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1、广西大掌工商管理硕士掌位论文J M 公司的战略诊断研究第三章J M 公司宏观及中观环境分析3 1P E S T 分析外部环境分析和企业内部资源分析是战略分析的两大组成部分，企业是否该进入该产业以及进入的壁垒的高低或强度的大小，宏观环境分析以及行业分析则是其判断的重要性依据。我们首先根据P E S T 分析模型，对其4 个关键环境要素进行重点分析，最后得出综合分析结论，为J M 公司潜在市场容量预测奠定定性基础。表3 1J M 公司外部环境分析T a b 3 - 1e x t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i so fJ MC O L t d
2、内容 主要内容 要素l 、国家不断出台利于零售业发展的政策和措施，2 0 0 4 年年以来，流通业改革发展纲要、政商品市场体系建设纲要等指导性文件出台，对零售业的发展提出了明确的要求和任务。这治些行业标准和产业政策的制定与实施，加快构筑统一、开放、竞争、有序的市场环境。法2 、为了解决零售企业融资困难，2 0 0 5 年，商务部与国家开发银行议定，国家开发行将安律排5 0 0 亿元人民币的政策性贷款，专项用于支持流通企业。因3 、国家加强了标准建设工作，商务部成立以来，对标准工作高度重视，先后指导出台了素一系列国家标准和行业标准。零售业态分类国家标准于2 0 0 4 年1 0 月1 日起正式实
3、施，超市经营环境标准等与零售业直接相关的标准也陆续出台。目前，随着市场的进一步开放和经( P ) 济快速发展，流通业的法律体系还没有和国际接轨。在市场竞争中法律对行业的保护以及规范还有待于进一步完善。1 、2 0 世纪9 0 年代中期以来，我国经济一直保持持续、稳定的增长势头。这段时期正是办经公用品行业快速发展的时期，2 0 0 9 年全年社会消费品零售总额为1 2 5 ，3 4 3 亿元，同比增长济1 5 5 。环2 、我国的G D P 由2 0 0 3 年i i ，6 6 9 4 亿元增长至2 0 0 9 年的3 3 3 2 4 4 亿元，预计0 9 年和l O 年境我国社会消费品零售总额
4、的名义增速分别为1 5 4 和1 8 5 ，实际增速分别为1 7 和1 6 。未来几年，零售的复合增长率将维持在1 5 以上，消费将有望逐步步入上升通道。( E ) 3 、2 0 1 0 年办公用品的零售总额预计达到1 1 0 0 亿以上，并且在今后的两年将会保持1 8 以上的增速。社l 、随着中国人口的不断增多，到2 0 1 5 年低，预计人口将达到1 4 亿。人均收入将会大幅会度增加，人民的消费结构以及消费观念的改变将会促使我国消费市场进一步扩大。文2 、隧着人均收入的刁：断提高，国民的消费结构发生了很人变化。恩格尔系数在不断降低，化到2 0 0 9 年城乡居民恩格尔系数将分别降低到3 7
5、 和4 3 左右。环3 、使用办公用品的人数在不断增多。办公用品的形式越来越多亢化。电了类的用品使用境量和f ：断增加。( S )1 6广西大掌工商管理硕士学位论文J M 公司的战略诊断研究1 、基于互联网技术的发展，行业的供应链将会有一个更大的刨新与突破。基于商业模式的创新，对供应链中的各个环节重新设计流程，构建一个功能性、适用性更强的网络结构，提高对资源的整合力度，使整个行业更加有序、高效的运作。技2 、基于对商业模式的创新，产业链中的各个环节的竞争也将随之改变。通过信息交互系术统实现“跳跃式”物流。供应链两端实现直接业务来往，减少物流的中转环节，节约物流成本，薹促为提高利润空间服务。3
6、、超级网络物流直销商的出现，就是基于互联网技术的发展作为载体，采取网上销售、客户直销、电话销售、直接邮购等多种方式进行。能够为网上办公用品购买者提供在线销售、( T ) 在线服务、在线支付、就近配送等一系列网络便利服务。1 9 9 9 - 2 0 0 8 “ - i ! “ 社鲁；桷舞 昌零售皇l 材童舅 田 单位：亿元8 9 尹”I 8 日0 0 0o I 。6 6 0 0 04 4 0 0 02 2 0 0 0韵；i 乏兰蔫毫。1 9 9 92 0 0 02 0 012 0 0 22 0 0 32 0 0 4 2 0 0 s2 0 0 62 0 0 72 0 0 8 R e p o r t
7、 K j n 岱蝴图3 119 9 9 2 0 0 8 社会消费平零售总额趋势图F i g 3 - 1g r o w t ht r e n do ft o t a lr e t a i lo fc o n s u m e rg o o d s资料来源：2 0 0 8 年：中国统计年鉴综上所述，我国现代零售业是一个国家政策扶持并且大力整合并促成发展的产业。在国民经济快速、持续增长推动下，市场潜力巨大的行业；也是T I 技术的新成果不断提供新的技术支持的行业。在这样的一种宏观经济环境中，办公用品的销售量也将随着市场发展的大趋势不断的向前推进。可以预测，随着互联网信息技术的不断发展，基于I T 创造
8、的行业新商业模式的创新即将到来。从下图3 - 3 的综合分析得知，办公用品行业将是一个对企业具有较大吸引力的行业。1 7广西大掌工商管理硕士掌位论文J M 公司的战略诊断研究表3 - 2P E S T 象限分析图T a b 3 - 2Q u a d r a n tA n a l y s i sC h a r to fP E S TP - 政治法律环境E 一经济环境国家鼓励发展扶持零售消费额不断增加的产业经济持续增长人口多，消费水平提互联网技术的支持高，消费结构合理使行业管理水平提升S 一社会人口环境卜技术环境3 2 行业分析3 2 1 市场分析( 1 ) 需求地域结构分析在广西范围内有7 个办
9、公用品需求量比较大的地区，即：桂林、贺州、南宁、梧州、北海、钦州、柳州；由于这7 个地区的地域位置、人口数量、经济发展水平以及行业发展水平等因素的不同，存在着比较大的需求差异。如图3 - 4 。图3 - 3J M 公司经营区域市场容量对比单位：千万元F i g 3 - 3J MC O L t dr e g i o n a lM a r k e tc a p a c i t yc o m p a r i s o n( 2 ) 经营区域分析企业经营区域的扩张要考虑众多因素，包括自身能力及资源的分析和备选市场的一系列因素。首先要考虑市场容量以及市场增长潜力，同时还要分析当地竞争对手的竞争广西大掌工商
10、管理硕士掌位论文J M 公司的战略诊断研究能力。我们把广西办公用品市场容量相对较大的几个地区作为备选经营区域进行分析。如下图3 - 5 。少未来市场容量多图3 - 4J M 公司经营区域分析图F i g 3 - 4 R e g i o n a lA n a l y s i sC h a r to fJ MC O L t d由上图分析可知，J M 公司在桂林区域保持绝对的竞争优势从而获得更多利润的基础上，可以对柳州市场实施跨区域经营的市场扩张战略。其目的是为了获得更大的市场份额，进一步实施品牌输出战略。但是否走出这一步，还需要进一步分析。( 3 ) 顾客购买影响因素分析各个行业之间顾客购买行为的
11、关建要素是不同的。笔者通过运用顾客价值曲线模型这一工具，对办公用品购买的客户进行购买影响因素分析。如图3 - 6 。对于购买办公用品的顾客而言，顾客感知的服务质量的关键要素一般有：价格、配送能力、购买环境、服务质量、产品款式、质量、宣传投入以及商品陈列等。我们把每个关键要素列于调查问卷中，设计卜1 0 的1 1 个分数等级，让顾客根据自己的期望和要求给各个要素打分，目的是找出大多数顾客普遍认为重要的因素、不重要的因素以及服务企业提供的多余的因素。1 9F i g 3 5 C u s t o m e rv a l u ec u r v eo fJ MC O L t d3 2 2 竞争者分析( 1
12、 ) 桂林绿洲文具办公用品公司基本情况：桂林绿洲文具办公用品公司成立于1 9 9 9 年，拥有8 家销售门店，是目前桂林零售连锁门店最多的一家办公用品销售公司。主要以o A 设备以及相关耗材销售为主，2 0 0 8 年，公司的销售额达到了1 8 0 0 万元。公司员工6 2 人。未来目标：2 0 1 0 年开始进入湖南南部市场，主要以衡阳、株洲两个城市为主。预计未来两年实现4 0 0 0 万的销售额。桂林地区再开设5 个门店。现行战略及自身能力评估：计划收购销售区域内小型办公用品销售夫妻店，放弃团购业务，实施快速零售业务扩张战略。在人才上实现本土化、专业化的人才培养计划。公司优势在于营业网点多
13、，配送能力高。( 2 ) 南宁金伦办公用品有限责任公司前身为金伦现代办公用品公司，成立于1 9 9 4 年，专业经营综合类国产，进口办公文具。是广西区域最早进入办公用品销售行业的公司。目前在南宁设有1 2 家连锁店，拥有一个大型配送货中心，目前是广西规模最大，实力最强的办公文具经销商。未来目标：向南宁周边区域渗透，2 0 1 3 年，连锁机构达到2 0 家以上。现行战略及自身能力评估：利用原有的市场资源，拓展团购市场，立足南宁，向东盟市场稳步推进，该公司属于稳健型的市场渗透方式。公司的优势在于，市场资源丰富，与上游厂商的关系较好，并且利用网络技术，实现了分支机构的数据共享。( 3 ) 梧州资深
14、文具有限责任公司该公司成立于2 0 0 1 年，属于广西办公用品行业的后起之秀，目前，公司占有梧州2 0广西大学工商管理硕士学位论文J M 公司的战略诊断研究地区办公用品市场份额的3 0 。该公司凭借着关系网络拓展市场，把主要业务放在了团购业务上，其销售管理水平相对较高实行仓储式销售模式。资金雄厚，产品齐全，以“一站式”服务理念作为经营宗旨。本文采用竞争态势矩阵( C P M ) 对J M 公司以及主要的竞争对手进行竞争关键因素分析，其目的是为了确认J M 公司以及主要的竞争对手的优势、劣势和相对竞争地位。如图3 - 7 。对于矩阵中关键因素的权重以及评分，笔者采用了德尔斐法进行了定量统计归纳
15、。邀请到了广西文具办公用品协会的副会长1 人，理事1 人，桂林市漓泉啤酒有限公司采购部( 办公用品采购的大客户) 负责人等5 家公司以及行业的资深人士共计1 1 人参加讨论。经过3 轮的信息反馈过程，得出了比较集中的意见。表3 3 竞争态势矩阵( C 刚)T a b 3 - 3 C o m p e t i t i v ep r o f i l em a t r i x ( C P M )J M绿洲金伦资深权评加评加评加评加关键要素 重分权分权分权分权值值值值市场份额O 1 540 62O 340 650 7 5价格竞争O 0 520 13O 1 540 230 1 5公共关系0 14O 430
16、 330 34O 4产品质量0 1 530 4 520 330 4 52O 3公司信誉0 140 430 340 43O 3内部运作有效 0 1 530 4 540 65O 7 520 3 性财务状况0 240 83O 630 651 0竞争能力0 14O 420 240 42O 2总计1 03 62 7 53 73 4( 注：评分值表示企业对各因素是否作出了有效的反应：1 = 弱；2 = 次弱；3 = 一般；4 = 次强；5 = 强。)3 2 3 行业价值链分析2 l广西大学工商管理硕士掌位论文J M 公司的战略诊断研究行业价值链分折是指企业应从所属行业的角度，从战略的层面分析本企业与供应商和经销商的关系，找出行业成功关键因素。进行行业价值链分析既可使企业明了自己在行业价值链中的位置，以及与自己同处于一个行业的价值链上其他企业的整台程度对企业构成的威胁，也可使企业探索利
