的高速发展阶段，2003 年和 2004 年品牌广告主年增长率分别超过 160%和 80

2、%，2004 年，品牌广告主数量已达 3195 家。进入 2005 年，品牌广告主数量增势趋缓，2007 年则再次快速增长，仅前三个季度就达到 4971 家，超过 2006 年全年品牌广告主数量，同比增长 62.7%，其中新增品牌广告主2496 家，同比增长 115%，如图 1 所示。 互联网作为中国第四大媒体的地位已经得到进一步的巩固，网络广告作为互联网典型盈利模式，与传统广告业相比，优势正在不断凸显。据市场研究机构最近公布的报告认为，视频广告在未来几年内会大幅成长，由今年7.75 亿美元，到 2010年到达 31 亿美元，在2011 年则为 43 亿美元。而中国广告协会互动网络委员会经国家

3、工商行政管理总局和国家民政部的批准成立，并于 2007 年 6 月 13 日发布的中国互动网络广告行业自律守则充分的说明了网络广告这一新兴行业已然成为国家所关注的焦点，保证其健康发展是能够获得令人满意的社会及经济效益的。 图 1 20012007 中国互联网品牌广告主数量与增长率 中国新闻技术工作者联合会 2008 年学术年会论文集 106所以，本文所述的广告管理系统是顺应形势，符合我国及我市产业、技术、行业政策的发展方向的。 虽然网站视频广告的市场潜力巨大，但是就目前而言，其缺点也是显而易见。比如说：视频广告清晰度不够，冲击力不够强，广告形式过于单一，目标客户针对性不强等。 随着网络带宽的不

4、断升级，和网络技术的更新换代，视频网站用户的用户体验也将得到持续提升。视频广告的前途首先在于改进用户体验感，创造能和传统电视媒体相媲美的视觉冲击力，以及传统电视所不具备的互动性来吸引用户，和用户互动。 相信广告管理系统的开发是对网络广告投放方式的成功探索，期望能在行业大潮中激起涟漪，促进网络广告的产品结构与产业结构优化升级。 2 广告管理系统研制 2.1 广告管理系统研制的技术路线 2.1.1 基本目标 视频点播广告管理系统项目作为 IT 建设的部分，首先的目标是符合公司的整体的 IT 发展的规划以及现在的业务的运营模式。具体包括以下的目标： （1）充分利用网络视频媒体传播平台，建立自身广告投

5、放发布平台； （2）建立网络视频广告新业务及商业模式，提供更多的广告形式，包括互动的广告形式； （3）在 web2.0 时代，广告视频可以做到准确投放：不同地域、不同年龄段、不同性别、不同喜好的观众在同一时间将会看到不同的广告。 2.1.2 主要功能与用途 视频点播广告管理系统主要功能与用途是： 管理和维护视频点播广告素材， 在视频节目点播的时候， 按照灵活的广告形式对不同的用户进行广告的精确投放， 同时记录广告的播放信息，为业务人员提供广告位空缺和广告播放情况的查询接口。 图 2 网站中的视频广告管理系统 中国新闻技术工作者联合会 2008 年学术年会论文集 1072.1.3 系统架构 视频

6、点播广告系统在整个公司业务的运营过程中起到极其重要的作用，其在整个网站中的架构如图 2 所示。 系统的逻辑架构图如图 3 所示： （1）逻辑结构说明： 后台管理 用于管理后台帐户。 主要有两种类型的帐户： 一种管理广告文件， 一种用于管理广告计划。 广告文件管理 包括广告文件的上传， 广告素材的审查。 广告素材审查通过后，广告文件会被上传到广告流媒体服务器上，其物理路径被存在数据库中。在合适的时候，广告服务器会响应用户客户端的请求，取出广告文件的地址并播放。 广告计划管理 按照一定的规则（具体规则由广告商来定）投放广告，这些规则里面的可选项包括： 日期； 时间段； 地域； 投放次数/天； 以上

7、信息都存放到数据里面。 广告播放 对不同的用户，播放不同类型的广告，这样广告的具有很强的针对性。在用户请求某个视频的时候，先判断用户所在地区，当前时间段，结合投放次数上限和投放形式等信息，去数据库里面取到合适的广告及其地址。送到客户端结合视频内容按照指定的形式播放。 广告统计 将广告播放信息：和观看此广告的用户信息都存放到数据库中，供查询分析模块使用。这些信息包括：用户 ip 地址、播放时间、结束时间、广告排期的 id、广告素材 id 等。 查询分析 查询具体某支广告的播放情况，为广告结算提供依据；查询某个频道广告的收视情况，为广告投放提供依据。查询整个网站的视频播放情况，为经营策略提供依据。

8、 图 3 系统逻辑结构图 中国新闻技术工作者联合会 2008 年学术年会论文集 108（2）物理架构 本系统采用基于 JAVA 的三层体系结构的应用：界面完全基于浏览器，系统体系结构采用了先进的三层结构系统，基于 Java 实现，具有良好的跨平台性，从而使本系统可在各种硬件平台、操作系统、AppServer 平台上进行方便的移植。 系统采用浏览器服务器的架构，通过互联网将各个模块互联。其应用也是在互联网上。在本系统投入运营之后，其典型的系统架构如图 4 所示。 主要组成部分有： 两台 web server：一台就是对外服务的 web server，用户通过这台 web 请求视频。在得到用户的请

9、求之后，该 web 负责取到合适的广告，将其地址和用户请求的视频内容地址相结合，并送到用户浏览器播放 。 另 一 台 web server 用于记录广告播放情况，并将结果存放于数据库之内， 供统计之用。 一台数据库：用于持久化各类信息，在用户在此登陆系统是能够取道他们想要的信息。 N 台 pc 终端：由于本系统采用的是浏览器/服务器的架构，所以有操作员只要通过浏览器就可以进行：广告文件管理/广告计划管理/广告播放情况查询等操作。 广告服务器和 web 服务的对接：web 服务在履行自身职责的时候，还要负责唤醒广告服务器，具体来说，在 web 页面内添加一段代码：此段代码的作用是：按照一定的逻辑

10、（比如视频播放前、视频播放时）去数据库里面查找合适的广告，并在合适的位置和合适的时刻播出。在播放结束后，用户客户端而不是广告服务器负责把播放时影响到的信息存入数据库，备查供统计。这些信息包括：时间，客户端 ip，广告文件名，web 服务器名，web 服务器频道，分类等。 2.2 广告管理系统的创新性和先进性 2.2.1 创新性 本系统在广告精确定位、形式多样、使用方便无需插件等方面都有所创新，而其最大的创新点便是闪光广告，其功能属世界一流、国内首创。 （1）对广告客户进行精确定位：帮助广告商精确定义目标人群 广告视频可以做到准确投放：不同地域、不同年龄段、不同性别、不同喜好的观众在同一图 4

11、系统物理架构图中国新闻技术工作者联合会 2008 年学术年会论文集 109时间将会看到不同的广告。 （2）广告形式丰富多样，突出互动特性 主要有以下几种播放形式： 前插广告； 中间插播广告； 后插播广告； 漂浮广告； 滚动字幕； 闪光广告： 是本系统最大的特点之一，属世界一流、国内首创，这一类广告是与视频内容密切相关的。具体来讲，在视频合适的地方添加一个”闪光”标记：比如在目标区域出现一个方框形的问号，点击这个问号就会出现相关广告。点击其中的图标就可以直接链接到此产品的购买介绍网页上。这样就将广告和视频内容联系得更为紧密，而且互动性更强。而一般用户如果不点击那个问号，则不会出现任何干扰影响用户

12、收看视频，这样用户体验也比较好。此外，在视频内容播放中和结束后，都可以点击右上角的“i”型标记，复习或者重新观看广告，研究广告中的每个细节，直到满意为止。 此外，此视频点播广告管理系统中的闪光广告的方法，国家专利局已接受其专利申请。专利号 200810033527.9 （3）和视频网站播放器接口处采用 flash + javascript 技术无缝结合 无需安装插件，采取这样的结合方式，一个是便于用户使用（很多用户对安装插件深恶痛绝） ，另一个原因是便于实现对接。在后期我们的系统可以很方便的对接到其它各家视频网站，用于视频广告管理。 （4）通过数据库来随时分析以达到不断优化服务的目的 由于本系

13、统对于广告的每一次播放都会有记录产生，这些记录都存放于数据库中，将来可以针对这些数据作一些处理，以分析我们网站的目标受众和收视习惯等等，可以同时提高我们网站的服务和品质。 2.2.2 先进性 （1）该视频点播广告管理系统具有精准广告，定向广告。一直以来广告商最看好的就是广告的定点投放，为了达到效果，他们不惜提高广告的单价，只是苦于一直没有合适的手段，因为对于传统电视来讲，判断观众的个人情况几乎是不可能的，这也是互联网带给我们的契机，实现了这一技术之后，我们就走在了传统电视的前面。精准广告也将是未来广告的发展方向。 此外，本广告系统支持贴片、插播、漂浮、闪光互动等多种广告形式，对于用户体验也是一

14、种提升。 （2）由于本系统对于广告的每一次播放都会有记录产生，这些记录都存放于数据库中，将来可以针对这些数据作一些处理，以分析网站的目标受众和收视习惯等等，可以同时提高网站的服务和品质。 （3）本系统操作界面完全基于浏览器，系统体系结构采用了先进的三层结构系统，基于Java 实现，具有良好的跨平台性，从而使本系统可在各种硬件平台、操作系统、AppServer 平台中国新闻技术工作者联合会 2008 年学术年会论文集 110上进行方便的移植。 （4） 系统制作和管理界面采用完全基于浏览器的 B/S 结构， 用户无需安装任何客户端程序，可以在任何一台客户机上注册到服务器进行网站新闻的制作和管理，同

15、时用户可以进行远程办公，在家里或是在外地也能完成对网站新闻的制作与发布。 3 研究结果综述 有需求就有市场，在 IT 改变人们生活方式的同时，人们也在不断探索更新更好的技术来满足层出不穷、各式各样的需求。在网络媒体代替传统媒体占据越来越多人的业余生活之时，我们看到了潜藏其中的机会，于是视频点播广告管理系统便应运而生。 其主要功能与用途是：管理和维护视频点播广告素材，在视频节目点播的时候，按照灵活的广告形式对不同的用户进行广告的精确投放，同时记录广告的播放信息，为业务人员提供广告位空缺和广告播放情况的查询接口。 其具备的精确定位、形式丰富多样、完备的统计记录及后期开发功能、纯浏览器界面基于JAV

16、A 的三层体系结构的应用、完全基于浏览器的管理界面（B/S 结构） 、无插件接口设计等特点，使其成为行业内瞩目的产品，并已向中国专利局提交了发明专利申请，并获中国版权保护中心软件著作权。 系统的建设是一个长期和复杂的过程，总体的建设思路分阶段逐步地实施，在每个阶段都产生相应的成果，用于满足当前阶段的客户的需求，并适当地进行客户需求的引导工作。具体来看，整个建设分为两个阶段： （1）点播系统基础设施建设阶段：完成用户管理、广告文件管理、广告排期管理、广告播放等模块，努力做好各种广告形式，特别是其中的特色闪光广告。并投入运营，进行商用。 （2）完善查询分析系统：由于本系统对于广告的每一次播放都会有记录产生，这些记录都存放于数据库中，在系统运行了一段时间，积累了一定的数据的情况下，同时整个行业的业务模式以及价值链逐步完善，此时做好查询分析，提供有效的运营策略支持，包括各种具体的业务模块的功能完善，做到产品的标准化。 另外，经过简单改造之后，此系统就可以应用于数字电视、IPTV 等.使其在各种交互平台上都能发挥效果，并由此开发系列衍生产品。