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1、 国际市场营销中文化的影响举例在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。在日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式打汽车转向信号灯，影院老板就会提上电话以供消费者电话订购比萨
2、饼。越南是开拓海外市场的实验场o除了语言不同，和中国没什么大差别，有的地方甚至更中国。越南民族传统节日与中国相同，主要有春节、清明、端午、中秋、重阳等，其中春节为最盛大的节日。越南民风淳朴，人民文明礼貌。见面时习惯打招呼问好，或点头致意，或行握手礼，或按法式礼节相互拥抱，多以兄弟姐妹相称。越南受汉文化影响颇深，多信奉佛教。佛教自东汉末年传入越南，十世纪后，佛教被尊为国教。目前全国佛教徒约2000万人。此外，天主教传入越南已有400多年，目前有信徒约300多万，南方居多。越南人供奉祖先，普遍迷信城隍、财神。一般百姓家里都设有供桌、香案，逢年过节在家中进行祭拜。服饰穿着简单，正式场合男士着西装，女
3、士着民族式“长衫”（类似旗袍）和长裤。饮食习惯与我国广东、广西和云南一些民族相似。吃饭用筷子，喜吃清淡、冷酸辣食物。越南人忌讳三人合影，不能用一根火柴或打火机连续给三个人点烟，认为不吉利。不愿让人摸头顶，席地而坐时不能把脚对着人。o越南是中国的友好邻邦，山水相连，唇齿相依。漫步越南城市乡村，当地的许多传统习俗都源自中国，中华文化的痕迹随处可见。世纪始建的文庙是河内最宏大的历史古迹之一，供奉的是周公、孔子和七十二圣。世纪始建的河内市街，据说也是仿古长安汉唐时代的格局。遍布越南的庙宇、楼堂、华人店铺的题牌大都用汉字书写。原属于中国的一些习俗，如亲属的称谓、农历的节日等经过历史演变，如今有的在中国也
4、难觅踪迹，但在越南却沿袭至今。o会安古城已有多年的发展史，位于越南中部的广南省，曾是历史上最大的东方港口。会安到处是中式建筑，而且保存完整，既未遭战火破坏，也没有因建高楼大厦而拆损。现存的会安古城体现了中国、越南文化与建筑风格的有机结合，既展现了中华建筑的古朴与优雅，又融入了当地审美观和生活情趣。年联合国教科文组织将会安古城作为文化遗产列入世界遗产名录。o越南穗城会馆是广东商人所建，作为聚集联络之所，因广州亦称“穗城”，故取名“穗城会馆”。会馆供奉海神妈祖，后人也常称穗城会馆为天后庙。穗城会馆已有多年的历史，是胡志明市华人庙宇最宏大、最古老、最具历史文化价值的古迹之一，其中有中国清乾隆六十年铸
5、造的大洪钟，清嘉庆五年悬于庙内中殿上的大型牌匾“含宏光大”等，每天参观、上香的游客络绎不绝。o越南的陶瓷、雕刻工艺历史悠久，独具风格。相传中国的陶瓷、雕刻等工艺陆续传到越南后，即经历了中国化时期，产品技艺精湛，美不胜收。如今随着两国的文化交流和经贸发展，越南的雕刻、陶瓷艺术有了进一步发展，出现了陶瓷镇、石雕村、木雕乡之类的规模化生产加工，形成了产、供、销一条龙服务。o华侨华人是促进中越文化交流的骨干力量。随着华侨华人的增多，越南各级政府及民间组织积极支持越中交流与发展，各类友好社团组织比比皆是。越南现有华侨华人多万，仅胡志明市就有多万，胡市第五郡华人占总人口的，约万。该郡华人工作中心为政府所办
6、，编制多人，每年提供亿盾经费，主要从事文化和商务活动，每月召开例会，了解华人生活和工作情况。中心设有中国书画、健美体操、太极拳、中文创作等多个班组，长期参加活动的就有上千人。华侨华人企业家在当地的经济生活中也日趋活跃。华人高肇力的德发饼家集团，现有的多名职工，其中多数为华侨华人，在胡市开了多家分厂，成为当地的明星企业。o通过这个案例，说明国际营销中的文化障碍及对国际营销的重大影响，及学习国际营销文化环境的重要。第一节 文化概论o一、什么叫文化n人类创造的一切物质财富和精神财富的总和n包括构成文化“硬件”的物质文化和文化“软件”的语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。文化的构成
7、要素o物质文化o社会行为与组织o宗教o审美o教育o价值观和态度o语言o资料1：美国文化的全球化标志，可以概括为“三片”，即：代表美国信息文明的硅谷“芯片”、代表美国电影文化的好莱坞“大片”以及代表美国饮食文化的麦当劳“薯片”。从家中的电脑芯片电视芯片，到影院的好莱坞大片，再到KFC和麦当劳的薯片，美国的贸易输出似乎并没有花费美国人太多的资源！o芯片可能很难，一时难以达到科技高峰；大片亦不易，因为需要大成本大制作；但总感觉薯片却很易，韩流似乎亦可模仿。法国男人爱穿化袜子法 国 男 人 爱 穿 花 袜 子印度的男女观念印度的重男轻女观念的特殊文化二、文化因素在国际市场营销中的重要性o文化环境是影响
8、国际营销的核心因素：n1、文化渗透于营销活动的各个方面；n2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分；n3、市场营销成果的好坏受文化的裁判。文化与营销风格咄咄逼人的西蜀派棉里藏针的岭南派博大精深的齐鲁派高瞻远瞩的燕赵派三、自我参照惯性准则o1、自我参照原则（self-reference criterion，简称SRC）的含义n国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、参考以往的成功经验n华纳：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”中国龙与西方龙家乐福在日本法国家乐福败走香港（1）o法国家乐福集团在全球拥有5200多家分
9、店。这些分店遍布全球26 个国家和地区，其全球年销售额达3600亿元人民币，赢利达63亿元 人民币，员工逾24万人。近10年来，由于法国国内市场已趋饱和， 法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格的限制开设大 型零售店的法规，故该集团移师海外。目前，海外销售分店正逐渐 成为家乐福集团总体销售额的主要来源。o 家乐福集团一站式购物方式的经营理念有5点，即一次购足 、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车。1996年12月“家 乐福”投资4亿港元大举进攻香港市场，短时间内连开杏花村、奎湾 、屯门、元朗4家大型超级市场，营业面积达1.9万平方米，其竞争 矛头主要指向香港的2家超市集团“惠康”
10、和“百佳”。但到了2000年9 月18日，作为世界第二大超市集团的“家乐福”因在港的分店全部停 业而退出香港。 o“家乐福”进军香港初期，成功地实现了规模扩张，使众多的小型零售店相继关门，如1997年中侨百货公司、八佰伴公司忍痛歇业。当然，“家乐福”独具特色的经营风格也使“百佳”受到了启发。自1996年起，“百佳”陆续兴建了28家巨型超市，使营业额增长了三成，成功地遏制了“家乐福”的扩张势头。“家乐福”在快速扩张的同时，由于未与供应商建立战略同盟关系，导致其配送成本昂贵。而在配送物流控制中，“百佳”得到英资第三方物流服务商TBG的合同服务。使其有能力与“家乐福”庞大的卫星控制自有物流系统相抗衡
11、。另外，“百佳”还占有全港食品市场一成半的份额，这对一向以鲜活食品经营为特色的“家乐福”，无疑是致命打击。 o o97年，“惠康”与“百佳”联手，要求供货商进入超市前必须与其签订协议，保证以最低价供货，且货品只能在他们的超市销售，不得向“家乐福”供货，这使“家乐福”的本地供货渠道被迫中断。“家乐福”虽拥有全球货物配送系统，但靠远程送货显然是不经济的。而“家乐福”到其它国家开店，基本实现了经营的本土化，85的货品在当地采购。 o其实，家乐福的“一站式”购物方法不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸金寸土的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。 5年下来，家乐福只在屯
12、门、元朗、荃湾及杏花村开了4家分店，而在人口最密集的九龙区，却无立锥之地。家乐福还患有跨国投资的先天不足。它在香港没有物业，而本身需要数万至10万英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手觊觎它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的最大优势，是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有5家分店，直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间，还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。o1996年家乐福进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是个沉重
13、的压力。并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴爆发，香港经济也大受打击，直到近期才稍稍回升。家乐福受这几年通缩影响，“旺丁不旺财”，至今已无盈利。香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际知名的超市集团，家乐福没有主动参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于令家乐福难以承受，在进军香港的中途铩羽而归。 2、怎样克服自我参照惯性？o第一步：调查你已在家乡市场取得成功并推向其他市场的产品的文化及环境属性o第二步：将这些属性同目标市场的相关属性比较o第三步：记录有重大差别的特殊属性o第四步：根据纪录的差异，产品和促销策略必须有所改变课堂
14、讨论o如何把中国的自行车打入欧洲市场？三、文化构成要素对国际市场营销的影响o（一）物质文化n1、物质文化含义v物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术；v物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、动力系统、住房、保健条件等2、物质文化决定人们的生活方式o汽车普及流动生活方式o电视机普及娱乐生活方式o网络普及游戏生活方式o资料：人称美国“是轮子上的国家“，可谓一语中的。先说车，上帝没赐予美国人生产第一辆汽车的专利，却为其打开了另一扇窗，使汽车彻底走进了大众生活。有人计算过，在美国人开车的总行程中，30用于上班，30用于购物和接送孩子，30是去参加各类闲暇活
15、动。以闲暇活动为例，几乎所有的活动，都是从跨入汽车开始的，不仅开车去会友，开车去影剧院，开车去博物馆，开车去健身.，还开车去郊外散步、去骑自行车。美国消耗了世界上1/3的能源（从这个意义上说，我们这个地球实在“养“不起两个美国），而美国的汽车又消耗了美国所消耗的总能源的1/3。o美国汽车普及轮子上的生活方式n如加利福尼亚州，人口约1300万，而拥有车辆总数约为2000万辆，即达到驾龄的居民人均拥有1.5至2部汽车。汽车文化生活方式与营销策略的改变o汽车旅馆的繁荣o超市、赛场巨大的停车场o“audio books”（名人朗诵的名著录音带）的畅销o3、怎样把握东道国的物质文化o中心开花法：n以目标
16、商品为中心，全面考察相关商品、配套设施、使用条件等物质商品和设备的普及水平v商品生产的物质配套v商品使用的物质配套v商品分销的物质配套v商品促销的物质配套国际速冻食品市场美国60kg/人欧洲30kg/人 日本20kg/人非洲0.5kg/人南美8kg/人（二）语言o1、语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子o2、语言对国际营销的影响：n（1）语言影响营销中的信息沟通；n（2）国际营销中的翻译问题百事著名广告词oCome alive with Pepsi.n“请喝百事可乐，天天生气勃勃！”n在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活”语境文化o人类学教授爱德华.霍尔把文化分成两类：n高语境文化：沟通主要依靠语境和非语言沟通；n低语境文化：词句意思清晰，直截了当。国家间语境差异瑞士语德语美国英语法语意大利语西班牙语拉丁语阿拉伯语日语低语境语意明确高语境语意含蓄高情境文化与低情境文化对比因素
